可是美好总是被打破:听了那么多的课程和所谓的成功案例,做的时候依然像踩在空中一样使不出力。
一、流量获取的三要素:人、货、场
1.新零售中的人货场
自从马云提出“新零售”这个概念后,人,货,场就成为决定其商业模式能否跑通、能否带来真正效率和投产比的三个关键要素:
人货场对于新零售和整个互联网来说,是用户思维和大数据的胜利。
2.流量中的人货场
在一切裂变、引流活动的设计中,人、货、场概念从流量、产品、场景角度设计,是活动顺利开展的基石。
二、人-获取流量的源头,渠道该如何选择
2000年的PC互联网时代,2014年的移动互联网时代,2018年的移动互联网下半场。
变化太快,跟不上时代,就会成为《今日简史》中所说:“我们赶不上时代和科技的发展,终究会成为无用之人”。
世界生存难度系数越来越高,适者生存的时代,我们应该如何适应呢?
电商,微商,社交电商、社群电商,一系列的进展在我们还没有反应过来时就已进入了精准营销时代。
1.获取精准流量渠道
最近很火的社交电商,便是其忠实执行者。
(1)基于关系链
关系链是最容易获取流量的入口。
人因关系而有价值,社会因关系而存在,一切社交产品都是基于人与人之间复杂的关系。
对于大多数个人来说,关系链是其获取流量的最佳途径。
建立链接的思路:
对于关系链的核心思路,就是要精不要杂。
你肯定知道你擅长什么,在做什么业务,希望结交什么样的朋友。把自己的定位确立清楚再去匹配对应的渠道,关系链才可得以最大限度发挥。
互联网时代,在线下的沟通成本其实并不比线上低,你是你个人社交的中心点,却不是整个社交网络的中心点。你希望快速找到共同兴趣的群体并建立链接,社群关系是最佳选择。
获取流量的方法:
老王开了家餐饮店,想找一个都是做餐饮的社群,大家一起交流如何管理店铺,管理人员,减少物流食材成本开支,该怎么找?简单的方法是找到身边也是做餐饮的人,让他们拉你,一般别人都有。
更简单的方法就是找课程了,随便找一个高端点的xxx餐饮培训课程,之后让人拉你进讨论群,反复进行混群-拉群的套路即可。
这个例子告诉我们的,是一个可行性。
老王只有1个,但是如果老王变成了100个,那么这个流量是不是会翻100倍?
很多社交电商和微商在做的,设计出一套可复制的流量获取方法规模化地获取流量。
(2)内容营销
内容营销具有高壁垒和高变现能力的特点。
内容为王,不论在什么时候都不过时。把内容和营销结合起来,是文字史具有里程碑的发明。
内容营销之父乔丶普利兹在他的《兴趣变现》书中说:“兴趣是沟通的起点,价值是关系的依托”,只有让人产生兴趣的内容、社群、产品,才会帮助人们重新获取关系本质。
我们看深夜发媸的成功之路:不考虑排版,不考虑用户体验,不考虑会不会火,不考虑有没有10万+;因为喜欢,因为特立独行,所以有价值。
可笑的是:后来的人在复盘她用什么字体,她的写文风格是什么。
内容营销为什么长久不衰?
因为其IP化,我写的东西你就认我不认别人。
先发优势,我先写的就是我的,你拿不走。
在商业上先发优势具有降维打击的特点,这种优势在内容上更是如定海神针——你来把我的思想拿走试试?
(文外声:不过以后也许可以通过技术和生物的手段拿走)
为什么那么多人追捧深夜发媸,咪蒙和Papi酱呢?
因为内容本身即是壁垒。
(3)广点通
外部渠道,在此不赘述,网上有很多介绍渠道的普及文,可以百度下。
2.渠道筛选
(1)第一次筛选
(2)第二次筛选
第二次筛选的目的,是通过多渠道测试不断优化转化效果,最后剔除投产比不符合要求的渠道。
关于渠道,我们很容易陷入流量陷阱中:
举个例子:
不能。
因为我们是以赚钱为目的,不是耍流氓,广点通胜在精准,最后以转化效果来看,而不是单纯的以获取了多少流量衡量。
我们要做的,是找到(CAC>CLV)的渠道。
平均每单价值*平均每年购买次数*利润率
CAC用户获取成本
CLV顾客终生价值
当然,这没有算人力、硬件、场地等成本,实际利润会更低。
同样的,老板会给下面的人制定KPI,而这些目标往往是不科学、不可持续、无法把成本和效果两者兼顾的。
给大家的建议是:想清楚核心目标再去做。
三、货-用最好的诱饵让用户被你俘获
货,即是诱饵。
可以是实物产品,可以是虚拟产品(知识付费、工具软件),诱饵不应是随意和照搬别人的,而是要在洞察人性、深刻理解用户需求的前提下,选择最适合的。
1.选择诱饵的4个技巧
(1)实用性诱饵
人们更喜欢新奇的诱饵吗?
经过很多测试后发现,实用的诱饵才是效果最稳定的,泛用性最好的。
像送书就是一个非常好的实用性诱饵,书本身就有其定位,可以针对不同人群送不同的书籍,达到最好的效果。
适合会增值。
比如正当夏日,一个价值39元的风扇带给人的吸引力要比一件几百年元羽绒服更大。
(2)高价值诱饵
人性的弱点告诉我们,人总是趋利避害的,大的利益虽然我们会有怀疑成本产生,但是其诱饵本身的感知价值是要远远高于付出成本的。
这既是为什么很多人利用平衡车骗局低成本流量,而用户依然会一次次被欺骗了。
一切都是自愿的,人傻还不让被割韭菜,这是反社会发展的。
(3)虚拟诱饵
虚拟诱饵有实物诱饵2个无法比拟的优势:1.无成本,2.不需要用户提供个人信息。
这就是为什么知识付费会大肆搞裂变活动,一个好的知识付费裂变活动兼顾实用性,针对性,低成本。
而现在的知识付费的壁垒越来越高,单打独斗已成为过去式,用个人影响力+背书+平台流量扶持才是一个牛逼知识付费的核心竞争力。
(4)网红系列诱饵
对网红和抖音同款的无法抗拒,再一次证明了人性中的好奇并且从众。抖音同款向日葵,抖音同款防晒霜,网红钢笔、LUNA洁面仪都是非常好的裂变引流诱饵。
关于诱饵,并不是最能吸引用户的就是最好的。
从用户的角度分析,与心理账户一样,用户对诱饵自有其价值衡量标准。
表面是兴趣区分,本质是价值观和目的性不同的区分。
女生总是不懂男生对电子产品的痴迷,更无法理解其对电子竞技的爱好;男生也总是无法理解女生摆弄一大堆瓶瓶罐罐的化妆品,更不懂为什么女生希望收集所有喜欢的颜色的口红。
人为啥就不能相互理解呢?
不能,你不是我,你不理解我。
社会环境、基因共同决定了一个群体大的认知差异化,而家庭和成长经历决定了一个人小的认知差异化。
这一切都可以被同理心化解,可是同理心=绝对的理性,完全的同理心状态是不存在的。
这也是富人与穷人之间无法逾越的障碍:一叶障目,不见泰山。
同样的,性别、阶层、地理、国家等因素都会影响用户行为决策,如女性与美容产品的关联,男性与电子产品的关联,德国与啤酒的关联,中国与食物的关联。
诱饵的吸引只是一方面,用户的行为决策更是受到获取门槛的影响,也就是我为了得到这个诱饵我将会付出什么。
当用户感知价值>用户感知付出成本的时候,用户才会积极参与活动。
关于平衡获客成本与用户参与度,你需要知道:
很多人接触裂变,是从知识付费开始的,有人甚至认为裂变即是邀请好友。
裂变有非常多的玩法,拼团,助力,秒杀,1元购,抽奖,拼图碎片,宝箱系统,任务系统,邀请最多,每一种都有其特点和适用环境及产品。
很明显,对于luna洁面仪,邀请好友的方法并不是很适应邀请好友即得的玩法,很少有人可以通过邀请1000人助力获得这个产品,但我们完全可以用1分抽大奖做噱头吸引用户,通过低成本的诱饵让用户确实有得到,不至于对平台失去信任和动力。
2.获客成本=活动带新量/活动总成本(推广成本+诱饵成本)
活动带新量受到推广成本和诱饵成本两个变量影响,我们用定性测试方法,让其中一个变量比如推广成本保持不变,更改诱饵成本测试用户参与度。
比如:
最后统计数据发现,三个二维码带来的用户参与并完成有87人,66人,31人,总计3480人,3960人,2480人,那么结论显而易见:邀请60人是投产比最高的邀请人数,获客成本达到了0.25元/人。
四、场-个人号,社群,公众号,小程序,该如何选择落脚点
最后再说一下,裂变活动中会有一部分参与但是没有完成的用户,这是无法避免的。这些人数就是你赚到的,所占比例占总参与的30%左右,具体的数据你可以以最终结果来核算成本。
关于场的每个落脚点都有非常多可以细化的内容和经验,但是今天是为了建立一套流量获取方法,我们先着重分析一下这几个渠道: