1、价格策略案例市场营销价格策略案例1、珠宝店珠宝首饰的定价位于巴西巴伐利亚州的某珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它，对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。该店副经理苏珊十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品定了合理的价格。一个月过去了，商品的销售情况令人失望。苏珊决定尝试运用她本人在大学里
2、学到的几种营销策略。比如，苏珊把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺人口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。苏珊认为应该同销售职员好好谈谈了。在一周一次的见面会上，苏珊向销售人员详细的介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽更准确地将信息传递给顾客。苏珊要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。不幸的是，这个方法也失败了。苏珊准备另外选购商品了。在去外地采购前，苏珊决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令，就匆忙起程了。一周后，苏珊从外地回来，她欣喜地发现该系列的所有珠宝已经销售一空。她对助手说：“看来，顾客不接受珍珠质宝石的成本，下次采购新的宝石品种一
3、定要慎之又慎。”助手却对苏珊说，珠宝并没有降价销售，相反，店主卡洛斯要求这批珠宝以两倍的价格销售，结果销售情况十分火暴。“为什么要对滞销的商品提价呢？”苏珊很不理解。请回答以下问题：（1）苏姗和卡洛斯在对宝石定价时分别采用了什么定价策略？（2）为什么卡洛斯的定价策略取得了成功？它成功的前提是什么？（3）卡洛斯今后还可以采用哪些定价策略？1、珠宝店珠宝首饰的定价答：（1）苏姗采用的是成本导向定价法，卡洛斯采用的是需求导向定价法。（5分）（2）卡洛斯的定价策略成功主要是满足了消费者的心理需求。它成功的前提是：产品属于高档奢侈品，消费者对商品信息了解较少，竞争品或替代品少等。（5分）（3）折扣与让利
4、定价策略，产品组合定价策略等。（1.“奥普浴霸”的市场营销策略澳大利亚奥普卫浴电器（杭州）有限公司是专业从事卫浴电器研发、生产和市场营销的国际化现代企业。其代表产品“奥普浴霸（浴室取暖设备）在国内外颇受欢迎，仅此一项奥普公司在中国地区的年销售额便超过2亿元。在中国市场，“浴霸”是在热水器大量进入家庭以后，人们在家中（冬季）因温度太低而无法洗浴，迫切需要解决浴室温度的上升，而及时推出并深受消费者欢迎的产品。奥普企业是如何制订市场营销策略呢？（一）产品策略奥普公司在产品开发上不求大、不求全，而是集中了所有的技术优势、资源优势、品牌优势，定位于卫浴电器产品的开发和推广。奥普相继开发出系列卫浴产品：牙
5、具消毒器、智能电热水器、智能洁身器等系列高安全、高享受满足消费者深层次需求的卫浴电器。奥普的战略目标是：“集中优势资源努力建造一个品质卓越、品位高尚、品牌国际化的卫浴电器品牌”。（二）价格策略“奥普浴霸”采用了高价策略，奥普的高价策略是由它的品牌价值、高价值的产品、优质的服务、安全的质量等价值条件去支持的。没有合理的利润，对消费者的保证就成为空话，也无法开发研制新一代的产品。（三）销售渠道策略奥普的代理商制度是奥普公司在行业中领先的又一大-法宝。奥普公司认为，代理商是奥普企业的自家人，市场的繁荣、品牌的构建是厂商共同努力的结果。奥普在与代理商的合作中，不仅给了他们合理的利润空间，同时也将他们视
11、高价策略的原因可能有以下几方面：一是，市场新推出的一种产品，竞争对手较少；二是，树立优质优价的品牌形象和高质产品、优良服务的市场定位；三是，快速回收前期投资，以获得较高的投资报酬率。四是，获得较高利润，进一步开发新产品。（4分）2.回答要点：（1）“高钙牛奶”的目标市场是年龄在2040岁的、受过教育的、有较高收入的女性。（3分）采取了集中性市场营销策略。（3分）（2）“高钙牛奶”的市场定位采取了避强定位策略。（3分）（3）作为一种新产品，“高钙牛奶”采取了折衷定价策略。（3分）（4）“高钙牛奶”的促销方案具有投入少、目标明确、充分利用各种媒介和促销手段、认知率和可信度高和效果好等特点。（3分）
12、1.摩托罗拉V998/V8088的产品策略摩托罗拉的两款手机V998和V8088是“V”系列手机的代表，这一系列手机进入市场的四年多历程表明了公司针对V998V8088系列的产品策略特点。公司推出V998手机的市场背景是：摩托罗拉、诺基亚和爱立信三家公司雄踞手机市场的前三位，西门子、三星等品牌还没有引人注意，而国产手机更是悄无声息。V998款手机是公司在1999年春天推向中国市场的，其特点是：双频、体积小、大显示屏和大键盘。这些特点在市场上是绝无仅有的，再加上摩托罗拉先进的市场推广手段，很快便凭借功能和品牌，受到市场青睐。当时的市场定价是￥13000左右。伴随着新产品的推出，也产生了一系列的
13、问题，比如手机生产工艺不成熟、原材料供应不足等。公司通过努力，使新产品的各方面情况渐趋稳定，并且新增加了“中文输入”和“录音”的功能，尤其是“中文输入”功能，深受短信息业务使用者的欢迎。此时，其市场价位也降到了￥7000￥8000。与此同时，摩托罗拉也在发展另一款手机V8088。它完全是基于V998设计出来的，除了具有V998的一切功能之外，还有WAP上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等功能，从外观的曲线设计上也独具特色。与在美国设计的V998不同，V8088是在新加坡设计出来的，更符合亚洲人的审美观点，公司的策略也是只将这款手机投放在亚洲市场。1999年伴随着新千年钟声的敲响，中国的
14、手机市场刮起了“手机上网”的旋风。而号称“摩托罗拉网上通”的V8088恰选择在此时推向市场，风靡一时，售价达到￥8000以上，比同期的V998高出了￥2000。以V998V8088为代表的“V”系列手机属于公司四类产品特色中的“时尚型”，其市场目标是成功人士和一些追求时尚的人们。风光了近半年以后，随着摩托罗拉以及其他公司的一些新产品的推出，V998V8088系列手机开始逐渐离开高端市场的位置，其市场价格都降到了￥4000元以下。同时，WAP上网的狂热逐渐冷却，V8088的价格也只比同期的V998高出不到￥1000元。价格的降低非常有效的刺激了市场，这两款手机的市场需求量大大提高。从2000年第
15、三季度起，V998V8088系列手机成为摩托罗拉的主打产品，其需求量在公司手机产品中名列第一。然而，伴随着V998V8088需求的大幅上升，又产生了一系列质量问题。在全国的很多地方，消费者手中的产品发现有倒屏、显示不全或黑屏的现象。由于问题的突发性和数量较大、地域较广，而公司的售后服务没有跟进，致使福建、浙江、四川和贵州等地出现了消费者拒绝购买V998V8088手机的情况，这两款手机遭受了沉重打击，并可能会影响到后续的V60、V66等还在试制阶段的系列手机。因此，公司采取了断然措施，紧急召回有问题的手机，妥善处理，向消费者真诚道歉。接下来，公司经过努力，发现了产品本身缆线上的设计缺陷，及时予以
19、采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略。一方面，乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络，早在20世纪80年代就在全国大中城市设立了32个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前它在全国已拥有近千家专卖店和1400家特约彩扩店。现在，乐凯专卖店的建设以每天二家的速度增加。另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐步向区域营销中心过渡。以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营造市场、拓展市场。对销售网点的建设，乐凯公司注重从数量型扩张向质量效益型扩展，坚持“建一个成
20、一个”。全国乐凯部、乐凯专卖店进行了整合，并大力推行规范化、标准化的管理与服务模式，重点提高各个网点的服务品质，树立品牌形象。当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近千家乐凯专卖店；千余家特约冲扩店，联结数百个分销代理商，辐射数万零售冲扩点的分销网络。优良的质量，得力的分销网络，加上各种适应市场需求的营销策略，大大带动了产品销售与市场拓展。1999年110月，彩色胶卷、彩色相纸、PS版的国内市场销量分别较上年同期增长了25、1273、197，出口量分别增长了365、36796、833。问题：1从胶片类产品和需求的特点评价乐凯的分销策略。（10分）2面对强大的竞争对手，乐凯的分销策略还应
23、合策略，使用的是产品专门化组合，生产某一大类产品以满足不同消费者需求。V998和V8088就是针对不同目标顾客群推出的两款手机，V998的目标顾客群是一般的富裕人员，V8088的市场目标是成功人士和一些追求时尚的人们。并且V8088晚一年推出，引导成功人士和追求时尚的人们更新换代，为企业创造了更多的需求。（3分）案例2：胶片类产品是一种日常使用的生活便利品，技术不复杂、标准化且耐久、单位价值不高、携带轻便；从需求看，消费者每次购买数量小，消费者分散，需求频繁，综合产品和需求可以发现胶片类产品适宜选择较长的渠道，市场覆盖面广的渠道。（5分）乐凯选择建立代理分销体系就是满足扩大市场覆盖面的用途。另
25、是一家冰淇林厅，并学习了美国的快餐技术。后来，他们发现汉堡包是最受欢迎的一种三明治，于是决定做汉堡包生意。在十多年生产经营中，由于乔比利公司经营有方，不断探索，使得这家公司生意越来越红火，而且击败了汉堡包鼻祖麦克唐纳的竞争。到1990年乔比利公司的总销售额达到6600万美元，比1989年的5300万美元增加了19%。目前，这家公司占菲律宾快餐市场的42%，占汉堡包市场的59%，而麦克唐纳只占菲律宾快餐市场的17%，汉堡包市场的24%。乔比利公司是如何击败麦克唐纳的呢？1、强有力的威胁。1982年麦克唐纳汉堡垒包获得菲律宾政府许可，打入菲律宾市场。这对当时经营状况较好的乔比利公司来说是一个强大的
26、竞争威胁。乔比利公司想尽办法与之抗争，终无良策。于是试图利用降低手段击败麦克唐纳。不料这一策略不仅没有使乔比利公司占据竞争优势，反而导致了一些误解，至使公司处于崩溃的边缘。2、注重口味，吸引顾客。对竞争的威胁和消费者的多种误解，乔比利公司经过深入的调查研究，认为要与历史悠久、声誉极佳的麦克唐纳竞争，就必须根据菲律宾人的消费特点，生产出符合当地人口味的快餐食品。经营方向一经确定，公司便全力以赴，改进生产工艺，如将肉馅饼在油炸之前，掺入整只鸡蛋和调味品，而不像其他餐厅只是用牛肉。他们还请一些老顾客免费品尝，品尝者大都认为这种汉堡包正中自己的品味。乔比利公司终于通过自己的努力，改变了公司的形象，吸引
31、为导向，开发产品满足消费者的需求。（3分）公司在营销单放机这个新产品时，主要采用了各种形式的公共关系策略宣传：1.公共关系营销，召开记者招待会，介绍产品功能特点以扩大产品的影响，同时普及产品知识。（4分）2.针对目标市场年轻人，进行了情景营销，唤起消费者共鸣。（4分）3.利用知名人士的力量感召消费者。（4分）通过这样的营销沟通，让消费者感觉并不是企业在推销产品，而是一些具有影响力的人物无形中影响着他们，从而促进了购买。该企业可以说选择了非常好的消费者购买参照群体。定价策略的案例2017-01-0421:51|#2楼奥克斯空调的平价革命奥克斯空调的生产厂家是宁波奥克斯空调公司，它是宁波三星集团
32、的下属子公司。宁波三星集团是目前世界上最大的电能表生产企业，其主打产品三星牌电能表的产销量已经连续7年位居国内第一，市场占有率达到30。1993年，三星集团与美国奥克斯集团合资，进入空调市场，最初生产国内很少见的高档机。由于这一定位没有得到响应，奥克斯空调没有获得大的发展。从1996年起，奥克斯改变原有定位开始走优质平价的路子，事实证明这一决定是正确的，奥克斯空调销路大增。此后，奥克斯坚定了自己的发展方向：采取低成本战略，为消费者提供优质平价的空调。像大多数创业企业一样，奥克斯并没有急于宣传自己的战略，而是稳扎稳打，一方面加大内部整合力度，压低生产成本，另一方面，继续“只做不说”的市场开拓运动
33、，稳步提高自己的市场份额。从2000年开始，奥克斯逐步在市场上发力，大力宣传自己的“优质平价”战略。伴随奥克斯发动的一系列市场活动，奥克斯的业绩几乎一年上一个台阶。据奥克斯提供的数据，2000年奥克斯空调总销售量为58万套；2001年为90.23万套，位居业内第六；2002年为157万套，位居行业第四；2003年空调总出货量突破250万台，进入中国空调业的前三甲。与此同时，跨国性专业市场调查公司gfk的数据显示，2002年旺季零售检测到的活跃品牌为105个，而2003年减少到97个。市场分析机构也预测，今后几年空调行业的洗牌将进一步加剧，很多以前熟悉的品牌将在市场上消失。种种现象让很多人联想起
34、20世纪90年代同样依靠价格战冲击市场，并在几年内几乎成为微波炉行业垄断品牌的格兰仕。奥克斯作为中国空调市场传统强势品牌的挑战者成为推动空调市场重新洗牌的主要力量，通过差异化的定位，进攻性的价格策略，再配以一系列的事件营销保证了自己的持续成长。差异化的市场定位奥克斯从1996年开始改变原定路线走了一条差异化道路。它始终明确将其空调定位于“优质平价”的“民牌”空调。相比于市场传统强势品牌的“高价优质”定位，更容易为大众喜欢，也用得起，并且有物有所值，甚至物超所值的感觉。进攻性的价格策略从2000年起，奥克斯拉起空调降价的大旗，此时奥克斯还是一个默默无名的区域品牌，但正是奥克斯的价格杀手称号，让奥