品牌营销推广：漫威IP的品牌定位策略分析！青瓜传媒

Tobeornottobe这是一个问题。复联四票房大爆的背后暗涌流动。

据猫眼数据显示，截止截至4月21日22点31分，《复联四》票房突破五亿大关，突破了中国电影史票房预售记录。有媒体预测，《复联四》票房可能超越《阿凡达》，突破一百亿大关。

《复联四》票房大爆的背后是影院恶意抬价，收取天价服务费引发的种种乱象。根据统计，《复仇者联盟4》票价动辄三四百，甚至有票价炒到上千元，出票额和实际费用之间的差额被影院以“服务费”的名义收取。

影迷怨声载道的同时，人民日报正式发声痛批《复联四》高票价，批评了影院方的难看吃相。自人民日报发声后，有关部门纷纷下“快刀”斩票价，《复联四》的天价票价也渐渐回归正常。

有业内人士表示，《复联四》天价票房不仅会导致盗版横行，更会抬高影迷对于电影本身的期待，要小心被捧的越高，跌落得越惨。更有影管人士表示，恶意抬价的同时可能会引起顾客的反感，导致影片票房后继无力，从长远上看不利于电影盈利。

今年是漫威公司成立的八十周年。自1939年建立，漫威公司凭借着超级英雄漫画发家，通过和好莱坞公司的合作，将无数电影搬上了荧幕，并取得了惊人的票房成就。

在此次事件之后，漫威会面临怎样的危机和挑战？从漫画到电影，再从电影到产业链，在“互联网+”时代，漫威是如何构造自己的IP产业链的？要想复制漫威了成功，在“互联网+”时代，如何构建IP电影产业链是我们需要思考的问题。

一、选择合适的IP

国外并没有“IP”电影这一概念，但是却有类似的说法，即“高概念”（Highconcept）。“高概念”这一定义在20世纪70年代由好莱坞影视巨子巴里迪勒（BarryDiller）提出。高概念电影必须具备的三个条件包括：充满吸引力的视觉形象，充分的商机、宏大的、具有吸引力的情节。

1.选择适合特定文化背景的IP

漫威“超级英雄”的主题是基于美国特定价值观和时代背景下的产物。独立战争、《独立宣言》，南北战争给美国这块热土留下了不可磨灭的烙印，这些烙印不仅仅反应在美国独特的“邦联制”政治体制，更体现在美国崇尚“个人主义”的文化内涵。

其次，漫威公司的策略也适应了当时特定的时代背景。漫威公司成立于1939年。那时，美国正处于经济危机之中。美国正遭遇着前所未有的绝望，失业、破产给美国人民的心中蒙上了一层阴影。美国人民从未如此需要英雄来带着他们脱离苦海。这时候，“超级英雄”应运而生。乔·西蒙和杰克·柯比为漫威创造了《美国队长》这一特定的人物形象，造就了漫威第一个“超级英雄”。

漫威先凭借着“超级英雄”这一概念打开美国市场，赢得美国人民的心，再凭着积累的影响力进军世界，成为国际性“大IP”。特定的文化烙印能使得“IP”更快地打开用户的心，得到消费者的认可，这是中国电影产业需要借鉴的。

2.可扩展的IP内容

漫威的成功就是一个很好的例子。截至2014年，漫威公司已经拥有蜘蛛侠、美国队长、钢铁侠等超过八千个英雄，超过一千个平行宇宙。宏大的世界观、繁杂的人物、相同的主题造就了“漫威宇宙”这一核心概念和品牌内涵，也给了漫威电影不断创造子故事、子品牌，延长产业链的可能性。

在漫威的系列漫画中，所有的英雄生活在同一个世界观中，每个故事都与其他故事有着联系，每个人物与其他人物既相互独立又有着共同的特征。观众从每个电影、电视剧或者游戏中可以了解这个英雄的完整故事，但是却只能了解“漫威”宇宙的部分故事。要想对了解漫威的整个世界观，就要求观众去观看漫威系列的其他故事。这就使得漫威这一品牌对于观众造成了持续的吸引力。

二、IP品牌的打造

1.跨媒介叙事——打破媒介的边界

“跨媒介叙事”是一种崭新的运营理念，简单地说，就是将一个内容上相互关联、情节上相互独立的故事体系在不同媒介平台上叙述，使得角色之间彼此关联，故事内容更丰满立体，用户受众面更广。在跨媒介叙事的运营理念下，IP的边界无限延伸，在一个媒介聚集的用户有可能被吸引到另一个平台，令IP具备持续的影响力，形成品牌效应。

2.延长IP产业链——衍生产品的构建

将IP打造成产业链的，漫威不是第一个，也不是最后一个。

但与漫威系列相比，《鬼吹灯》系列的世界观远远没有那么庞大，情节尚且不够复杂，内容也没有那么丰富。要打造“高概念”特征的系列产业链，《鬼吹灯》要走的还很远。

三、基于“互联网+”时代的营销策略

1.大数据技术精准营销

2.在线跨平台联动宣传

四、漫威品牌的危机

人民日报评《复联四》高票价，批评《复联四》影院方“吃相太难看”可谓漫威品牌遭遇的一次品牌危机。虽然说天价票价并非漫威公司的本意，而是影院方“坐地抬价”的表现。但不得不说，这一次事件使得漫威系列IP受到了不小的创伤。

更有影迷已经对《复联四》的票价产生了怨言，声称票价那么高“难道是坐在美国队长的大腿上看”。的确，由于需求量大，哪怕票价再高也有人买单，但电影不是只做一次生意。当网上流传起“不值票价”的言论，当消费者对漫威IP形成不良印象时，漫威IP还能走多远？

人民日报痛批《复联四》给了漫威IP一记重锤，虽说这是影院方造的孽，但后续的连锁反应还需漫威公司来解决。在此次事件中，漫威公司如何反应将决定漫威能否挽回渐渐远行的中国消费者，挽回品牌的形象。

“及时”和“诚恳”是漫威及时走出事件阴影的两个关键词。要知道，建立IP品牌难，但是维持品牌价值更难。

五、关于“互联网+”时代IP产业链的构建的几点建议

根据上文，笔者总结了“互联网+”时代构建IP产业链的构建的几点建议：

1.选择合适的IP。

2.打造IP品牌。

5.通过及时的公关维系品牌价值。

我们期待有一天中国也会出现像漫威这样的文化产业巨头，我们也期待中国也能打造像“漫威宇宙”那样具有影响力的国际性IP品牌。笔者相信，这一天并不会遥远。