关于传统的营销方式、裂变方式大家各抒己见。关于营销这件事，还能有多少个故事可以讲？当下的营销市场，还存在哪些痛点？让四位营销大神们给我们指一条路。
什么是最好的营销案例？
胡琛：我今天要问的第一个问题很直接，过去一年你们认为比较好的行业的营销案例是什么？
蒋美兰：我还是喜欢华帝。我觉得任何一个营销如果没有赚钱，只是让别人注意到你的话，都不是好营销。而且我每次去当评审听到别人说，这个case有30亿点击，我就说全中国活着的人都点了二三次，问题是有没有人买呢？所以，我比较在意的是有没有创造营业额。创造力很重要。
话题是一件事情，能不能购买是另外一件事情，我觉得创造出购买是最重要的一件事。
占雪亮：我是技术出身，所以我看问题会看数据层面的东西。我觉得营销相对来讲是比较感性的一件事。过去一年，我印象中营销做得好的还是瑞幸，这不是商业互吹。
杨飞：过去一年内，我觉得小红书去年的《偶像练习生》那拨营销特别成功。另外我们经常讨论的是拼多多，我觉得拼多多的增长里面有很多人性的洞察，而且它可能已经把社交的流量玩法做成了一个成功的商业模式。
如何裂变？
第一，用户在疲劳；第二，你还是要想办法让大家轻松一点儿、愉快一点儿，不要特别硬的去推一个东西；第三，我们自己还没有做现在特别火爆的社群营销、社区电商，但我觉得这里面应该有很多可以挖掘的方式和技巧。
胡琛：总结三点——
1.内容一定要做得更轻、更品牌化，不要太强调H5这种传统的、很“硬”的裂变。
2.轻度游戏互动的方式。
3.大家能看到所谓私域流量、社群，这里面挖掘来自用户之间的流量。
蒋美兰：对于我们来说，裂变对大部分人来讲都是用来留存客人的，但事实上它是为了拉新用户的。至于拉新客户的那一种裂变的手法，过去我们最常使用的模式是用一个人去传另一个人。另外一种模型很多人会忽略，就是裂变有可能是源于技术，甚至是在一次支付后就能够产生。
事实上我在其他场合有提过，所谓社群裂变很多人认为就是把一个东西传送给任何一个认识的人，他就认为他做到了“社群”。可事实上对于我们来说，一定要特别注意的是社群其实包括了四种人：
1.真的卖东西给你的人，我们叫他店员或导购。很多人以为通过店员或导购可以造就裂变，事实上在消费者的心态里，这样的社群关系其实是不存在的，它属于买卖关系。
3.半熟人（最棒的社交模型）。两个人基于同一个共鸣场景产生共鸣以后，就产生了一个想要一起去做这件事的社群模型。
举个例子：我想要粉刷小区里一个房子的墙壁，我去问我的朋友还是上网找？或者是我在小区群里面问最近到某一户粉刷的那个人做的好不好？哪个效果最快？肯定是第三个。但我认识那个邻居吗？不认识，为什么透过半熟人的方式能够达到裂变的效果？
4.朋友。你的朋友不是万能通，什么东西都能知道的。所以我们认为在社群这个裂变模型上，要特别注意你在对谁说话，你在创造那个模型给他的时候，是在哪个场景下跟他产生的共鸣。而不是说我发更多的券给你你就一定会收。对于我们来看，它不一定是一个非常成功的裂变模型。
胡琛：半熟人正好比熟人的知识边界更广。
胡琛：说到裂变，其实真正做产品APP的同事最有感觉。小红书就是靠口碑传出来的，你们在裂变上怎么看这些做品牌营销的同事的理解？你们在做产品的裂变上，会用补贴券的方式，还是你们有另外的心得？
占雪亮：首先我觉得很惭愧，我们内部会经常讨论，其实裂变和社群在过去的一两年被提及得非常多，但是在内部，我们去审视自己做的一些活动。不管是什么形式，我们从来都没有觉得有哪个方式我们做得特别成功，我们还在持续地探索这条路。
相对来讲，如果大家都非常热爱这件事，“钩子”就是够强的——你在这个地方能找到你想要的东西和内容。但是，比如说当推广到更大的（市场）的时候，就会发现这个抓手是有点弱的。一个新的用户不一定对这个东西感兴趣。
我们去年在元旦的时候通过发红包裂变拉新，我觉得从数据上来看，红包是非常强的“钩子”。没有人会不喜欢钱吧？在拉新效果上还是不错的。但是我想强调的一点是，把用户拉回来只是第一步，如果很多用户只是冲着你的5块钱、8块钱来，留存就是比较严峻的问题。
小红书可能更加看重后期，这就像一个漏斗，前面有更多人进来，后面留下的人会更多，但是我们的经验是，对于纯粹冲着钱的人，长期来看（留存）效果并不一定好。我们希望能够结合平台本身的特点，让用户看到钱的同时，还能看到你这个平台提供的核心价值。
胡琛：小红书不是一个电商交易环节的产品，所以它的裂变是一定要挖掘用户本身在产品上的其它价值。我们的问题越来越犀利和赤裸了，你说裂变这件事情给钱不持续，你觉得瑞幸咖啡送一杯咖啡券这样的裂变方式可以持久吗？
占雪亮：我觉得所有做营销的，到最后都是算账，从送一个券，到最后把用户拉进来，到能不能留下来。我不知道瑞幸内部的账是什么样的，我觉得通过送一个券的方式，把用户拉到你的平台上，体验你的产品之后，后期就是看你的咖啡好不好喝，我觉得不好喝的咖啡，你天天送券他也不不一定会来。
所以我觉得瑞幸本身咖啡做的很好喝，用给券的方式，把我这样的用户拉进来，我还是愿意在未来有更多的场景去瑞幸消费的。
拉新还是留存？
胡琛：说到咖啡，费芮互动的蒋总还服务着一个平台。
对于我来讲，我认为真正决定餐饮业生死的不是拉新而是留存，拉新可以用送券的方式，但留存一定回到本质，本质有两样东西——
第一，一定要好吃或者好喝，餐饮业绝对要做到好吃或好喝，我才会不断地传颂它，告诉别人我一定要买到它。那是本质，每个人都明白。
第二，我在零售业做了十几年，我一直告诉我自己，零售业常常会毁在一个店员身上。人们常常说老板有非常崇高的愿望，但是不是点设的越多，我就能够达到我的目的？重要的是对人的培训。
杨飞：你是内容平台分发。分发式裂变和优惠券裂变不一样，从AARRR模型来讲，用户无外乎就这几块：获客、拉新、留存、提频、裂变。
留存来自于几个方面：
1.用户习惯的建立。
2.产品质量。
去年年底我们参加意大利米兰国际咖啡品鉴大赛，有18个参赛国的300多个样品，12个国家和地区的评委盲测，我们觉得最少能拿个银奖，就很有面子了。后来我们拿到了金奖。我们用了这款金奖咖啡豆换新之后，还是有用户觉得不好喝，因为它比较苦。但我们最早期用的咖啡豆是中度烘焙，果酸味比较强，也有很多消费者说比较酸，他们可能觉得酸不是好咖啡的标准，但其实酸是好咖啡豆的后味感。所以一定会众口难调。
现在有用户说越来越觉得离不开瑞幸了，因为它的口感很好。这就是一个用户习惯的教育。
如何下沉？
胡琛：我们下面不谈咖啡了，我们谈下沉。下沉中有一个挑战，就是品牌的调性。把汤唯、张震的照片放在某一个城市的街面上，怎么保证它的调性和周围的环境没有违和感？做人群下沉的时候，怎么保证品牌整个统一的调性？
杨飞：这其实是一个SOP，是一个标准型的行为。零售和互联网不一样，互联网是纯线上，不存在下沉到四五线的问题，除非你做的就是四五线的生意。
瑞幸全国近40城的所有门店均是100%直营，不接受加盟，如果做零售就是标准的一套系统的下沉。无论是在北京，还是到一个三四线城市，那里的门店基本上是一样的，你的装修风格、海报、POP、员工培训话术都是标准化的。比如说，每个大区都有品牌的巡检员，哪个地方做的不对，他马上就要扣你的考评分。
如果你使用加盟，可能门店的管理（标准化管理）难度就会比较大。加盟商有时候自己主动性的动作会比较多，这时候你的管理难度就会大一点儿。
蒋美兰：我特别同意直营体系，但不使用加盟确实会有很多地方到不了。
过去我们在做零售的时候，会根据经验值，比如说一个大的卖场里什么东西放前面，什么东西放后面，在每一个地区其实会有一些习惯性的不同。以前会根据经验值和在当地做的调查。但是现在有大数据可以帮忙。
阿里就会有很多数据，告诉你这一带的人有什么样的口味，什么样的东西是他们接受度的。他有可能在那个地方做出微调，可以利用数据的模型。
胡琛：一线城市下沉到四五线城市，用户在小红书上的行为有什么区别吗？
占雪亮：虽然我们不用开店，但我们对于一二线城市和三五线城市用户的运营难度丝毫不比开店容易，甚至我们觉得会更困难。
从获客说起。对于一二线用户，我觉得比较高端的内容对他们是有较大的吸引力的，因为他们有消费能力。但是对于三到五线甚至是五线开外的用户，你投一些一二线的内容，效果是很差的。你可以在上海给女性用户推LV、Prada，但是你拿这个东西去推五线的用户，就是不合适的。
小红书APP上的差异化更加明显，一二线的人可能天天看的是很美、很Fashion的东西，但是三五线的人可能是更加接地气的内容，三五线的人民接受度可能会更高一些，因为我觉得大家的认知和接受程度是非常不一样的。
后来我们做调研，当地百姓告诉我们说人脉这件事没有那么好使，我这个城市很小，关系这件事情我不觉得你能帮到我。
所以，如果要讲一个“脉”字的话可能就不够了，必须得想到对职场人有另外一个“脉”字，这个“脉”就是成长的“脉”，所以我们现在编了一句新的话：职场就是两个“脉”字（人脉、职脉）。从城市的差异上来说，我感觉特别有共鸣。
蒋总非常专业的营销互动专家，占总是产品运营负责人，假设有一天在另外一个平行世界里，你们几位在一家公司，我们的CMO杨总在使用蒋总专业的咨询服务，满足产品和运营团队的需要。你们几个人会互相怎么考评对方的KPI？
比如说很多公司有这个问题，市场部做的事情产品和运营说那都是朋友圈点赞的事情，我们会说产品运营的人和我们的调性不符，你们拉进来的用户都是靠什么来的？
占雪亮：我觉得我还是比较占优势的，因为我是甲方，现在我们和一些市场合作的人合作，怎么考核他的指标呢？拉新的同时会告诉他新用户进来只是第一步，我要的是留存，要的是能够契合我平台的用户，你不能随便给我拉。至于你要怎么做到，发挥你的专业能力就可以了。
杨飞：我一直有一个观点——品牌也是流量，品牌是非常重要的。今年以来有一些企业把品牌放到技术增长、运营增长下面，我觉得也不行，因为品牌它其实是人心的流动，可能是潜移默化的东西，长期来讲，它用口碑、调性，让你回归、持续消费，我不觉得品牌一定和数据化运营的很多东西马上挂钩，但是持久来讲有关联性。
我觉得这两位对于我来讲，我们组是一个非常棒的Team。我正好是一手抓品牌，一手抓增长，半边可能是比较感性的，半边是比较严苛、理性和数据化。
蒋美兰：我认为未来对我来看的是真正产生购买。我认为未来的购买会从搜索到推荐，推荐的模型源于三件事情：
1.AI，因为它在学习你的东西之后能够诞生新的推荐。
2.算法优化，它能够知道你自己过去的喜欢行为模式，给你一个优化。