聚焦“全专业服务角色+泛健康消费用户”升级数字营销新能力
受新医改深化改革、健康消费变化等多重因素驱动,医药行业数字化已进入深水区。其中,包括数据整合与分析的复杂性、内容创作与传播的合规性、多渠道的协同性,以及ROI(投资回报率)的评估与优化等痛点,都是当前医药营销中亟待解决的问题。
礼来中国商务及零售副总裁高蓉表示,如何有效地整合和分析海量的线上和线下数据,以更好地了解消费者需求和行为模式,是当前药企面临的一大挑战;欧加隆中国商务运营与创新商业模式部负责人沈斌则强调,药企在后VBP时代面临更多产品生命周期和院外渠道布局的挑战,药企需持续打造内部分工和外部协同等新模式,同时期待和数字营销更深层次更全面更高效的合作,为患者提供更值得信赖的服务。
(“跨界融合,重塑营销格局”主题环节)
经过长期的数字化营销实践,京东健康沉淀形成了CAARE患者营销周期模型,即“疾病知晓(Consciousness)-治疗方案学习(Awareness)-产生兴趣(Appeal)-药品购买(Response)-忠诚用户(Extension)”。这一模型贯穿患者全周期,最终影响购买决策,实现了更精准、更高效的药品全域营销。目前,与京东健康开展数字营销深度合作的药企数量已达到378家;通过站内站外整合营销的方式,京东健康帮助药企将营销效率提升了50%。
同时,京东健康也升级了原先集中在“医患”双中心的数字营销体系。在“患”端,从传统意义上的“患者”,扩展至整个京东平台上有泛健康消费需求的用户;在“医”端,基于业务发展,京东健康已经连接了“医生+药师+护士”全专业服务角色,打造了“医+药+检”闭环服务链条。这种面向“全专业服务角色+泛健康消费用户”的数字营销新体系,融合了更多专业医疗服务提供方,覆盖了更广泛的目标消费群体。
全方位个性化用户服务体验覆盖健康管理全周期
(“用户为本,构建个性化体验”主题环节)
针对患者的个性化需求,京东健康基于循证医学证据,沉淀了数百种疾病管理路径,打造了“数据采集-健康评估-方案制定-随访干预-效果评估-方案优化”的闭环管理体系。通过患者疾病和行为数据档案,为患者提供个性化的服务方案。在此过程中,京东健康集成患者线上行为、随访信息、就医信息、物联网设备等全链路的数据采集,精准发现并解决患者的诉求,与此同时,也能根据用户信息识别精准用户,为药企提供分层干预策略。
AI应用覆盖诊疗全流程兼顾服务效率和个性化体验
随着人工智能、大数据等技术应用创新加速,其在医疗健康领域的应用也日益广泛。其中,从智能诊断到个性化治疗方案的制定,从患者管理到药物研发,AI技术正在深刻改变着传统医疗健康服务模式。
(“创新驱动,把握生产力革新”主题环节)
2023年,京东健康发布了自主研发的“京医千询”医疗大模型,成为推动医疗健康服务持续创新的智慧引擎。该大模型具备循证医学知识、共情交互能力、复杂模态理解和自主推理决策等能力,能够覆盖线上超140个科室,为医生提供全方位、智能化的辅助诊疗服务。
目前,京东健康的大模型应用已覆盖诊前、诊中、诊后全流程。在诊前阶段,通过智能健康管家提供对话问诊和健康建议;在诊中阶段,通过智能病历、智能辅诊等工具提升医生工作效率和诊疗质量;在诊后阶段,通过智能随访、智能审方等手段加强患者管理和用药指导。这些AI应用不仅提升了医疗服务的效率和质量,还为患者带来了更加便捷、个性化的就医体验。
(京东健康联合多家药企共同发起中国医药数字化营销研究会筹备委员会)
展望未来,随着技术应用不断创新与融合,医药行业数字化转型将持续加速,为更多用户带来更加更高效、更便捷、更个性化的医疗健康服务;京东健康将继续携手各界伙伴,深耕数字营销领域,不断探索和实践,致力于构建一个更加融合开放的合作生态,为推动医药行业的高质量发展贡献力量。