案例解析｜碧生源的私域营销策略案例分析ToB营销进化社

而作为品类头部的碧生源早已走出了自己的运营道路。疫情期间成立私域社群，利用小程序、社群、直播等工具获客，通过各种裂变活动、社群种草等方式，提升产品复购率。

2020年，碧生源在各大电商平台成绩6.18、双11等电商节销售均破亿元，同时在私域业态的销售额更是达到了3.5亿元。全年营业收入12.93亿元，同比增长59.17%。

那么碧生源是如何布局私域的？下面就为大家拆解。

本文目录如下：

1、案例背景

2、流量矩阵拆解

3、人设IP拆解

4、社群运营拆解

5、会员体系拆解

6、裂变玩法拆解

目录

碧生源建立于2000年，目前拥有82家经销商和158家分销商，覆盖了全国31个省、自治区及直辖市的近400,000家OTC药房及商超终端，线下销售团队则可以直接服务近100,000家OTC药房及商超。

碧生源牌的常菁茶的市场占有率为22.38%；常润茶的市场占有率为13.89%，累计销量突破53.5亿袋。

随着我国对营养医疗的不断重视，保健品市场高速增长，从2013年的993亿增长到2020年的2503亿，同比增速保持在10%-15%。在未来，中国保健品市场规模将会不断壮大。

碧生源的用户80%为女性，31-40岁的用户更多，占45.26%，多数分布在一二线城市。

从「碧生源会员福利店」公众号进入，在一级菜单有2个路径可以添加企微，加入社群。

碧生源在小程序的2个不同位置中，分别引导添加不同的福利官企微，介绍不同的产品和服务，以此做用户分层。

路径1：小程序首页顶端引导添加福利官，点击后直接跳转二维码页面，识别添加福利官碧小怡。

另外，主页展示了“碧生源官方福利社群”的视频话题，部分视频标题有引导用户加入社群。

每日会安排直播，主要销售酵素果冻，直播间中，会引导用户联系客服，获得营养师服务，以此有一对一服务的机会，留存用户。

另外，碧生源开通小红书店铺，方便用户能直接在小红书平台下单，以此降低用户决策，提高变现可能性。

碧生源有多个福利官ip，如碧生源福利官、新人福利官-碧小Q、新人福利官-碧小怡等，以私域渠道触点最多的新人福利官-碧小Q为例：

昵称：新人福利官-碧小Q头像：真人女生头像

定位：新人福利官

自动欢迎语：自动打招呼先介绍ip身份，引导用户回复关键数字参与相应的福利活动。

内容频率：一天发布1～2条

朋友圈内容：要以产品种草、减肥案例、减肥科普、产品活动内容为主

碧生源在疫情期间，迅速建立社群营销，短期内获得60万私域用户，产品的复购率也因此大幅度提升。以我添加的社群为例，进行拆解：

群名称：碧生源会员福利活动2群

社群定位：福利活动群

群公告：未定制群规范，主要以产品活动内容为主。

1）成长型会员

2）积分体系

碧生源可通过完成任务、购物，获得积分。使用积分可以兑换优惠券、权益卡和商品。

1）成长会员碧生源的天猫店铺会员分为5个等级，等级越高，权益越多。包括：OO源（绑卡入会）、迷你源（消费1笔或消费1元）、小名源（消费满300元）、纤纤源（消费满1000元）、毕生源（消费满3000元）。

会员权益包括：1元=1.5积分、积分兑换、积分加钱购、专享礼券、会员日专享、会员回购礼、会员生日礼（500积分）、新品试用、专属客服、15天无理由退换、签收后10天内补差价。

另外，碧生源在用户加入会员时，添加了一份产品调研，有利于了解用户喜好，以此数据，做更精准的运营动作。

2）购物金用户可选择300、500、600、800四种档位进行充值，充值会获得奖励金，充得越多奖励得越多。

购物金使用时可支持叠加跨店满减、店铺满减、购物券、优惠券、红包、88VIP折扣、淘金币等其他优惠。

碧生源常做裂变活动，合理地利用私域资源，实现拉新和复购的效果，以小程序、社群为例：

拼团：碧生源用低价格和最低拼团人数来吸引用户参与。

0元抢星品：活动在小程序首页，点击后引导添加客服，回复关键数字，即可参与裂变活动。

裂变规则：活动需要3位好友扫专属海报里的二维码，添加客服，就可付9.9元邮费，获得产品。

碧生源会使用阶级式的激励方式，吸引用户参加裂变活动，并且，为了活动获得更多曝光，以及更多用户参与，会进行社群、私信以及朋友圈推广。

裂变规则：邀请5位好友添加客服，可仅付6元邮费获得69元的产品，邀请10位好友加客服，可0元包邮获得产品。

最后我们来总结一下，碧生源私域运营的亮点和不足：

1）活动丰富：碧生源的活动丰富，擅长使用裂变活动拉新获客，产生复购，从而实现增长。

2）撰写文案：好的文案可提升转化率，碧生源会以用户痛点+原因+解决方案的公式，做产品推荐。

1）社群运营：社群没有制定群规和群欢迎语，另外，群内容多数为营销活动，没有与用户之间的互动，缺少“人性化”。

3）企微：企微打招呼中，都是推广产品活动，营销重，会给用户感观不好，另外，在平台引导加企微进社群，可加企微后，也没有引导用户加入社群，前后不统一。

4）企微运营方面：设置多个不同ip账号，会导致用户重复添加多个账号，易打扰用户，从而增加流失率；另外，账号的服务和内容都不一样，企业运作成本大，也不好管理。