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1、营销案例：乐购超市的大众化会员制美国西北大学凯洛格商学院（kgsm）教授、整合营销创始人唐舒尔茨（donschultz）曾预言：“零售商未来的成功模式只有两种，一种是沃尔玛模式，即通过提高供应链效率，挤压上下游成本，以价格和地理位五作为主要竞争力；另一种是tesco模式，即通过时客户的了解和良好的客户关系，将客户忠诚计划作为企业的核心竞争力。没有任何中间路线。”乐购（tesco）超市公司是英国最大的食品超市公司之一，该公司9年前开始实施的忠诚计划“俱乐部卡”(clubcard)，帮助公司将市场份额从1995年的16上升到了2003年的27%，成为英国最大的连锁超市集团。乐购的“
4、推出类似的累计积分计划以后，乐购并没有陷人和它们的价格战、加大客户返还奖励等误区之中。乐购通过客户在付款时出示“俱乐部卡”，掌握了大量翔实的客户购买习惯数据，了解了每个客户每次采购的总量，主要偏爱哪类产品、产品使用的频率等。克莱夫说：“我敢说，乐购拥有英国最好、最准确的消费者数据库，我们知道有多少英国家庭每个星期花12英镑买水果，知道哪个家庭喜欢香蕉，哪个家庭爱吃菠萝。”在英国，有35的家庭加人了乐购“俱乐部卡”计划。据统计，有400万家庭每隔三个月就会查看一次他们的“俱乐部卡”积分，然后冲到超市，像过圣诞节一样疯狂采购一番。3、利基俱乐部通过软件分析，乐购将这些客户划分成了十多个
8、”的超市，以便获得各种奖励。这种积分计划在一定程度上可达到转换成本的效果，因为一旦消费者转换到另一家超市，以前的积分可能就被放弃或者被推迟兑现了，从而产生了转换成本。乐购超市正是因此类忠诚计划建立了企业的核心竞争力。乐购赢得客户忠诚度的主要原因在于：1、俱乐部卡积分简单，提供实在的优惠。2、建立数据库对客户进行分类，掌握客户详细的购买习惯。3、有效降低营销成本；4、注客户特别需求，如推出“瘦身购物车”。2、营销案例：普生大药房会员制的演变高入会费，低会员价北京普生大药房的会员制之路2003年10月，北京普生大药房正式推出会员制政策，他们的做法与沃尔玛会员制商店非常相似：一是入会
9、门槛高，每年需100元会费，而京一般药房的入会费只需2元、5元、顶多10元，普生比其他近百家会员制药店高出几十倍。二是颇具诱惑力的低会员价，同类药品比同行普遍低5至20个百分点。另外，普生党政军为会员提供免费健身及积分送公园年票、免费体检、保险等服务。北京普生大药房自推出了高达百元的入会费后，店里的药价确实与一般的平价药房拉得很近，有些药甚至还低于平价药房。在普生大药房买药的一位会员这样说：“普生会员费是贵了一些，但是这里的康必得比金象大药房低2元多，安宫牛黄丸比金象大煞费苦心房低130元，而金象卖98元的金施尔康这里才74元左右。这样算下来，我买一粒安宫牛黄丸就能捞回那百元本钱，我觉得一
11、会员5000多人，其中90%的会员都续办了新卡。2、销售额愿意花100元入会的老顾客多为药品消费大户，其中年购药量超过5000元的占50%，超过3000元的占40%，这部分人的购买金额一直稳稳占据了普生总销售额的40%，成为药店最可靠的消费群体。3、会员制为药店带来了其他收益比如，某药厂想举办关于糖尿病的讲座，普生就能从电脑中调出过去一年中购买此类药品的会员名单，有偿提供给厂方，这样就把讲座对象锁定在最可能购买厂家药品的群体上，最终是厂家、药店、患者三方受益。4、成本回收问题会员制推行初期，尽管在健身器材上投入了60多万元，但仅现有会员一年的入会费就已经将此项费用收回。普生当初推
13、制。对于会员制的具体调整方案，秦经理表示暂时不便公布。但他又补充说：“普生肯定不会像其他连锁企业那样实行八统一、六统一，而是根据各分店不同的地理位置、消费群体、经营模式等实行不同的价格体系，在适应周围消不同的地理位置、消费群体、经营模式等实行不同的价格体系，在适应周围消费水平的基础上让药店在最大程度上获利。”例如，某种药品售价1元，西单店的消费者觉得便宜，但其他的销费者觉得贵，所以西单店的定价可能会略高。另外，各店的会员制也将不同，比如新开的东直门店属于加盟店，管理模式不同，价格体系不同，会员价格比西单店的价格基本要高10%，而没有健身房。所以在东直门店只需5元钱即可办卡，但这种卡与100
15、身器材的投入就60万元，普生从会员购买药品中赚取的利润已经很低，而非会员又不乐意到普生买药。在这种情况下，会员数量只达到原来预期目标的1/4，无法达到的规模效益，普生为了继续生存和获利，将单纯的会员制改为会员制与非会员制并轨，是适应市场变化的必然选择。案例链接：“金象”服务多元化+人情味“金象”服务多元化+人情味早在1999年，北京金象大药房就出现了面向大批量购药群体的会员制药店。2002年8月，大规模的会员卡计划开始启动，免费发放了60万张为期一年的金象会员卡，持卡购药享受9折优惠。到2003年8月原有的金象卡到期的时候，金象又推出了“吉祥”，“长寿”两种价值10元的终身会员卡，据称已
17、.5折、汽车保养8折等，徐军说：“金象”将会与其他行业进行更广泛的合作，为会员提供更多的增值服务；优惠的范围将扩展至衣、食、住、行等各个领域。“金象”对会员打的另一张牌是“人情”牌。据徐军介绍，“金象”经常搞各种各样的活动，通过这些活动，接近药房与会员、会员与会员之间的距离。如“金象”每年9月份的第二个星期都会举办会员节，让会员们互相了解，增进彼此的感情，从而也培养了会员对“金象”的认同感。此外，他们还创办健康杂志，举办健康讲座等，通过各种方式大打“温情牌”。徐军认为，在竞争对手也实施会员制的情况下，关键还是要看药店能否提供更多的增值服务。正因为“金象”提供的增值服务很多，而且覆盖面广，所
18、以“金象”的会员都有自豪感。从2003年9月实施会员制至今，“金象”充分利用280实药店这个庞大的终端网络，会员已发展到39万人。营销案例3：万客隆会员制营销案例1996年9月，由首创现付自运（cash&carry）仓储式连锁会员店的荷兰万客隆、泰国正大集团和广州佳景公司三方合资成立的“正大万客隆商场”在广州三元里开张，一举创下一天700万元营业额的神话，当年12月“汕头万客隆商场”开业。同年，万客隆来到北京，外方依然是万客隆，中方为由大型专业外贸总公司组成的中贸联置业有限公司，其股东为中国土产畜产进出口总公司、中国粮油食品进出口集团会司、中国织品进出口总公司。n月，“中贸联一万
19、客隆”洋桥店隆重开业，开业不久便屡创销售佳绩。之后，万客隆的名字被许多商家复制，“京客隆”、“利客隆”、“广客隆”等“克隆”超市层出不穷。万客隆这几年来取得了不少成绩，但在中国进入wto的市场背景下，面时越来越多的竞争对手，万客隆也在不断改进（如增加个人消费卡等），以应应不断变化的市场。会员制的特点与优点万客隆是实行会员制的仓储式商场。1特点商品。商品策略是为会员提供比一般零售商更低的价格及更高的品质保证。一个标准会员店有4000种左右产品，产品线窄而浅，品质高，价格低，大包装。主要商品是高科技产品、高档生活用品、新鲜食品、进口食品及特别为会员开发的自有品牌商品等。营运。现购自运（cas
20、h&carry)，仓储式连锁经营，电脑化管理，提供与卖场营业面积同样大小的停车场。店址。城乡结合部的交通要道，面积在6000平方米以上。目标顾客。中小零售商、餐饮店、集团购买，凭收费会员卡消费，批发与零售兼营。西方的会员店是在百货店和超市充分发展成熟后出现的业态，满足了特定消费者群体的特定需求。美国的普尔斯马特会员店、沃尔玛山姆会员店、荷兰的万客隆、德国的麦德龙等均是这一业态的典型代表。在商务部最新公布的零售业态分类新标准中，仓储式会员店名列其中。2优点相当数量会员的存在。购买力很强的私营业主、商号、机关团体会员，使万客隆拥有长期固定的顾客群，可以将促销成本降到最低限度。同时，由于
21、只有持会员卡的人方可购物，从而强化了其“薄利多销”的形象，对非会员产生强烈的激励作用，竞相加入会员的行列，使其顾客队伍更加壮大。会员制有很强的心理诱导作用。会员制在我国尚属新鲜事物，容易迎合一般市民的好奇和趋新的心理。在北京，办卡不收费，只要拥有一张万客隆会员卡，在世界各地的万客隆均可购物，况且万客隆又标榜为有车一族购物提供会员免费停车位（洋桥店有800个停车位），令京城有车族们有一种“贵族感”，凡开车前往者必大量购物。而在广州包括大量摩托车一族，都趋之若鹜，使购物心理得到很好的满足。会员卡成为信息传递、信息收集的重要工具。万客隆的顾客每次购物后到收银机上刷卡的同时，都将购买次数、一次购买额
22、及累计量、购买品种等信息留下，商场无需再投入调查就可及时获得宝贵的信息，供决策者们分析参考，及时做出正确的决策。会员制有利于商家和顾客的双向交流。万客隆每两周向会员们寄送一份万客隆快讯(makromail)，介绍促销活动的信息同时顾客反馈回来的信息又便于万客隆的决策者们了解市场需要，听取顾客的意见和建议，并及时修正其经营方略，更好地为顾客服务，使“返客率”不断增加。但是，会员制也存在一些负面影响。例如，很多个人消费者不能进人商场消费，商场就失去了这部分消费群体；另外，谢绝12米以下儿童入店，也影响了消费者的购买情趣，中国人喜爱逛商场，一家三口人一起逛非常普遍，谢绝儿童，也会流失一部分
23、消费者。万客隆对此的解释是为安全考虑，因为店场内有叉车作业。万客隆快讯万客隆快讯是万客隆最重要的促销手段，因为快讯商品的销售额占到整个商品销售额的40%，即20商品的销售额占到全部商品销售额的40。万客隆快讯每两个星期出一期，不间断地进行，印刷精美，有实物照片、价格、品名，有主题促销，有文字描述促销，有重点商品促销，等等。从万客隆的成功经验看，这一方法确实奏效。万客隆快讯的特点：1季节性很强商业受季节、节h的影响非常大，快讯就顺应了这一点，提前准备、安排并及时将信息传给消费者，使消费者及时得到应季商品。2信息量大每档快讯有120一130种商品，信息量很大，很多顾客经常
24、是看着快讯到商场来采购商品的。3价格更低万客隆从不使用打折的促销方法。因为商场认为，打折只能换来暂时的销售额上升，而打折过后，商场的买卖就不好往下做了。并且，消费者的购买心理会是“等打折时再买吧”，这使商场的销售额降低。而万客隆快讯是不间断的，每期的产品不同，价格非常低，加价率只有1一2%，即用“疯狂价”来使顾客大量购买，刺激消费欲望，带动其他商品的销售，树立“薄利多销，买者受惠”的形象。4多种快讯，降低费用传统万客隆快讯是两星期一期。另外还有四天快讯、一天惊喜价。既有小册子方式，也有单面印刷方式，但都是部分产品的促销，以点带面，使销售额全面上扬。而通过快讯将最新的商品信息、发布
26、占到80。此外，“万客隆单位”有趋低的趋势（低于200元）。这说明与万客隆最初的市场定位产生了偏差。对于这类大包装商品，普通家庭是不宜批量购买的。3经营品种方面的局限万客隆经营大路货，就会给人一种不“精”的感觉。而万客隆由于服务方面的客观原因，商品的经营种类受到局限。其实际情况决定了商场主要只能经营那些低值、服务要求不高的日用品和食品，即销售同类产品中的畅销品，这就使顾客在选择品种时受到了很大限制。4没有坚持纯粹的会员制万客隆曾公开称：“我们不是欢迎所有顾客的商场。”它重点发展以私营商号、社会团体成员为批发网络的会员，基本不接纳个体会员。但迫于国内消费者对会员制的认同度较差，后来已有所改变
27、。万客隆从一开始就没有坚持纯粹的会员制，不但没有向会员收费，而且规定只准商业会员进人的制度也没有得到执行，结果在相当长的时期内，该店的销售额一半以上来自个人顾客。营销案例4：吉之岛深挖客户数据销售利润大提升与家乐福、沃尔玛等外资超市相比，吉之岛很另类，它承袭了日本的经营定位，很少宣称自己的商品是“最低价”，也从来不打价格战，并坚称“面向中高端的顾客”。但是在今年广东消费市场持续低迷，各大同行大打价格战的情况下，这个另类却获得了更大的市场回报：2008年，广东吉之岛的销售额达到25亿元人民币，2009年业绩预计增长20%。其中，除去今年新开的2家门店，原有的6家店铺的销售额与去年同期相比提升
28、了10%。会员的数量从10多万增加到了20多万，会员销售贡献度也从去年的20%上升到30%。这要得益于吉之岛对会员的深耕。2008年下半年，广东吉之岛天贸百货有限公司的总经理兼董事长三浦隆司提出了面向顾客的“one-to-one”的目标，信息系统部兼商品管理部部门经理牛文甫开始实施crm计划，旨在准确定位各类顾客群体，提供各种定制化服务，相比于同行，三浦隆司的策略有着日本人的细腻。吉之岛增长的另一个原因，是其着重提高同店增长，而非盲目追求大肆扩张。作为亚洲及日本第一大的零售集团，永旺集团在中国市场始终坚持稳健的作风，最早进军中国市场的广东吉之岛，14年来仅开辟了8家门店，这些年，广东吉之岛非常
29、在意如何提升每家门店的销售额。值得一提的是，虽然永旺集团进驻中国之时，布局了广东吉之岛、北京永旺、青岛永旺和华南永旺四家子公司，但是广东吉之岛由于选址精准、注重成本控制，是经营效益最好的一家，每年在中国市场上给永旺集团带来超过50%的利润。精准定位会员对于零售业来说，为了提高营业额，最常采用的营销手段是张贴海报，以及在节假日推出打折活动。“这些活动其实没有任何的针对性，所有人都接受同样的信息。”三浦隆司说。2008年，广东吉之岛尝试推广会员卡。经过一年的积累，吉之岛的会员发展到了10多万，并按照消费级别分为金卡、银卡和普卡三类会员，年消费达到2.4万元以上的会员到2009年自动成为了金卡会员，
30、而2.4万元到1.2万元之间的消费者为银卡会员，1.2万元以下的顾客则为普卡会员。会员卡最初的推行是希望增强顾客对吉之岛的认可度，同时，会员可以通过积分换购商品，并可以参加一些优惠活动。但是，三浦隆司并不满足于此，他希望从会员数据中挖掘出更大的价值，“他提出尝试基于rfm模型的客户关系管理，这让我们有了新的思路。”牛文甫介绍，2008年底的一天，三浦隆司向他提出了这个建议。根据美国数据库营销研究所arthurhughes的研究，客户数据库中有三个不可忽略的要素，构成了数据分析最好的指标：最近一次消费(recency)、消费频率(frenquency)、消费金额(monetary)。在牛
31、文甫看来，与传统的分析维度相比，这三个数值是动态的，是一种更为高明的分析维度。在传统客户关系管理的分析维度里，顾客的年龄、收入、婚姻状态都会被纳入重点分析维度，目前仍有不少国内零售企业在应用这样的维度来定位顾客。“你把这些维度分析出来，就能提高顾客的忠诚度了？猛一听，好像有道理”。牛文甫说：“这些维度都是静态的，一个顾客10年来都来购物，就认定他喜欢你的商品，在市场变化和顾客需求的挖掘上还是少了点力度”。他进一步分析，对于人口流动非常频繁的广东地区来说，通过对顾客最近一次到店的购买情况进行分析，这些数据才不会撒谎。但是，牛文甫调查发现，国内并没有成熟的企业范例。当他们开始这项工作时，他们遇到了
32、“最近一次消费(r)”的定义难题，他们最后采取将“消费频率”和“最近一次消费”结合起来，观察顾客的动态消费，如果顾客的到店频率降低，那么在系统里就会产生会员流失的预警。消费频率(f)和消费金额(m)是最重要的两个指标，根据它们的定义，吉之岛将每个指标定义为五级，m五级是吉之岛消费金额最高的金卡会员群，r五级是最忠实会员群，通过这样的定义，吉之岛找到了最有价值的顾客，根据传统的“二八”原则所估值的会员，重新得到更清晰的定义。而对于贡献度较高的金卡，银卡会员，吉之岛则提供比普通会员更高的积分倍率。而对于f值比较高的会员，吉之岛也能清晰了解到，哪些会员是与吉之岛联系紧密的会员，并通过其所购买的商品，
33、预测其是否是附近的居民，从而在促销期间加强与他们的联系。“当我们将这三个指标结合起来，就发现了一些更有趣的会员了。”牛文甫说。他解释说，单从f值来观察时，他们发现有些会员的到店频率非常低，可能并不属于忠诚会员。但是经过与m值相加比较，他们发现，部分会员每次到店都会采购很高的金额。一般来说，他们将这部分会员定位为团购性会员。对于这部分会员，吉之岛采取在劳动节、端午节、中秋节等重大节日前夕与这部分会员加强联系。而对于三个值的指标都是最低比值的会员，将被定义为“边缘会员”，营销部门也将会把注意力转移到更有价值的会员。通过rfm，吉之岛最终可将会员划分为125个群，准确定位到需要的顾客群体，而不会在营
34、销活动中迷失方向。这样的定义在促销的时候派上了用场，比如母亲节临近，吉之岛就可以定位目标会员，首次找出符合这一年龄层次的会员，其次根据m和f定义，将最有价值的会员挖掘出来。基于更精确的会员数量，吉之岛推出了各种主题促销，譬如文具的促销、泰国食品节的促销等。而在传统的促销活动中，也更能准确定位到目标顾客。诸如此类的精确定义，吉之岛找到了更精确的目标会员进行交互。提升会员卡的使用频率寻找到目标会员仅仅是吉之岛挖掘客户价值的第一步，如何与他们沟通才是个关键问题。吉之岛发现，在中国市场，短信是最有效的手段。“短信是最直接快捷的方式，况且顾客申请会员时留了手机，我们为什么不利用呢？”牛文甫说。相比于dm
47、销模式10月29日，国美推出的老顾客免费办理彩虹会员卡的活动，将于长宁旗舰店正式揭幕。消费者只要凭身份证和一张老发票，就能免费办理一张会员卡。会员制营销模式，被国外许多家电零售业，证实为最能培养顾客忠诚度的有效营销手段之一，会员制营销几乎已经覆盖了所有行业。国内的会员制营销还处在发展初期，家电会员制在推行初期也并不理想，由于商家提供服务内容单一，消费者并不买单。但国内的家电零售业并未就此灰心，而继续保持着对会员制的浓厚兴趣。在上海的家电卖场产品同质化、大打价格战的背景下，国美此次推出的会员制，坚持“薄利多销，服务为先”的理念，会员只要凭卡购物，就能享受到积分增值、上门服务、闭店服务、贵宾交
50、酒店宣布海王进军无店铺营销，海王吹响了正式进军无店铺营销的号角。重树海王保健产业辉煌的重任落到了海王集团二级子公司深圳市海王健康之家实业有限公司的身上。2、无店铺营销虽然是当今世界先进的营销模式，但在中国还处于初级阶段，上世纪90年代从发达国家进入中国后，由于缺乏法律监管，被不法分子利用进行诈骗、非法集资等违法行为，导致我国国民对无店铺营销模式产生强烈误解，几乎到了谈传色变的境地。但是由于无店铺营销的先进性和趋势性，这种先进模式必然会进入我国的流通渠道，我国政府也一直希望加强立法，规范管理，从而将这种全世界最先进的营销模式引入中国，终于在中国加入世贸后，2005年12月1日，中国首部关于无店铺
51、营销的法规中国直销管理条例出台，中国正式开放无店铺营销。但是鉴于中国的国情，政府开放采取了谨慎态度，制定了非常严格的规定，结果是中国几千家无店铺营销公司只有几十家拿到了直销牌照，绝大部分无法获得或者不愿意获得直销牌照，因为完全按照条例的要求，非常多的公司将无法生存，经过统计，几十家拿到直销牌照的公司业绩在2007年均有不同程度的大幅下滑，而且人才流失非常严重。所以绝大多数的无店铺营销公司选择了不拿牌经营，它们游走于法律的空白或边缘地带，也就是俗称的“打擦边球”。希望国家快速全面开放。海王这个行业的新兵也自然加入到了这个行列中。然而2006、2007年根据中国国情，政府并没有全面开放无店铺营销行
52、业，反而采取了从紧的策略，这就导致了一大批非法传销公司被取缔，还有很多游走于灰色地带的公司也从“擦边球”到了违法经营的境地，所以我们会看到有几家已经拿到直销牌照的公司被取消直销资格，有好多原来在市场上占据大量份额的如某某钙公司、某某卫生巾公司、某某健康管理公司纷纷倒闭，公司高层及经销商被刑事处理等等新闻。我们发现，在近两年里，类似的知名公司中，没有出现任何问题的公司也只有海王一家而已。这完全是因为海王拥有强大的政治、经济背景，同时拥有着多年的市场信誉和对广大消费者负责任的态度，海王一直以守法合规经营为第一原则，由于处于法律的灰色地带，海王集团始终无法制定长远规划，也无法大力投入，海王也一直在探
54、新营销模式制定后，海王健康之家组织了100多位国内外行业及法律专家反复论证，同时将此新模式提交给了各级政府职能管理部门，得到各政府主管部门的充分认可。海王清醒的认识到，只有在完全合法的前提下，才能保证公司可以稳定长远发展，才能保证广大的海王会员可以安全长久经营。2、趋势性我们知道，只有符合未来发展的趋势的模式才有生命力，才能长远发展，海王集团多年发展的原动力就是创新，在无店铺营销的模式上海王也同样掌握着未来趋势的方向，在学习过去几十年同行业公司优秀模式的基础上创造性的研究出了全世界独一无二的全新的会员营销模式。海王的新会员营销模式整合了当今世界六大趋势的前三项：直接销售、奖励顾客、互联网的所有
55、特点，解决了传统销售中间环节过多带来的浪费，让广大消费者使用优质产品的同时还能利用自己的口碑宣传获得巨大的收益，在通路上嫁接互联网，实现全球一体化。可以肯定，在不久的将来，海王的新营销模式将成为市场上绝大部分公司仿效的对象。3、公平有效性海王新营销模式充分遵守了先来后到和多劳多得相融合的原则，保证了广大消费会员的收益。海王健康会给予了消费会员最大25%的宣传引导返利，这是当今世界接近最高的直接返利。公司引入先进的股权分红机制，成立海王经营会，吸引优秀的海王健康会会员升级进入经营会，成为海王健康之家的分红权股东，海王将高达40%的返利拨入经营会，所有经营会股东按照自己分红权分得红利，经营会成员的
56、股权以自己直接宣导会员产生的营业额计算，充分保证了先来后到的原则，但是只能计算直接宣导会员的50%又充分保证了多劳多得的原则。由于是股权分红加权平分机制，绝对不会出现市场上流行的级差制、双轨制等古老模式的沉淀和陷阱，所有分红将全部发给会员，不会留在公司。新营销模式引入竞赛机制，设立的“季度销售竞赛奖”，将公司10%的红利奖励给具有突出贡献的经营会成员，这可以让对海王做出卓越贡献者可以获得巨额回报，完全符合世界流行的奖励机制。而且奖项没有设立任何陷阱，肯定每季度全额发出，不会发生市场上很多公司设立了奖项却没人可以拿到的情况。4、整合性海王新营销模式中设立顾问会，将营业额的30%拨入顾问会。顾问会
57、成员包括公司高层管理人员、市场优秀消费会员、培训机构成员。整合了所有有利力量，同时用红利分红机制将公司、市场、辅助人员全部整合为一个利益共同体，彻底解决了原来公司和市场脱节，教育和市场脱节的问题。这种整合模式在当今无店铺营销市场还是独一无二的。三、结论由于运营模式的完全合法，海王集团也制定了海王健康之家的长远发展规划，确定了对健康之家的全力投入和支持的策略。集团将从资金、研发、产品、通路、配套等多方面为健康之家提供强大的支持。海王集团旗下三家上市公司现今都运行良好，海王生物已于2006年扭亏，2006、2007年每股收益均达到人民币0。1元，海王星辰在美国上市当天每股价达到了价格18美元，海王英特龙是世界第二大流感疫苗生产商，拥有所有核心专利和知识产权，现在也处于研发的最后阶段