1、产品策略案例案例22强手出击宝洁公司的品牌之路在如今的中国，没有用过“宝洁”公司产品的人恐怕不多。据估计，在中国日用化学品市场上，“宝洁”产品所占的比例在60左右。与麦当劳、可口可乐不同，宝洁公司对消费者的承诺是系列产品：海飞丝、舒肤佳、潘婷、飘柔、佳洁士、玉兰油这些著名品牌是宝洁公司在追踪消费者需求基础上，经多年研究开发出来的。19世纪30年百年老,已开发宝洁公司的历史克以用两个字来概括，一是老，二是新。宝洁公司创立于代，至今已有160余年的历史，在世界500强里，历史恐怕是最悠久的了，说它是店”恰如其分。在160多年的历史上，宝洁公司不断有新的品牌问世，到目前为止
5、博伟先生日前在广州作了一次讲演，在谈到宝洁公司如何创立品牌时，他强调首先要对市场进行研究。新产品的产生，“首先是对市场的调查研究，它有两个目标：一是己拥有这个产品，调查消费者还有什么要求：二是完全没有这种产品，这就需要了解消费者的需求，开发新产品。”宝洁公司建立了一支专业调查队伍，他们的足迹遍及全国城乡。调查人员深入普通百姓家庭，与消费者同吃、同住，观察他们的生活习惯，看他们如何洗衣服、如何刷牙、如何洗头、如何给孩子换尿布。据公司称，十年来，他们用这种办法，与数十万计的消费者进行了接触。他们的调研方式还包括定量样本研究、定性效果分析、举办消费者座谈会、入户访问、商店调查等。马博伟先
6、生指出：“所有问题的关键在于，能否从更深的层次上了解消费者。宝洁公司不相信感性认识，只相信数据，得到数据后进行分析，决定是否开发。”在深入调查研究的基础上，宝洁公司推出了调整配方后的沙宣洗发液，增加了其中的保湿成分，以体现东方人发质的自然柔韧；推出了洁花田七人参当归洗发精，以适应中国人崇尚天然植物洗发水的消费习惯；推出了结合中医理论、含有中草药配方的佳洁士多合一牙膏。这些产品上市后，能够受到老百姓的喜爱，是自然的。产品开发出来后，并不是万事大吉了。对市场上的同类产品进行比较是市场调查的一个重要内容。根据马博伟先生的介绍，同类产品的比较是宝洁公司采用的一个重要方法，“为了使产品过硬，首
12、宝洁公司的品牌之路是如何开启的。案例23上海“冠生园”的品牌之争解放前的旧上海有一家ABC糖果厂，该厂老板冯伯镛利用儿童喜爱“米老鼠”卡通片的心理，为自己的产品设计了一种米老鼠包装，并命名为“ABC米老鼠”奶糖，结果一下子走俏国内市场。解放后，ABC糖果厂并入上海冠生园，其主要产品仍是“米老鼠奶糖”。到了50年代，考虑到老鼠是“四害”之首，冠生园又设计了一种以大白兔为形象的包装，与米老鼠包装一起使用。不久之后，这家广州糖果厂又以区区4万美这一由中国人创造并经营达半个世纪的著名品但由于没有产品整体观念，没有品牌意识，“大白兔”和“米老鼠”却一直没有注册成为合法商标。19
13、83年，一家广州糖果厂到冠生园取经，这之后他们也开始生产“米老鼠奶糖”，而且还抢先一步把“米老鼠”给注册了。元把“米老鼠”卖给了美国的迪斯尼，至此，牌就由外国人控制了。大白兔”注册。为稳妥起见，冠生园不仅注冠生园吸取这次血的教训，赶紧为幸存的册了“大白兔”，还把与“大白兔”近似的十几种“兔子”都进行了注册，使其组成了一个20“立体防御体系”。着眼未来，冠生园还把“大白兔”的注册领域延伸到食品、钟表、玩具、服装等各个与儿童有关的行业。不仅如此，冠生园还在工业知识产权“马德里协定”的多个成员国和另外70多个国家和地区拿到了“大白兔”的注册证。出色的商标战略，使冠生园在国内企
14、业中脱颖而出，成为市场竞争中的佼佼者。一、公司背景早在解放前，上海有一家著名的糖果厂一一ABC糖果厂，该厂的老板冯伯镛是一位通晓经营之道的生意人。他看到当时“米老鼠”卡通片在上海滩，特别是在儿童中风靡一时，倍受喜爱，就灵机一动设计了一种米老鼠包装。从此，“ABC米老鼠奶糖”就在上海一下子走俏，并且成为国内最畅销的奶糖。而此时，“米老鼠”的“亲生父亲”沃特迪斯尼还未开始利用他所创造的这一卡通形象来做生意呢。解放以后，ABC糖果厂进行了公私合营的改造，更名为“爱民糖果厂”，之后又并入上海冠生园，其主要产品就是“米老鼠奶糖”。到了50年代，批判崇洋媚外思想，“米老鼠”毕竟“产生”
15、在国外，难免有所嫌疑。再加之当时的爱国卫生运动中兴起了“除四害”，老鼠作为四害之首，人人喊打。冠生园不得不担心“米老鼠”的形象。他们决定再选择另一种卡通形象作为产品的品牌，这时他们想到了兔子，形象活泼、幽默风趣、天真善良的兔子无疑是一种“正面形象”，于是就请上海美术设计公司设计了一种以大白兔为核心的包装。1956年，“大白兔奶糖”作为上海冠生园的一个新品牌问世了，它立刻就受到了消费者的青睐。1959年，“大白兔奶糖”作为自力更生的成果向国庆十周年献礼，接着开始组织产品出口，受到国外消费者的一致好评。当时在国外有一种说法：“把两块大白兔奶糖放到水中就可以泡成一杯牛奶”，可见
17、给他们。而徒弟回去后就开始生产奶糖，并且还从师傅那里顺手牵走了一个品牌形象一只牵着三只气球的米老鼠。两年后，当冠生园想到要去注册“米老鼠奶糖”时，却意外地收到了一张驳回通知，原来南方的“徒弟”已经抢先一步，在几个月前把师傅的商标注册了。没过多久，又传来一个消息，美国的沃特迪斯尼公司为了夺得“米老鼠”形象在中国的垄断权，以4万美元从广州那家小厂买下了“米老鼠”商标。冠生园这时才痛惜万分，区区4万美元，按当时的汇率只值十几万人民币，而从ABC糖果厂到冠生园，半个世纪为这个品牌付出的心血却一下子付之东流了。沃特迪斯尼本是“米老鼠”名正言顺的“生父”，这时的冠生园只得忍痛割爱，舍弃并
18、且又通过法律手段正大光明地夺回了在中国的控制权，了“米老鼠”这个著名的中国糖果品牌。三、拯救“大白兔”又主动找到上海冠生园，表示允许冠美国迪斯尼公司在买到“米老鼠”商标控制权后，生园继续使用该商标，但要求每年坐享利润的8作为商标特许使用费。实实在在的、冷冰冰的数字似一记重槌，使冠生园震惊、痛心，痛定思痛，他们终于从梦中觉醒了。值得庆幸的是，当年的“除四害”使冠生园诞生了一只“大白兔”，而不至于倾家荡产。更幸运的是，当时的国家工商行政管理局出于深远考虑，为获得质量奖的国优产品保留了注册商标的权利，才使“大白兔”商标幸运地得到了注册。大梦初醒的冠生园在“米老鼠”的风波中学到了不少东
19、西，他们在考虑如何保卫自己仅存的“大白兔”品牌。当时，对“大白兔奶糖”的假冒侵权行为十分严重，假冒产品遍及全国17个省市，并且跨国假冒，在泰国和菲律宾也出现了假冒的“大白兔奶糖”。另外，还出现“影射侵权”，即把同“大白兔”注册商标相同或相似的文字、图形作为自己产品的名称和包装装潢，以图混淆视听，愚弄消费者。针对以上情况，冠生园开始苦苦钻研商标战术，决定把“大白兔奶糖”的整个包装分别作为8种商标注册，使一张糖纸和包装袋的任何部位都具有法律保护。同时围绕主商标，他们又设计出十几个近似商标，包括大白兔、大灰兔、大黑兔、大花兔、小白兔、金兔、银兔等等，都进行了商标注册
20、，组成“立体防卫体系”，使“大白兔”商标成为一个“家族商标群”。鉴于包装装潢并不受商标保护，但可以申请外观设计专利，于是冠生园又决定建立商标注册与申请专利相结合的一个互补系统，这样就形成了一个开阔的防御体系，防止任何假冒品牌向主商标靠拢。冠生园又进一步认识到，“大白兔”是一个公认的含金量极高的商标，如果仅仅把它局限在糖果行业而且还是特定的“奶糖”这一品种上，未免显得眼光过于狭窄。从长远利益出发，冠生园开始把自己的“大白兔”商标在与企业发展有关的所有领域进行超前注册。现在，不仅食品、服装、家具、钟表、自行车等行业，就连餐饮、通信、银行、保险等服务性行业，“大白兔
22、性的商标注册，只是为“大白兔”的未来发展打下了基础，而真正关键的是如何让“大白兔”在国内和国际市场上活跃起来。冠生园根据时代的变化，开始重新塑造这只兔子。过去的那只“大白兔”只是作为一种简单的商品符号，从未想过要它变化姿势。而今天，经过一番精心设计，一只以跳跃的兔子为主体，以大蘑菇为背景的崭新的“大白兔”商标诞生了。这个漂亮的兔子形象，不仅加深了中国人对老品牌的印象，也受到世界消费者的欢迎。美国人就把中国听装“大白兔”奶糖上那只活泼可爱的兔子当成复活节的象征。接着，园又创造了20多种卡通大白兔的形象，有唱歌的、跳舞的、划船的、钓鱼的、开摩托车的、打球的、射箭
23、的等等，都多姿多彩、美不胜收，“大白兔”终于“活”起来了。“大白兔”的决策者们的思考还远不止这些：“大白兔”品牌应逐步向“大白兔文化”过渡，给“大白兔”注入新鲜的精神活力，“大白兔”要走进青少年朋友的生活，成为他们形影不离的好朋友。思考题：1.阐述市场营销学中完整的产品概念2.生产企业尤其是名牌产品生产企业应该如何保护自己的品牌？3.文中提到，“大白兔”建立起自己未来的疆域。如果冠生园将其业务扩展到其注册的众多领域，你认为有何利弊？4.冠生园不愿花钱购买“米老鼠”使用权，而宁愿花钱把“大白兔”注册到全世界，你认为此举是否明智？有何利弊？案例24“爱迪塞尔”败笔之作在历
25、万辆。如果美国汽车市场一年销售600万辆汽车，那么“爱迪塞尔”每年应售，出但是公司主管们认为这个估计过于保守，他们觉得这种新车的年销量肯定大大超过为了“爱迪塞尔”的问世，福特汽车公司已经进行了长达10年的准备和研究。对福特汽车公司而言，它太需要像“爱迪塞尔”这样的中档车了。下面我们来仔细看一看“爱迪塞尔”诞生的前后过程。这样的中档车的经营构想应该说是合理的。美国已经形、0ldsmobile、Buick、Dodge、Desolo、Mercury等中而到50年代中期，其市场份额达到三分之一。经济指中档车需求量将上升。按1956年不变价格计算，19
26、65年将产品创意福特汽车公司推出“爱迪塞尔”成了一股中档车的潮流。如Panliac档车以前仅占五分之一的市场份额，标预示：在60年代，低档车需求量将下降，个人可支配收入从1938年的1380亿美元升至1956年的2870亿美元。据预测，达到4000亿美元。而且，个人收入中用来购买轿车的比重也已从1939年的35升至1950当“雪佛莱”车车主换车时，4726的人买福特公司年中期的5.56.0。显而易见，外部经济环境对像“爱迪塞尔”这样的中档车有利。福特汽车公司在中档车领域实力一直偏弱。通用汽车公司有Panliac、Buick、
27、Oldsmobile等中档车，克莱斯勒汽车公司有Dodge、Desolo，而福特汽车公司仅有Mercury，且产量十分有限。有研究显示，每年五分之一拥有旧低档车的人会将低档车换成中档车。主换车时，87的人选通用汽车公司3种中档车的一种。当“普利茅斯”的人买克莱斯勒公司的Dodge和Desolo。而当福特车主换车时，只有产的Mercury福特汽车公司在这一价位上的唯一车型。福特汽车公司的经理们把这种现象称为“现代商业中最慈善的行为”。因为，“福特”车主的升级换代往往便宜了通用汽车公司。这种情况下，福特汽车公司引入“爱迪塞尔”看来是必要的了。市场调查福
29、定“爱迪塞尔”作为新车的车名。产品设计“爱迪塞尔”的设计始于1954年。为了能设计出一种与众不同而又十分美观的车形，设计者对现有的汽车作了广泛的研究，甚至跑到十层高的大楼顶上去观察在街道上行驶的汽年顶部的特征。市场调查者们也广泛征询了消费者的意见。各个设计组都拿出自己的方案，并制成模型，最终挑出一个令各方面都比较满意的方案。这个方案就是垂直的散热器、按键传动装置和豪华设施。一些经理把“爱迪塞尔”的垂直散热器比作是30年代的古典车一一“拉歇尔”和“波尔阿罗”。按键传动也被喻为是当代科技点睛之笔：车盖、手刹、传动装置统统采用按键控制，甚至可以用一根牙签操纵汽车打开前后盖
30、（这也是“爱迪塞尔”的销售人员向顾客炫耀该车的易操作性时的示范做法）。“爱迪塞尔”车型庞大，而且动力较大，高达345马力。设计者希望借此突出“爱迪塞尔”的运动气息或青春色彩，从而达到吸引年轻顾客的目的。分销新型的“爱迪塞尔”并未通过福特汽车公司原有的销售网进行销售，而是专门为它重新建立了一个独立的总部和销售网。其销售网包括1200家经销商，而且大部分经销商只出售“爱迪塞尔”。公司决策者认为，为“爱迪塞尔”新建独立分销机构，虽然加大了固定成本，但这种对“爱迪塞尔”实施独立经营核算的做法可以刺激生产和销售的积极性。对“爱迪塞尔”经销商的选择也是经过深思熟虑的。经销商的声誉
33、现一些不太妙的兆头。一位同时经销“爱迪塞尔”和“别克”的经销商声称：有一些顾客看了“爱迪塞尔”后却当场买了“别克”。在以后的几天内，销量急剧下降。10月份的前10天仅售出2751辆，平均每天不足300辆。而根据最低20万辆的年销售量估算，每天应售出600700辆。在整个1958年，仅售出34481辆，还不到原计划的五分之一。轻一些，马1958年12月又推出了“爱迪塞尔”第二代。新一代“爱迪塞尔”小一些、力也小一些，售价比第一代低500到800美元。这次情况稍好。1959年10月19日，“爱迪塞尔”不久以后，“爱迪塞尔”分部并入了“林肯一麦库里一
35、的情况下，应如何做才能“爱迪塞尔”进入中档车市场为什么没有成功使“爱迪塞尔”获得成功案例25野马”起死回生之作在“爱迪塞尔”停产后仅4年多，福特汽车公司于1964年4月17日又推出了“野马”。“野马”成为美国汽车工业史上最成功的新车型之一。“野马”问世时美国汽车工业的发展现状1955从1954年到1964年的10年间，美国汽车工业界发生了重大变化。外国汽车从年开始大规模进入美国市场，这些节油的进口微型汽车悄悄地改变了美国汽车工业的格局。许多美国著名汽车企业被迫压缩战线，终止了一些型号汽车的生产或被兼并甚至倒闭或尝试生产类似进口货的微型车。70万户。196
36、0年，肯尼迪当选美国总统。他的成功被视为年轻一代的胜利，美国人更加推崇青春与朝气，认为这才是这个时代的特征。肯尼迪上台后面对的是停滞的经济，他决心采取增加可支配收入的减税政策来刺激美国经济的复苏。由于人们对美国经济的信心得到了恢复和增强，1962年美国汽车市场逐渐复苏起来。1963年，美国政府又下调了汽车消费税。1964年的经济状况更加令人乐观，可支配收入比1962年上升了35，而且信用卡开始流行起来，这大大促进了汽车的销售。另一个好消息是，美国拥有两辆汽车的家庭正在增加，至1964年这样的双车家庭将达到60年代初期，人们还认识到，汽车既是代表成熟
37、的标志，又是显示成熟的方式。因此，年轻人对汽车有着天然的迷恋。汽车制造商和经销商们均意识到：1524岁的年轻人正在组成一个生机勃勃且不断扩大的市场。人口调查表明，到1970年美国2024岁的人口将增加54，而1519岁的人口将增加41。年轻人口的增长速度大大高于美国总人口的增长速度。此外，受肯尼迪总统带来的青春浪潮的影响，许多中老年人也被年轻人的兴趣及偏好所感染，他们积极地参加到年轻人的活动中去，如：打高尔夫球、打网球等等。福特汽车公司的市场调查还发现，越来越多的人开始购买洋溢着青春朝气的跑车。“野马”产品开发汽车推销员出身的艾柯卡，对顾客的需求有着惊人的敏感。他立即建议福特汽
38、车公司迅速迎合年轻人市场，开发具有运动型跑车外观的新车型。艾柯卡提出的标准是：新车的价格不仅中等收入的人可以轻易负担，而且低收入的年轻人也可以承受。此外，这种新车还必须有后座和后备厢，借以满足小家庭的需要。如果有可能的话，这种新车还要力争成为准备购买第二辆汽车的家庭的首选车型。当年福特的“爱迪塞尔”的开发耗资2亿美元，市场调查历时10年之久。而如今福特推出的这款新车只用了6500万美元的开发费用。这主要是因为这款新车在许多方面采取了“拿来主义”，它是福特汽车公司许多成熟技术的混合体，例如，它的六缸发动机和传动装置就直接照搬Falcon型车。除了设计外形有一些开销外，
39、这种新车最大的研发费用是用来设计悬架防震系统。为了提高新型车对顾客的吸引力，满足不同档次顾客的需求，艾柯卡特别为它准备了多种可选配置，从而使顾客尽可能地在基本车型上演变出更符合他的偏好的个性化来。仅传2368美元。动器一项，顾客就可以有3种选择：自动档、四档、三档。此外，行李架、方向助力系统、刹车碟、空调、转速表、时钟等也均为选配件。为了迅速抢占市场并吸引年轻人，这种新型车的基本配置型售价仅为为了确定新车的售价，福特汽车公司特地邀请来52对夫妇参观样车。当他们告诉这些夫妇新车售价为3500美元时，这些人给新车挑了一大堆毛病。但当他们改口说售价为2500美元时
42、”；全美15个最繁忙的飞机场的候机大厅里也摆放着眼镜公司推出了名叫“野马”的新式太阳镜；几家著名的百货商店用“野马”车作为货架来陈列商品；美国的“微笑小姐”大赛用“野马”作为奖品；1964年的500英里汽车大奖赛指定“野马”为工作专用车“野马”把美国搅得沸沸扬扬，一下子就上了时代和新闻周刊杂志的封面。结局“野马”火了。1964年4月17日，福特的经销商们正式将“野马”介绍给顾客们。顾客的热烈反应令经销商们大喜过望，同时又措手不及。有一位经销商不得不紧锁展销室的大门，以防门外拥挤的顾客挤坏室内的设施。“野马”上市不足一周，就有400万顾客光顾了经销商的展厅
44、版社，1997)如何分析这些因素相比，“野马”有哪些突破车豪华配件的市场情况，你认为应考虑哪些因素案例26可口可乐新配方饮料的失败1.决策的背景20世纪70年代中期以前，可口可乐公司是美国饮料市场上的“NumberT,可口可乐占据了全美80的市场份额，年销量增长速度高达10。然而好景不长,70年代中后期,百事可乐的迅速崛起令可口可乐公司不得不着手应付这个饮料业“后起之秀”的挑战。1975年全美饮料业市场份额中，可口可乐领先百事可乐7个百分点；1984年，市场份额中可口可乐领先百事可乐3个百分点，市场地位的逐渐势均力敌让可口可乐胆战心惊起来。百事可乐公司的战
49、，人都能接受的，而不接受的原因往往并非因为口味原因，消费者的排挤。但不料顾客的愤怒情绪犹如开始，可口可乐公司已为可能的抵制活动作好了应付准备，火山爆发般难以驾驭。顾客之所以愤怒是认为99年秘不示人的可口可乐配方代表了一种传统的美国精神，而热爱传统配方的可口可乐就是美国精神的体现，放弃传统配方的可口可乐意味着一种背叛。在西雅图，一群忠诚于传统可乐的人组成“美国老可乐饮者”组织，准备发起全国范围内的“抵制新可乐运动”。在洛杉矶，有的顾客威胁说：“如果推出新可乐，将再也不买可口可乐。”即使是新可乐推广策划经理的父亲，也开始批评起这项活动。而当时，老口味的传统可口可乐则由于人们的预期会