社群营销、视频号、小程序商城、裂变拉新、引流涨粉
2.拆解目的和思路主要服务于个人思考,以个人主观分析为主,分析不足之处欢迎提供建议和补充;
3.拆解结构为:
一、引流策略
三、转化策略
四、待优化的点
五、延伸思考
贝亲的公众号是【贝亲暖心社】和【Pigeon贝亲】这2个号;
Pigeon贝亲相当于是官方的公众号,主要以商品类为主;
菜单栏路径:公众号Pigeon贝亲——公菜单栏贝·福利——子菜单栏入群福利——扫福利官海报二维码——添加贝亲体验官-贝儿企微——给贝儿发送月龄及进群消息——扫描入群二维码入群
自动回复路径:公众号贝亲暖心社——发送自动回复后获得入群海报——添加贝小暖企微——回复关键词被邀请入群
菜单栏路径:点击菜单栏获得贝小暖企微海报,后面几个步骤与自动回复路径相同;
内购福利群的基本信息和社群运营节奏如下:
育儿知识群的运营策略如下:
Pigeon贝亲:官方企业形象,代表品牌形象,主要输出活动、品牌宣传内容;
贝亲暖心社:育儿专家形象,主要输出育儿干货知识内容;
新人添加贝儿之后,可以从贝儿的自动回复里领取30元优惠券,领取30元优惠券后购买适用商品,可以得到9.9元购买的优惠价;以此来刺激用户完成首单下载;
小程序商城首页也露出新人首单9.9元起的活动,激励新用户领券下单;
添加贝儿后,在贝儿的扫码抽奖里可以抽到5折改价的权益;首单可以再产品原价的基础上5折购买商品,需要联系贝儿改价;
设置了99/199/299三个领券门槛,还设置了纸尿裤和湿巾商品的专属大额优惠券;
贝亲体验官-贝儿运营的内购福利群,虽然在入群的时候要求了回复月龄,但是首先群名称上并没有标注XX月龄,所以用户是没有这个意识的,就不会对社群产生对应月龄的归属感;
建议的改进措施:
a.按月龄邀请入群的时候,群名称要根据对应月龄修改成XX~XX月龄宝妈群,增强群内用户的归属感;
b.群内推送育儿干货知识的时候,可以主推群内的主题月龄知识,比如XX月龄该做什么,XX月龄的养育注意事项等等;这种按月龄输出育儿干货的形式,其实很适合在贝小暖的育儿干货交流群里做,内购福利群也可以采用。
c.社群内推送商品的时候,可以专门组织对应月龄需要的商品,以XX月龄必备商品的清单形式统一推送,提高转化、刺激用户复购;
贝亲私域的购物积分体系目前还没有建立起来;
包括积分的获得方式、积分的消耗机制、积分的使用方式、积分等级及不同等级的会员权益等等,目前还十分不完善;如果私域想要获得更长久的产出,积分体系的建立是不可或缺的。
其实贝亲在淘宝领域是建立了自己的会员积分体系的,感觉私域端是可以做参考的;
贝亲的淘宝旗舰店会员体系:
体验官贝儿在新人欢迎语里设置了扫码抽奖的福利;
这一部分我觉得可以优化的点是,抽奖活动没有制造出惊喜感,反而提前透了题;
因为这里的抽奖,基本上是绝大部分人都会抽到首单五折的权益的;但是本身邀请入群的海报里,是把首单五折作为利益点写在海报里面的,包括新人欢迎语也提到了社群内有五折改价福利;
所以用户会默认我是已经有了首单五折改价福利的,那么这个时候再抽奖,又抽到5折权益,就有一种期待落空的失落感或者被欺骗感,是很损伤用户体验的;
这个抽奖,如果没法给用户提供已经宣传的福利以外的其他福利的话,还不如不做;本身对用户粘性并没有明显的提高作用,反而还损失了用户的积极性;
而且在引流过程中,多处都使用了海报来吸引用户扫码入群,海报设计风格非常清新明快,而且利益点也展示得非常明确,引导用户扫码添加企微的信息说明得是非常充分的。
贝亲私域非常明显的特点就是,以Pigeon贝亲和贝亲暖心社2个公号为主要的用户阵地,分别延展出了2条社群运营的路线;
Pigeon贝亲的公号内容和视频号内容以商品营销为主,对应的私域路径由贝亲体验官-贝儿承接,私域社群的性质是内购福利群,以营销转化为主要目标;
通过社群运营策略,贝亲能用不同的形式为不同的用户提供有针对性的服务和价值;也在一定程度上,能够扩大私域辐射的用户群体的范围;育儿交流群的建立,在帮助贝亲沉淀私域内容、打造口碑、传播品牌形象能够发挥独特的作用。
1.贝亲在淘系、京东的官方旗舰店都建立了较为晚上的会员和用户体系,而在私域社群内的成长体系还非常简陋,说明目前还是以淘系、京东电商为主要运营阵地,还没有把私域作为战略的重心,没有对私域的会员积分体系做好规划;但是私域如果想要做得更长久,带来可持续的复购的话,还是需要有更加完善的积分体系去助推的。
这一点是私域后来需要更加优化的一个方向。
2.贝亲的私域相当于是运营了2种类型的私域社群,贝儿的内购福利群重营销,轻干货;而贝小暖的育儿知识交流群,重干货,轻营销;2者特色鲜明,而且内购福利群的运营只有贝儿,育儿交流群的运营只有贝小暖,2个私域IP是不会在同一个群内同时出现的。
但由此可能也衍生出几个可以讨论的问题:
1)是否有必要把2个私域人设严格区别在不同社群?
因为目前虽然2个私域IP人设是有区别的,但是由于彼此在社群内又同时负责干货和营销,所以可能会模糊IP人设本身的定位;
这样的运营行为是否合适?是否会模糊私域IP本身的人设和打造?或者最直接的,是否会影响到内容发布在社群时候的转化率?
这可能是在私域IP建设的时候需要考虑的一个问题。
目前一个可以参考的方式可能是像五谷磨房那样,把不同运营任务分担给不同人设的IP角色,每一个IP定位的角色都侧重执行与自己的定位相符的任务即刻;
2)还有一个可以思考的问题是:
像贝亲的育儿干货知识交流群,也会有很少比重的商品营销内容,那在这种重干货、轻营销的干货交流社群内,商品的营销转化效果如何?
由此可能会延伸出几个问题,这几个问题,可能是这种轻运营的私域社群在制定运营策略的时候必须考虑的:
a.在商品营销内容的比重占比较少的情况下,如何制定社群的营销收入目标才更为合理?
b.如果轻运营社群内的商品转化收入较低,那是否还有必要做商品转化营销?是应该继续加大营销内容的比重,平衡投入、提高产出;还是应该减少营销内容比例,转而建立更加“纯粹”的育儿干货交流群?
我个人觉得,如果对重干货、轻商品营销的社群内的商品转化收入有一个相对较低的预期的话,那么社群内的内容运营,可能会是社区的发力点和主攻方向;