中国主要上市游戏企业销售费用率均值攀升，2024年上半年已达23.8%
伽马近期发布报告（点击跳转）
营销现状
现状一：游戏产业整体营销状况
销售费用率再次攀升，且营销投入趋向两极化
注：1.主要上市游戏企业指2023年游戏收入占营收比重超过约30%的上市企业
2.为保持口径一致，本次数据仅统计2021年全年至2023年全年、2021年上半年至2024年上半年均公布收入的企业
2024年上半年，中国主要上市游戏企业销售费用率均值再次上升，销售费用率超过30%的企业数量也有所增加，说明现阶段大幅投入营销仍是企业重要的获量途径，但如何在存量博弈中降低成本、持续盈利，还需企业在买量策略、营销模式方面进一步优化。同时，随着游戏市场获客难度加大，在降本意愿和新赛道竞争的双重作用下，中国游戏企业对于营销投入或更趋向两极化。
一方面，抬升的流量成本持续压缩企业利润，主要上市游戏企业中超50%的游戏净利润下降，使企业降本增效需求强烈；另一方面，小程序游戏赛道中，买量竞争愈发激烈，三七互娱、世纪华通等布局较深企业的销售费用率均迎来增长。
现状二：移动游戏买量营销状况
现状三：小程序游戏营销状况
小程序游戏买量市场活跃，但素材消耗快或影响投放成本
现状四：移动游戏内容营销状况
官方号直播内容逐渐多元，外部平台创作生态越发成熟
注：1.游戏话题为只包含该游戏产品完整名称的话题，例如游戏《王者荣耀》，对应的话题为#王者荣耀，#王者、#王者荣耀S37等话题下的视频未包含
2.各平台视频数量有差异，为观察趋势，统一调整
注：受统计平台影响，部分数据可能存在误差
用户偏好转变影响流量竞争格局，流量同业竞争日渐激烈
MMORPG投放数量下降，部分投放数量上升品类受双版本互通素材带动
注：头部移动游戏指2024年上半年中国移动游戏流水TOP20的产品
营销趋势
趋势一：小程序游戏竞争加剧，长线运营或为破局机遇
注：统计范围为名称包含“跃动小子”的账号
内容营销的典型代表为账号矩阵，当前，用户名称中包含“跃动小子”的抖音账号数量已超40个，并有多个账号常态化直播，涉及代肝、攻略、开荒等多个主题，高频直播及多元主题意味着，《跃动小子》可以满足较多有意愿观看直播的用户的需求，进而强化用户黏性价值。在阵地经营与内容营销的共同支持下，《跃动小子》在买量相对较少的情况下，依然取得了较佳的长线表现。
趋势二：情绪、陪伴成新重点，“融入日常生活”的营销更具尝试价值
情绪、陪伴将成新的重点元素。情绪、陪伴的重要价值在于其对游戏付费的影响，从用户反馈来看，2024年66.7%付费上升的用户受其带动，在各项带动因素中占比最高。这意味着，如果能为用户提供更多正向情绪价值并带来陪伴感，产品的创收甚至盈利表现也有望得到优化。而营销是能强化情绪、陪伴体验的重要手段，典型营销代表为实体联名，感到开心、自豪是大部分用户喜欢实体联名的核心原因，也是营销能带来上述体验的重要证明。
趋势二案例：《恋与深空》三度登顶iOS畅销榜总榜，50.8%的受访用户因“情绪价值”喜欢玩该游戏
研发层面，情绪价值、恋爱体验、陪伴感是吸引用户游玩《恋与深空》的主要成因，分别占受访用户的50.8%、43.5%、39.3%；
营销层面，《恋与深空》联动数码、餐饮、便利店等多个领域的头部企业及产品，较多联动对象具备门店数量众多且覆盖地区广泛的特征，有助于从线下距离层面贴近用户、塑造陪伴感。
趋势三：情绪资源价值提升将加剧营销布局的重要性
趋势四：资源获取是价值提升重点，合作高质量伙伴或迎事半功倍
趋势五：技术的理解能力是营销重点
一方面，多渠道支付的创收潜力较高，59.6%的受访用户曾通过游戏官网、电商平台等游戏之外的渠道进行付费，因此，若能通过营销等方式改变用户的付费习惯，则有望带来较高收益。
趋势六案例：《英雄联盟》单次游戏外付费营销收获多重价值，创收约占游戏内日均流水6成
但本次直播营销的价值并不仅限于此，核心商品之外以“6元皮肤宝箱”为代表的商品也取得数十万份、上百万份的产品销量，并带动《英雄联盟》抖音官号涨粉10余万、多家媒体平台报道事件。整体来看，通过一次面向游戏外付费的营销布局，《英雄联盟》获得了收入、用户、声量等的多重价值。
原因层面，“平时用小红书比较多，看到小红书上有游戏内容，就自然地去搜索了”是用户用小红书触达游戏信息的主要原因；
从选择其他大DAU平台的原因来看，福利、平台主动展示是用户选择这些平台的重要原因。
作为中国音像与数字出版协会主管的中国音数协游戏专家委员会的战略合作伙伴，伽马常年为游戏工委发布的《中国游戏产业报告》提供支持和帮助，专业性和权威性得到业界公认。其数据历年在中国游戏产业年会、ChinaJoy高峰论坛上发布。
伽马数据多年来协助地方政府出品各种报告。十余年来，协助出品《上海游戏出版产业报告》。
伽马数据与谷歌、腾讯等全球互联网巨头联合发布报告，同时，与Newzoo等全球研究机构战略合作，共同进行市场调研和分析。伽马数据的数据报告，在全球具有极大影响力。
伽马数据与中信证券、海通证券、长江证券、国泰君安等联合举办财经领域各种会议，其观点被大量引用于媒体、券商分析报告、游戏公司发布会，甚至游戏公司的上市招股书、说明书中。
伽马数据的报告和数据也多次被人民日报、新华社、中央电视台引用。发布报告时，众多媒体争相报道，传播极广。