1、可口可乐营销策划分析Dzd组可口可乐营销策划分析一、简介四、后语三、内容二、事项分析事项（1）组织讨论所的过程建立讨论组分析步骤讨论分析分析讨论分析分析结果讨论分析分析任务讨论分析分析问题讨论分析（2）调研分析形式网上调查归纳（分析大范围）组员思考归纳（思维角度分析）结合理论归纳（整体汇总）调研内容目录第七章:“新可乐”推广的新方案第六章:可口可乐的SWOT分析第五章:针对可口可乐不利因素的做法567第一章可口可乐公司的概况第一节可口可乐公司简介调研内容（1）可口可乐的简介（2）可口可乐的来历（4）可口可乐的渠道（3）可口可乐的种类第二节可口可乐的概况第一章
2、可口可乐公司的概况第一节可口可乐公司简介调研内容可口可乐公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括MinuteMaid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的rootbeer(沙士)，水果国度(Fr
3、uitopia)以及大浪(Surge)。可口可乐图标第一章可口可乐公司的概况调研内容（1）可口可乐的简介第二节可口可乐的概况可口可乐（英文名称：Coca-Cola，也称Coke），是由美国可口可乐公司出品的一种含有咖啡因的碳酸饮料。可口可乐早期在中国的译名作“蝌蝌啃蜡”，但因销路不佳，后改名为“可口可乐”。目前可口可乐在世界各地市场皆处领导地位，其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录。可口可乐的配方，至今除了持有人家族之外无人知晓，可口可乐公司也会严密防止自己的员工偷窃配方。灌装可口可乐第一章可口可乐公司的概况调研内容（3）可口可乐的种类第二节可口可乐
7、年秘不示人的配方似乎已经合不上今天消费者的口感了。于是，可口可乐公司在1982年实施了“堪萨斯工程”。“堪萨斯工程”是可口可乐公司秘密进行的市场调查行动的代号。在这次市场调查中，可口可乐公司出动了2000名调查员，在10个主要城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可口可乐。调查员向顾客出示包含有一系列问题的调查问卷，请顾客现场作答。例如，有一个问题是：可口可乐配方中将增加一种新成份，使它喝起来更柔和，你愿意吗？另一个问题为：可口可乐将与百事可乐口味相仿，你会感到不安吗？你想试一试新饮料吗？根据调查结果，可口可乐公司市场调查部门得出如下数据：只有1012顾客对新口味可口可乐表示不安，而且其中一半
8、的人认为以后会适应新可口可乐，这表明顾客们愿意尝试新口味的可口可乐。1.14可口可乐市场调查可口可乐公司技术部门决意开发出一种新口感的、更惬意的可口可乐。1984年9月，他们终于拿出了样品。这种新饮料比可口可乐更甜，汽泡更少，它的口感柔和且略带胶粘感，这是因为它采用了比蔗糖含糖量更多的谷物糖浆，可口可乐公司组织了品尝测试，在不告知品尝者饮料品牌的情况下，请他们说出哪一种饮料更令人满意。测试结果令可口可乐公司兴奋不已，顾客对新可口可乐的满意度超过了百事可乐。而以前的历次品尝测试中，总是百事可乐打败可口可乐。可口可乐公司的市场调查人员认为，这种新配方的可口可乐至少可以将公司在饮料市场所占的份额
9、向上推动一个百分点，这意味着多增加2亿美元的销售额！为了万无一失，可口可乐公司又倾资400美元进行了一次规模更大的口味测试，13个大城市的19.1万名顾客参加了这次测试，在众多未标明品牌的可乐饮料中，品尝者们仍对新可口可乐青睐有加，而且在这次测试中新可口可乐又一次击败了百事可乐。第一章可口可乐“新可乐”的失败新可口可乐马上就要投产了，但此时可口可乐公司又面临着一个新问题；是为“新可乐”增加一条生产线呢，还是用“新可乐”取代传统的可口可乐呢？可口可乐公司决策层认为，新增加生产线肯定会到遍布世界各地的瓶装商们的反对（可口可乐公司在美国生产可口可乐原浆，然后运到世界各地在当地灌入瓶中出售。从
10、事这种灌装可口可乐业务的企业就是瓶装商），因为会加大瓶装商的成本。经过反复权衡后，可口可乐公司决定用“新可乐”取代传统可乐，停止传统可乐的生产和销售。1985年4月23日，戈伊埃塔在纽约市的林肯中心举行了盛大的新闻发布会，正式宣布“新可乐”取代传统的可口可乐上市了。可口可乐公司美国所有新闻媒介发出了邀请，共有200余位报纸、杂志和电视记者出席了新闻发布会，消息闪电般传遍美国。在24小时之内，81%的美国人都知道了可口可乐改变配方的消息，这个比例比1969年7月阿波罗登月时的24小时内公众获悉比例还要高。“新可乐”上市初期，市场反应非常良好。1.5亿人在“新可乐”问世的当天品尝了它，历史上没
12、司的产品。在西雅图，一群忠诚于传统可口可乐的人们组成了“美国老可乐饮者”组织，准备在全国范围内发动抵制“新可乐”的运动。许多人开始寻找已停产的传统可口可乐。这些“老可乐”的价格一涨再涨，到6月中旬，“新可乐”的销售远低于可口可乐公司的预期值，不少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐。可口可乐公司的市场调查部门再次出动，对市场进行了紧急调查。结果他们发现，在5月30日前还有53%的顾客声称喜欢“新可乐”，可到了6月，一半以上的人说他们不喜欢“新可乐”。到7月，只剩下30%的人说“新可乐”的好话了。1.16新课了上市的后果第一章可口可乐“新可乐”的失败的时刻，它表明有些民族精神是不可更改的。
13、”华尔街也为可口可乐公司的决定欢欣鼓舞，“老可乐”的归来使可口可乐公司的股价攀升12年来的最高点。百事可乐公司美国业务部总裁罗杰尔恩里克说：“可口可乐公司推出新可乐是个灾难性的错误。是80年代的爱迪塞尔。”第一章可口可乐“新可乐”的失败1.2“新可乐”调研失败的原因一、新可乐的市场调研考虑到的问题1、组织了样品现场品尝测试2、考虑到生产流程及成本二、新可乐未考虑的问题1、产品及企业文化象征2、消费者的从众心理3、点到面的形式进行市场扩张4、产品的长期计划5、新可乐的进行市场调研的方面没有全面，所以造成此次调研的失败。第一章可口可乐“新可乐”的失败第二章针对“新老可乐”
14、的思考不会免遭厄运，因为经过这次群众抗议和不满，新可乐已经面临被忽视，所以即使再生产销量也不会好，可口可乐的名称、历史、热狗、和苹果派一起成为美国的习俗，它代表着美国社会中最根本的东西。新可乐只是味道改变了，对于消费者来说，可口可乐的象征性意义比他的口味更重要。对于可口可乐的消费者而言，口味并不是最主要的购买动机老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。对于这些消费者来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，“只有老可口可乐才是真正的可乐”。有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐“新可乐”作为“老可乐”的替代是否会遭受厄运及其原因3.21消费人群调查
15、结果第三章调查问卷的设计及调查从图形中分析得：1、可乐在女生之中并不是很受欢迎，女生更喜欢具有营养、绿色、保养瘦身元素为主题的饮料，如：苹果醋营养类、果汁饮料类、奶制饮料、茶制品类，都占有很大的消费市场。像可口可乐这一刺激类饮料，并不符合现代女性的消费观。2、年龄也是影响可乐消费量的一个因素，年龄大的对可乐的喜欢程度就越小。关于老可乐的现状问题图形分析：从“老可乐”支持率来看：老可乐在消费人群中还是非常的普遍的从“老可乐”支持率来看：消费者到销售代理人员对”老可乐”的关心认可度很高，只有少部分人不支持。第三章调查问卷的设计及调查关于老可乐销售方式的问题55%由两个图形数
17、保护企业形象和利益。另外，尽量不要损害公众的利益，确因公司本身过失危害了公众利益的，公关人员应实事求是，主动承担责任，并尽早将处理结果和改进措施公之于众，以显示公司的诚意，获得公众的谅解，使恶劣影响减小到最低限度，帮助公司重振声誉。4.1针对1985年6月初针对不利的新闻舆论的思考第五章可口可乐的SWOT分析第一节对目前中国市场的可口可乐优势的分析（1）销售市场的优势（2）文化象征的优势（3）世界市场的优势（4）信赖度的优势（5）标志性的优势（6）口味的优势（7）自身及外界的优势第二节对目前中国市场的可口可乐劣势的分析（1）可口可乐的自身劣势（2）健康要求所体现的劣势
18、（3）服务及营销方式的劣势第三节对目前中国市场的可口可乐机会的分析第四节对目前中国市场的可口可乐威胁的分析调研内容第一节对目前中国市场的可口可乐优势的分析其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐;被列入吉尼斯世界纪录:也就是说就目前来说，可口可乐仍处在一个十分有利的市场地位，销售市场广泛，受消费青睐度高。（1）销售市场的优势调研内容第五章可口可乐的SWOT分析可口可乐已经成为了一种美国国家文化它有着历史悠久的发展，它的存在已经深深的根植于美国公民乃至世界各个产销国及其消费者的心灵深处，这种文化是别的品牌，别的产品所无可替代的。（2）文化象征的优势调研内容第五章可口可乐的S
19、WOT分析可口可乐有着非常广泛的合作伙伴，它的发展能得到世界许多其它知名品牌、企业的协助与支持。这也是很重要的一点。（3）世界市场的优势调研内容第五章可口可乐的SWOT分析消费者对它的信赖度有增无减。（4）信赖度的优势调研内容第五章可口可乐的SWOT分析在美国它是美国国民生活方式的世界性标志，它是能给人带来无尽的快乐。（5）标志性的优势调研内容第五章可口可乐的SWOT分析它有着令人向往的神秘配方，有着其独特的口味-自然风韵，纯正饮品。（6）口味的优势调研内容第五章可口可乐的SWOT分析可口可乐有着强大的财力物力，政府及其各方面的大力支持。（6）自身及外界的优势调研内容第五章
21、有害于健康的可乐饮料。(2)可口可乐的自身劣势调研内容第五章可口可乐的SWOT分析可口可乐在服务及其营销方式的变化上变得越来越单一了，应该寻找更多新的销售策略，以满足消费者对时代的需求。(3)服务及营销方式的劣势调研内容第五章可口可乐的SWOT分析第三节对目前中国市场的可口可乐机会的分析可口可乐正是以其独树魅力的“可口可乐文化”才能在世界畅销100余年而不衰。多少年来，可口可乐一直在分析世界各国的价值观和价值曲线的变化，有针对性地引导消费，符合和倡导着社会的潮流和时尚。可口可乐“自由、活力、狂热”的美国文化代表，反映了潮流。即而，可口可乐又进一步表达了它的“清凉、浪漫、浓情”，是