1、浅析娃哈哈的品牌延伸一般说来，品牌延伸是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，凭借现有品牌产生的辐射力事半功倍地形成系列品牌产品的一种名牌创立策略。v品牌延伸对于成功的企业总是充满诱惑：如果你在某个市场上大获成功，为什么不把成功延伸到另一个市场呢？娃哈哈就是在这一诱惑下不断前进和成长的企业：不断延伸，不断拓展。v但是，品牌延伸也是非议最大的品牌战略。阿尔里斯和杰克特劳特是定位理论的创始人，是品牌专注的最坚定支持者。战略大师波特的理论核心是差异化和低成本，重点突击的专注策略也更体现他的战略思想。娃哈哈简介娃哈哈简介娃哈哈公司前身是杭州当
3、利进军纯净水行业，并很快占据全国市场，该年底形象顺利进军纯净水行业，并很快占据全国市场，该年底娃哈哈已包含儿童营养液、果奶、纯净水、八宝粥等娃哈哈已包含儿童营养液、果奶、纯净水、八宝粥等3030多多种产品。目前，娃哈哈已成为种产品。目前，娃哈哈已成为中国最大中国最大的食品饮料生产企的食品饮料生产企业，业，全球第四大全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这乐、吉百利这33家跨国公司。家跨国公司。娃哈哈集团品牌延伸之路娃哈哈集团品牌延伸之路从娃哈哈的成长和发从娃哈哈的成长和发展的进程看，娃哈哈展的进程看，娃哈哈走出了一条适合自身走出了一条适合
4、自身的品牌延伸之路。品的品牌延伸之路。品牌延伸在推动企业进牌延伸在推动企业进行新产品开发和增强行新产品开发和增强企业品牌的影响力发企业品牌的影响力发挥着重要的作用。挥着重要的作用。娃哈哈涉足的产品娃哈哈涉足的产品纯净水纯净水果奶果奶童装童装方便面方便面可乐可乐产品产品娃哈哈娃哈哈娃哈哈品牌延伸之路娃哈哈品牌延伸之路v11从营养液到果奶从营养液到果奶“娃哈哈娃哈哈”品牌诞生于品牌诞生于19891989年。宗庆后在当时发展迅年。宗庆后在当时发展迅速的营养液市场上发现了一个市场空白速的营养液市场上发现了一个市场空白儿童市场，遂儿童市场，遂开发出开发出“给小孩子开胃给小孩子开胃”为诉求的儿童营
6、长为一个有极大影响力的儿童营养液品牌。v19921992年，娃哈哈又开发出针对儿童消费者的第二个产品年，娃哈哈又开发出针对儿童消费者的第二个产品果奶。虽然当时市场上已存在不少同类产品，但凭借娃果奶。虽然当时市场上已存在不少同类产品，但凭借娃哈哈营养液的品牌影响力，再加上两年来建立的销售哈哈营养液的品牌影响力，再加上两年来建立的销售渠道渠道和规模生产的优势，果奶上市和规模生产的优势，果奶上市并没遇到什么困难并没遇到什么困难，一度占，一度占据市场的半壁江山。据市场的半壁江山。22突入纯净水突入纯净水v19951995年，当娃哈哈决定进入成人饮料市场，并延用年，当娃哈哈决定进入成人饮料市
7、场，并延用“娃哈娃哈哈哈”品牌生产纯净水时，受到了几乎品牌生产纯净水时，受到了几乎一边倒的非议一边倒的非议。一个一个儿童品牌如何能打动成人的心，是娃哈哈面临的最大挑战儿童品牌如何能打动成人的心，是娃哈哈面临的最大挑战。针对这个垂直性的品牌转型，很多人认为此举并不能利用针对这个垂直性的品牌转型，很多人认为此举并不能利用娃哈哈原有的品牌优势，只会让品牌个性变得模糊，建议娃哈哈原有的品牌优势，只会让品牌个性变得模糊，建议娃哈哈应该采取多品牌战略。但考虑到创造娃哈哈应该采取多品牌战略。但考虑到创造新品牌新品牌所涉及所涉及到的巨额推广费用（估计每年要在到的巨额推广费用（估计每年要在1-21-2亿元），以
9、次飞跃。33挑战挑战“两乐两乐””v19981998年，纯净水市场日渐饱和竞争日趋激烈，儿童饮品正年，纯净水市场日渐饱和竞争日趋激烈，儿童饮品正从成熟期迈向衰退期。这时候，娃哈哈在宗庆后的带领下从成熟期迈向衰退期。这时候，娃哈哈在宗庆后的带领下又义无返顾地杀入被又义无返顾地杀入被“两乐两乐”把持的把持的碳酸饮料碳酸饮料市场，在市市场，在市场上引起场上引起轩然大波轩然大波。这次，娃哈哈没有单纯地进行品牌延。这次，娃哈哈没有单纯地进行品牌延伸，而是伸，而是引入了在娃哈哈品牌下的隐性品牌引入了在娃哈哈品牌下的隐性品牌“非常可非常可乐（乐（FutureFuture）”。v在市场怀疑声中
10、，娃哈哈的在市场怀疑声中，娃哈哈的“非常可乐非常可乐”艰难地成长起来。艰难地成长起来。20032003年，非常可乐全年的产销量超过了年，非常可乐全年的产销量超过了6060万吨，直逼百事万吨，直逼百事可乐在中国的可乐在中国的100100万吨。同时，娃哈哈在万吨。同时，娃哈哈在“非常可乐非常可乐”下下又延伸出又延伸出“非常柠檬非常柠檬”、“非常甜橙非常甜橙”等产品，完善等产品，完善“非非常常”产品线，全面挑战两乐旗下的产品线，全面挑战两乐旗下的“雪碧雪碧”、“芬达芬达”、“七喜七喜”和和“美年达美年达”。另外，娃哈哈还推出了。另外，娃哈哈还推出了“非常茶非常茶饮料饮料”，向统一、康师傅主导的茶饮品
12、决心进军月，娃哈哈决心进军童装童装市场，并宣称要市场，并宣称要在在20022002年年底在全国开年年底在全国开20002000家专卖店，完成跑马圈地，为家专卖店，完成跑马圈地，为塑造一个儿童服装品牌奠定基础。娃哈哈运作童装的思路塑造一个儿童服装品牌奠定基础。娃哈哈运作童装的思路是以是以OEMOEM进行贴牌生产，以同专业童装设计单位合作的方进行贴牌生产，以同专业童装设计单位合作的方式完成设计，以零加盟费的方式尽快完成专卖店在全国的式完成设计，以零加盟费的方式尽快完成专卖店在全国的布局。但一年多过去了，娃哈哈在全国仅开设了布局。但一年多过去了，娃哈哈在全国仅开设了800800多家多家专卖店。专卖店
13、。初次受挫初次受挫后，宗庆后并不承认是后，宗庆后并不承认是品牌延伸上的问品牌延伸上的问题题，坦言是，坦言是“对整个市场需求的估计不足对整个市场需求的估计不足”，并对娃哈哈，并对娃哈哈童装在一年内创造了两亿元的收入还是感到满意。童装在一年内创造了两亿元的收入还是感到满意。55进入其他市场进入其他市场v一直以来，娃哈哈也在尝试进入其他市场，并已经一直以来，娃哈哈也在尝试进入其他市场，并已经开始启开始启用新的品牌用新的品牌。例如，其就一直在生产大厨艺牌。例如，其就一直在生产大厨艺牌方便面方便面，但，但只是出口国外市场。只是出口国外市场。20042004年年1111月，娃哈哈的大厨艺方便面月，
14、娃哈哈的大厨艺方便面正式在杭州、上海、徐州等地开始试点销售。产品类别还正式在杭州、上海、徐州等地开始试点销售。产品类别还颇为丰富，有非油炸、鲜湿、营养健康，口味有小鸡炖蘑颇为丰富，有非油炸、鲜湿、营养健康，口味有小鸡炖蘑菇、番茄烩牛肉、片儿川、鲜汤虾仁等。为此，娃哈哈还菇、番茄烩牛肉、片儿川、鲜汤虾仁等。为此，娃哈哈还专门成立了市场拓展部，以便为新品方便面进行系统化推专门成立了市场拓展部，以便为新品方便面进行系统化推广。广。思考：思考：v娃哈哈品牌延伸娃哈哈品牌延伸各阶段的成功与各阶段的成功与失败原因？失败原因？哇哈哈品牌延伸成败原因哇哈哈品牌延伸成败原因11、从营养液到果奶的成功：（、
15、从营养液到果奶的成功：（11）目标市场一致；目标市场一致；（22）新产品的核心诉求与原产品的切合度高。）新产品的核心诉求与原产品的切合度高。v从一般的品牌理论而言，品牌包含两个层面的利益，基于从一般的品牌理论而言，品牌包含两个层面的利益，基于核心产品价值的产品利益和基于产品延伸价值的形象利益。核心产品价值的产品利益和基于产品延伸价值的形象利益。在儿童营养液时代，娃哈哈品牌的产品利益就是在儿童营养液时代，娃哈哈品牌的产品利益就是“营养饮营养饮品品”，其形象利益就是，其形象利益就是“给小孩子开胃给小孩子开胃”。而延伸出的果。而延伸出的果奶产品，在产品利益上和奶产品，在产品利益上和“营养饮品营
16、养饮品”是一致的，只是其是一致的，只是其形象利益更突出形象利益更突出“有营养有营养”和和“好味道好味道”，和，和“给小孩子给小孩子开胃开胃”基本处于一类诉求点，更是对后者在内涵上的丰富。基本处于一类诉求点，更是对后者在内涵上的丰富。而且，目标市场仍聚焦于儿童群体，是稳健的而且，目标市场仍聚焦于儿童群体，是稳健的“NewNewProduct,OldMarketProduct,OldMarket（新产品原市场）（新产品原市场）”策略。策略。哇哈哈品牌延伸成败原因哇哈哈品牌延伸成败原因v从市场结果看，虽然当时市场上已有不少同类产品品牌，从市场结果看，虽然当时市场上已有不少同类产品品牌
17、，但娃哈哈果奶仍然取得了成功，占据了一半以上的市场。但娃哈哈果奶仍然取得了成功，占据了一半以上的市场。除了在销售渠道和生产能力上得益于在儿童营养液上的积除了在销售渠道和生产能力上得益于在儿童营养液上的积累，娃哈哈品牌的力量在这次新品上市战中得到了最充分累，娃哈哈品牌的力量在这次新品上市战中得到了最充分的发挥。的发挥。v而这次品牌延伸更重要的意义是，突破了娃哈哈品牌单一而这次品牌延伸更重要的意义是，突破了娃哈哈品牌单一产品的概念，并巩固了娃哈哈作为一个强势儿童营养饮品产品的概念，并巩固了娃哈哈作为一个强势儿童营养饮品品牌的地位，使品牌形象更为丰满。自此，品牌的地位，使品牌形象更为丰满。自此，
18、“儿童的儿童的”、“营养、健康营养、健康”真正成为娃哈哈品牌的核心价值。从娃哈真正成为娃哈哈品牌的核心价值。从娃哈哈后期的发展来看，此时的娃哈哈作为一个儿童营养饮品哈后期的发展来看，此时的娃哈哈作为一个儿童营养饮品或者说一个儿童产品品牌的形象是最清晰和最强大的。或者说一个儿童产品品牌的形象是最清晰和最强大的。哇哈哈品牌延伸成败原因哇哈哈品牌延伸成败原因v22、突入纯净水：（、突入纯净水：（11）娃哈哈的产品利益完全改娃哈哈的产品利益完全改变；（变；（22）形象利益也在矛盾重重中面目全非。）形象利益也在矛盾重重中面目全非。v首先，娃哈哈的产品利益完全改变了。虽然从广意上说娃首先，娃哈哈
19、的产品利益完全改变了。虽然从广意上说娃哈哈产品仍然在饮料领域，但这个范围定义得过于宽泛。哈哈产品仍然在饮料领域，但这个范围定义得过于宽泛。娃哈哈赖以起家和立身的娃哈哈赖以起家和立身的“营养液营养液”和新产品和新产品“纯净水纯净水”毕竟是两种差别极大的饮品。而且，在中国人心目中，毕竟是两种差别极大的饮品。而且，在中国人心目中，“营养液营养液”更贴近于保健品的概念，而不是饮料。幸亏中更贴近于保健品的概念，而不是饮料。幸亏中间有间有“果奶果奶”过渡，才使产品利益冲突略有缓冲。过渡，才使产品利益冲突略有缓冲。哇哈哈品牌延伸成败原因哇哈哈品牌延伸成败原因v其次，形象利益也在矛盾重重中面目全非。在纯净
21、理念。这是对娃哈哈五年多建立起来的品牌功能形象的放弃。另一方面，目标消费群的改变从根品牌功能形象的放弃。另一方面，目标消费群的改变从根本上改变了娃哈哈的品牌形象，最终造成品牌核心价值的本上改变了娃哈哈的品牌形象，最终造成品牌核心价值的完全改变。娃哈哈从一个儿童品牌变成一个成人品牌，品完全改变。娃哈哈从一个儿童品牌变成一个成人品牌，品牌形象也从牌形象也从“活泼可爱活泼可爱”向向“时尚时尚”、“情感情感”转变。这转变。这一转变是最令人痛心的损失，娃哈哈品牌的儿童性开始了一转变是最令人痛心的损失，娃哈哈品牌的儿童性开始了不断淡化的过程，其两年多建立起来的品牌价值在迅速流不断淡化的过程，其两年多建立起
22、来的品牌价值在迅速流失。失。哇哈哈品牌延伸成败原因哇哈哈品牌延伸成败原因v娃哈哈抓住了娃哈哈抓住了19951995年纯净水市场的大发展时期，在市场竞年纯净水市场的大发展时期，在市场竞争尚不激烈且不存在强势品牌时顺势而起，在品牌大洗牌争尚不激烈且不存在强势品牌时顺势而起，在品牌大洗牌中最终崛起。虽然这一成功付出了巨大的代价：娃哈哈品中最终崛起。虽然这一成功付出了巨大的代价：娃哈哈品牌的儿童概念受到了纯净水时尚形象的有力打击，娃哈哈牌的儿童概念受到了纯净水时尚形象的有力打击，娃哈哈的童趣形象除了品牌本身的名称外，所剩无几。但的童趣形象除了品牌本身的名称外，所剩无几。但“发展发展是硬道理是硬道理”
23、，以品牌的再造（或者说局部污染）换来企业，以品牌的再造（或者说局部污染）换来企业的大发展，解决了企业发展中的主要矛盾和问题（生存和的大发展，解决了企业发展中的主要矛盾和问题（生存和资源的问题），显然是企业家明智的选择。也许，告别资源的问题），显然是企业家明智的选择。也许，告别“童年童年”应该是娃哈哈义无反顾走下去的不归路。应该是娃哈哈义无反顾走下去的不归路。哇哈哈品牌延伸成败原因哇哈哈品牌延伸成败原因v33挑战挑战“两乐两乐”：使用：使用“娃哈哈娃哈哈非常可乐非常可乐”的的联合品牌，这一稳妥的方法，即隐性品牌联合品牌，这一稳妥的方法，即隐性品牌（HiddenBrandHiddenBr
24、and）战略。）战略。v碳酸饮料市场一直被碳酸饮料市场一直被“两乐两乐”垄断，垄断，“两乐两乐”不但拥有强不但拥有强大的品牌影响力、企业实力雄厚，还都是营销领域长袖善大的品牌影响力、企业实力雄厚，还都是营销领域长袖善舞的高手。值得称道的是，娃哈哈采取了舞的高手。值得称道的是，娃哈哈采取了“农村路线农村路线”，成功避开了两乐占有绝对优势的大中城市，并且逐步运用成功避开了两乐占有绝对优势的大中城市，并且逐步运用农村包围城市的策略蚕食渗透。农村包围城市的策略蚕食渗透。20032003年，非常可乐的全年年，非常可乐的全年产销量超过了产销量超过了6060万吨，而同年百事可乐在中国的销售量不万吨，而同年
25、百事可乐在中国的销售量不过过100100万吨。其实，反观非常可乐的成长，其成就并不在万吨。其实，反观非常可乐的成长，其成就并不在于品牌策略上，而更多地依赖于市场进入战略的成功。于品牌策略上，而更多地依赖于市场进入战略的成功。哇哈哈品牌延伸成败原因哇哈哈品牌延伸成败原因v总的来说，总的来说，“非常可乐非常可乐”在挑战在挑战“两乐两乐”战役中的小胜是战役中的小胜是娃哈哈营销战略上的胜利，与品牌战略关系不大。采取隐娃哈哈营销战略上的胜利，与品牌战略关系不大。采取隐性延伸策略，娃哈哈得到了一个侧翼的性延伸策略，娃哈哈得到了一个侧翼的“非常非常”品牌，其品牌，其旗下除旗下除“非常可乐非常可乐”外，还
26、拥有外，还拥有“非常柠檬非常柠檬”、“非常甜非常甜橙橙”、“非常茶饮料非常茶饮料”等补充品牌。在等补充品牌。在“时尚、健康时尚、健康”之之外用外用“非常非常”品牌开拓新的品牌内涵是一个可以接受的选品牌开拓新的品牌内涵是一个可以接受的选择。择。哇哈哈品牌延伸成败原因哇哈哈品牌延伸成败原因v44拓展童装市场拓展童装市场：（：（11）此时）此时“娃哈哈娃哈哈”的儿的儿童性荡然无存；（童性荡然无存；（22）从从“饮料饮料”到到“服装服装”，品，品牌的产品利益也不切合。牌的产品利益也不切合。v宗庆后忽视一个重要事实：经过七、八年来的发展，娃哈宗庆后忽视一个重要事实：经过七、八年来的发展，娃
27、哈哈已经不是哈已经不是19951995年的那个雄霸一方的儿童品牌，而是一个年的那个雄霸一方的儿童品牌，而是一个时尚的饮料品牌，其儿童性基本上荡然无存了，虽然其一时尚的饮料品牌，其儿童性基本上荡然无存了，虽然其一直没有放弃果奶等儿童产品。另外，从直没有放弃果奶等儿童产品。另外，从“饮料饮料”到到“服服装装”，品牌的产品利益也不切合。也就是说，娃哈哈品牌，品牌的产品利益也不切合。也就是说，娃哈哈品牌无论是产品利益（饮料），还是形象利益（时尚），都已无论是产品利益（饮料），还是形象利益（时尚），都已无法和童装相切合。无法和童装相切合。哇哈哈品牌延伸成败原因哇哈哈品牌延伸成败原因“做童装我们也是摸
28、着石头过河，最终让市场说做童装我们也是摸着石头过河，最终让市场说话，让消费者说话话，让消费者说话”。宗庆后宗庆后表明他是个深具忧患意识的企业家之外，似表明他是个深具忧患意识的企业家之外，似乎也寓示了娃哈哈童装将难以驾乘其品牌影响力乎也寓示了娃哈哈童装将难以驾乘其品牌影响力青云直上、一帆风顺。青云直上、一帆风顺。哇哈哈品牌延伸成败原因哇哈哈品牌延伸成败原因v另外，从另外，从“营养液、果奶营养液、果奶”到到“纯净水纯净水”的成功，不但不的成功，不但不能不是从能不是从“纯净水纯净水”到到“童装童装”的成功案例，反而更加说的成功案例，反而更加说明后者的失误和大意。最重要的是明后者的失误和大意。
30、已建立起一呼天下应的主导品牌，但现存竞争者多年比拼已建立起相当的进入壁垒，特别是潜在的无形壁垒，如市场运作知相当的进入壁垒，特别是潜在的无形壁垒，如市场运作知识的积累。识的积累。哇哈哈品牌延伸成败原因哇哈哈品牌延伸成败原因v另一方面，当初娃哈哈生产纯净水时，现有资源的可利用另一方面，当初娃哈哈生产纯净水时，现有资源的可利用度很高。而童装产品很难利用娃哈哈多年积累的资源优势，度很高。而童装产品很难利用娃哈哈多年积累的资源优势，最明显的，让纯净水的最明显的，让纯净水的经销商经销商卖童装就是一个错误。卖童装就是一个错误。v而最为关键的是，推出童装简直是对旧品牌价值的复辟，而最为关键的是，推出童