打通线上线下数据，开拓消费金融业务
调研|彭晨倪贤豪撰写|倪贤豪崔可家
2016年，华院分析自有数据管理平台（DMP）汇智算上线，并以DMP平台为基础延伸出咨询服务、智能营销以及消费金融三条业务线。
01
数据驱动精准营销
多种服务满足客户需求
在数据层面，不同于其他数据服务厂商通过集成SDK获取用户数据的方式，华院分析由于之前在数据分析服务中与运营商合作较多，可以从运营商手中获取更多脱敏数据。
相对于通过SDK获取的数据，运营商数据对于用户画像的描述维度更加丰富。同时，华院分析还通过自有DSP、SSP等平台获取一部分数据，并引入第三方厂商数据以增加标签的准确性和丰富性。目前，华院分析DMP平台中用户画像覆盖26个行业，标签数量超过5w个，为后续业务提供了数据保障。
华院分析的咨询服务业务主要面向运营商客户，整合华院数据以及客户自有数据，利用华院自身较强的数据挖掘、分析能力服务客户，旨在帮助其优化营销、管理、决策策略。通过咨询服务，华院可以不断沉淀模型，并固化为行业解决方案，后续服务同行业其他客户。
智能营销业务为华院分析的另一大业务，在智能营销业务中，根据客户需求，华院分析主要为客户提供三类服务：
第二类，智能营销，将客户自有数据与华院数据库结合，并引入线下数据，构建人群数据标签，进行线上、线下引流；
第三类，赋能营销，帮助客户完成搭建第一方DMP平台，构建数据标签、引流用户等全面建设，将营销能力赋予客户。
其中，第一和第二类服务主要通过SaaS模式，通过华院分析自身的DMP平台对接DSP平台，帮助客户完成营销需求，在营收中占有较大比例。
第三类服务主要通过私有部署的形式，但由于一般只有大型企业才会有搭建第一方DMP平台的需求，所以目前其营收占比较小。
02
开拓线下触达渠道，消费金融业务布局金融、零售业
传统精准营销服务，在客户触达层面一般会通过线上渠道，但是，现在线上渠道由于流量成本提升以及流量造假情况频发，已不再是最优触达渠道。反而线下渠道处于窗口期，并且可以为客户提供更加真实的触达效果。
2017年底，华院分析推出消费金融业务，主打线下触达渠道，目前，该业务中，主要客户为金融行业，投放消费贷、碎屏险等金融产品。
不同于线上渠道可以直接购买接媒体流量进行触达的方式，在线下渠道中，如何将产品推送给目标人群是至关重要的。
为此，华院分析推出了U享收银台APP，整合花呗分期功能，切入线下支付场景。目前，已有10万家线下合作门店使用U享收银台完成支付环节。由于投放消费贷等金融类产品较多，因此其中多为3C、电器类商家，产品单价都在千元以上。
唐岳岚表示，今后华院分析会重点布局线下，进一步增加门店数量，并会推出面向C端用户的U享生活APP，通过其进行目标人群线下引流。
相比于传统DSP线上渠道，线下渠道由于没有媒体流量的成本，在后期线下触点布局成熟后，触点拓展成本会被逐渐摊低，其毛利率应该会超过线上DSP平台产品，对于华院分析今后的发展较为有利。
03
打通线上线下，基于DMP为客户提供数字化营销服务
爱分析：华院分析早年以数据挖掘业务起家，与数字化营销的结缘始自何时？
对于数字化营销，华院分析其实很早就有接触，但当时合作的客户多分布在运营商、银行业等信息化建设较为成熟的行业。其中多数客户来自运营商，国内运营商省级分公司基本都有过合作。
相较于其他行业，运营商通常都有自己的DMP，且在触达上也较有优势。因此，彼时华院分析更专注于构建更好的模型，将客户标签做的更加准确等，从而帮助提升客户数字化营销的效果。
从2016年独立运营以来，华院分析不再局限于以上行业，零售业等行业都是我们的潜在服务客群。考虑到很多客户没有自己的第一方DMP，也没有足够的触达通道，我们会尝试为客户做数字化营销赋能，包括构建线上和线下的触达等一系列能力。
因此，我们在数字化营销上，如今的重心是围绕DMP、分析以及客户触达的线上线下渠道去逐步整合平台化的能力。
爱分析：华院分析的核心业务逻辑如何理解？
唐岳岚：基于多渠道数据，我们自建有第三方DMP，其后基于DMP，为客户做线上线下的触达。
我们现在服务的客群和以前主攻的运营商不同，在DMP建设、触达渠道的搭建上，很多客户的基础并不是很扎实，配置并不完备。加之我们要打造的是华院分析的平台生态，因此我们更倾向于以SaaS应用的形式为客户提供服务。
唐岳岚：首先，本身我们和运营商有很多合作，通过这些合作我们会拿到一些脱敏的数据，形成用户标签。其次，我们在提供DSP、RTB等服务时，也会获得一些数据。最后，与拥有数据的垂直行业厂商、数据服务商的合作也会获得部分数据。
爱分析：线上触达客户的渠道都有哪些？
唐岳岚：通过线上渠道触达客户，无非几种方式。对于头部流量，我们会采取直接购买的方式。对于腰部流量，更多的则是采取SSP产品做分段式购买。对于长尾流量，就是通过DSP产品购买。通过这些方式，我们和80%以上的线上媒体实现了对接。
爱分析：收费方式有哪些？
唐岳岚：按效果衡量，采取CPC、CPS等方式。
04
新零售场景价值化
2018年重心所在
爱分析：线下触达的布点情况如何？如何进行线下布点？
唐岳岚：我们通过自有平台和超过10万家商铺实现了对接，帮助商家在新零售背景下更好利用各方资源，实现线下场景价值化。
我们会提供华院分析自有的平台给线下的商家。对接的商家的店员都会安装APP。我们对接的10万个商家，其实背后对应的是超60万个店员。
因为我们切的场景不是一触即走的场景，而是有更多和店员交互的场景。比如为购买手机的消费者提供消费贷的支付选项等即是如此，在消费者和店员交互的过程中，消费者即可能在购买手机的同时选购了消费贷的服务。诸如此类，我们可以基于这类场景提供一些服务延伸，现在还提供了碎屏险、手机回收等服务。
爱分析：华院分析为客户提供服务有哪些？
爱分析：与OPPO、蚂蚁花呗的合作具体是怎样的？
爱分析：下一步的业务或产品延伸方向是什么？
唐岳岚：我们会继续往线下做更多的布局，比如覆盖更多商家、提供更多营销服务等。
05
布局金融及零售业
渠道获客是主要模式
爱分析：布局的行业有哪些？在这些行业的客户分布情况如何？
唐岳岚：金融和零售电商比较多，也贡献了多数收入。其中消费贷主要做的还是线下渠道，集中在3C、电器类客户。总客户数在几百家，金融和零售业各占30%左右，剩余的零散分布在其他行业。
爱分析：新零售业务的主要成本是什么？
唐岳岚：核心成本还是扩张线下渠道触点的成本，另一方面就是平台的构建成本。平台构建上不仅限于DSP，包括其他产品，研发成本不低。
爱分析：获客方式如何？
唐岳岚：我们有和一些销售代表合作。我们的销售会和销售代表对接，销售代表会去拓展对接的店铺。
爱分析：团队规模和结构如何？今年会否考虑人员扩张？
唐岳岚：现在有100多人。过半是技术人员。今年会考虑扩张团队，主要集中在线下销售人员的扩张上。