2023十大营销事件:有的刷屏,有的入心

2023年接近尾声,回忆品牌圈,你对哪个案例印象深刻呢?

如果从「超级内容」、「病毒式传播」、「认知转化」等维度来梳理有影响力的品牌营销事件,阿广愿提名这些:

素有“鸢都”之称的潍坊,每年都会举办自带地域特色的国际风筝节,当“秦始皇”“葫芦娃”“黑猫警长”这些离谱但有梗的巨型风筝被放上天,正中大家疫情后急需精神按摩的娱乐需求,“放的不是风筝,而是我的精神状态”话题热议一时。

不少品牌也敏锐捕捉这一风向,有的选择把“屁”“这个班上够了”的双关梗和风筝结合,有的选择把自家吉祥物做成“风筝”放上天,在全网围观中积聚了声量,堪称低成本高曝光的案例代表。

在“小饼烤炉加蘸料,灵魂烧烤三件套”的美食文化爆火后,淄博文化与旅游局开通烧烤专列、推出半价青年驿站等一连串把“流量”变“留量”的动作,让大家目睹了用一顿烧烤带火一座城的全过程。

这其中,既有对“天时”的巧妙借势,切中疫情后大家报复性旅游的心理;也有对“地利”的优势放大,将烧烤文化作为城市特色的注脚;更有对“人和”的推波助澜,以大学生为源头带起更多年轻人、年轻化平台的互动,最终造就了一场现象级城市营销事件。

作为茶饮界的老“联名人”,喜茶与意大利奢侈品牌FENDI联动上新的玩法打开了2023年联名圈“高端局”的大门,以“喜悦黄”为主题的茶饮新品、杯垫、徽章、手提袋一度售罄,连点单小程序都崩溃一时。

在这个过程中,消费者喜提“19元平价高奢”,喜茶收获了爆单业绩,FENDI得到了年轻人热议,尤其是后者,也被解读为奢侈品牌走近年轻人、瞄准下沉市场的一环,“喜茶赢麻了”和“FENDI输惨了”两种论调也成为这场营销热度长存的话题点。

继喜茶联名芬迪后,瑞幸联名茅台推出“酱香拿铁”的动作,在咖啡界重演了“门不当户不对”的联名CP。这不仅给瑞幸带来了刷新单品记录的成绩单,也打开了茅台“拥抱年轻人日常”的新视野,“茅台冰淇淋”“酒心巧克力”“茅台鸡尾酒”的衍生跨界被大众热议。

在顾客和员工发生争执的视频在网上引发争议后,胖东来用八页调查报告理清了事件原委、交代了处理结果、贴出了整改措施。不仅通过携礼上门致歉、给予管理人员降级3个月处罚的常规手段安抚顾客情绪,还根据调查事实,认为被高声责怪的员工也受到了伤害,作出了给予员工5000元精神补偿的“关怀”举措。

成功逆转用户、员工、网友三方口碑,“充满人文关怀”的人设和“解决问题而不是单单解决「人」”的实践,不仅及时应对了可能出现的负面舆情,也为品牌带来了积极的口碑效果。

“价格战”一直有,但今年被盒马玩出了花:盒马X会员店针对部分热销单品推出“移山价”,最有代表性的是把128元/kg的山姆明星产品“榴莲千层蛋糕”打到了99元/kg,随即引发了话题热议。在这个过程中,虽然盒马也有下场辟谣,表示“移山价”是指愚公移山的匠人精神,但不仅没能逆转大众印象,还引来了美团买菜“拔河价”、大润发“不吵价”的吃瓜参与。

在公众逐渐正视消费降级的2023年,低价策略似乎行之有效,但话题噱头背后,做好消费分级、满足不同的消费需求或许才是最终“正道”。

CityWalk这种通过漫游城市线路,了解历史、地理、人文、风俗的娱乐方式,在今年彻底火了一把,成为席卷一二线城市的时髦生活样本。小红书就借势这一潮流,在品牌十周年的节点打造了一场「小红书马路生活节」,在线下策划了包括但不限于街头晒书、诗歌刷墙、路灯音乐会、黄昏日落排队等200多场免费活动。

在线上平台内容饱和的背景下,通过在线下生活场景营造强社区感的体验、反哺于品牌内容的创新,最终撬动线上和线下的双出圈。

如果说淘宝之前举办的「丑东西大赛」是对“审丑”潮流的紧跟,那新一届「淘宝100W+」金桃之夜线下颁奖典礼,则是对“发疯”这一情绪热词的大胆实践。

作为天猫双11的助兴节目,「淘宝100W+」金桃之夜先是在前期,以“微博网友投票评选”的形式引来商家在线玩梗,紧接着让入选获奖的品牌以公仔形象亮相红毯、大秀绝活(比如麻辣王子公仔的双人钢管热舞),不管是获奖品牌的“茶气”炫耀,还是未获奖品牌的“阴阳”吐槽,都让大家找到了发疯撒泼的“网替”,围观热情不容小觑。

品牌周年常见,但营销玩法志在焕新,老乡鸡就在20周年节点发起“宴请全国”活动,不仅在1000多家线下门店推出免费午餐活动,还在线上进行0.01元外卖秒杀,主打一个朴实且豪气。

不难看出,真诚不绕弯子的福利是整场活动声量浩大的必杀技,在此之外,老乡鸡一边免费请吃饭,一边送鸡蛋、喜糖等庆生伴手礼的细节,让“家有喜事,请老乡吃席”的氛围更加真实可感,老乡鸡“知人情世故、懂邻里乡亲”的人格化形象也愈发牢固。

区别于静态平面,顾家家居选择将床、沙发这些代表柔软支撑的产品“搬进”不同城市的地铁和公交车站,给路人提供一个风尘仆仆中停下来靠靠的角落,在这个过程中种草自然发生。

《韦氏词典》将2023年的年度词汇选为“authentic”,即真实的、真正的。我们可以理解为,在人工智能、名人文化、身份和社交媒体的推动下,忠于自己的个性、精神或性格成了主旋律。

从这个角度看,以上提到的出圈案例,或是小成本破圈、或是刷屏热搜、或是引发全网玩梗,但之所以能在大家口口相传争先讨论热点的营销事件背后,都少不了饱含对当下不确定环境中的治愈期许。

所以依旧送上最朴素的祝福:希望明年有料的营销创意“如期而至”。

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