年关将至，营销人大概是最想拥有“影分身”的那批人了，一边要在CNY战场施展拳脚，一边还要对过去一年进行复盘、总结，以便未来一年可以优化迭代，高歌猛进。复盘过程中，一定有不少人希望开“天眼”，提前看到2024年营销大势，做到有备无患。近期，第七届CMO营销价值峰会暨金匠奖颁奖盛典正如火如荼举办，在专业、严格的评审之下，杜卡迪、金典、恒洁、慕思等品牌杀出重围斩获各大奖项，而从这些案例中，我们隐约可以寻摸到一条行之有效的2024品牌营销价值路径。
热点场——品牌出圈的尽头
对于营销到底是玄学还是科学的争论由来已久，本质上是在探讨成功的案例之间到底有没有共性。仔细观察过去一年出圈的案例，策略玩法各有千秋，但他们当中的大多数都出现在了热点场域，要么借势热点，要么自己成为了热点。
案例：金典·《披荆斩棘》综艺营销
案例：杜卡迪·明星官宣场景营销
从增长到生长
用社交生态助品牌跃迁
观察去年很多品牌的成名之路，除了都在热点中出现以外，往往会发现这个品牌此前在社交场上长期活跃，看似是一夜爆红，实则是厚积薄发的结果。为了与用户建立深度长久的链接，越来越多的品牌开始在微博这样的场域构筑品牌社交生态，把社交营销从一次性的流量生意做成了为品牌长期赋能、助力品牌跃迁的价值生长业务。
案例：恒洁·品牌生态建设
奖项：金匠奖年度品牌生态建设银奖关键词：升级、生态、明星大众消费如今不仅要性价比，还要心价比，功能价值情绪价值两手抓，那些符合他们生活方式和理念的品牌更容易获得青睐。基于此趋势，2023年恒洁进行了全面的品牌升级，提出了“选品质，就是选生活”的新品牌主张，并在微博搭建了自有阵地，用一整年的沟通打透升级心智。恒洁先是携手品牌代言人宋佳以TVC、海报等方式展现品牌态度，#宋佳的品质选择#、#生活中哪些事你想较个真#、#选品质就是选生活#等话题登上热搜，引爆品牌声量。随后承接热度，举办“较真品质，认真生活”品牌升级暨新品发布会，联合代言人继续输出品牌主张，并发布全新R9智能马桶、明星理想卫浴套间，获得了来自娱乐、家居、生活、时尚等KOL的发声支持。下半年，为了在用户互动上更进一步，恒洁围绕品牌主张推出了“收集100个较真故事”“值乎较真实验室”等创新玩法和内容。在一年持续不断的沟通下，恒洁在微博成功蕴养了有大批用户支持的品牌社交生态，并将较真理念在用户心智中打下深刻烙印。
案例：慕思·睡眠三部曲
奖项：金匠奖年度品牌升级金奖关键词：睡眠、升级“量身定制健康睡眠系统”一直是慕思坚持的商业理念，品牌坚持探索人体健康睡眠的奥秘，是睡眠科学的引领者。为了夯实科技慕思及健康睡眠专家的行业地位，品牌去年在微博打造了三部曲。先是以电影宣发的方式发布品牌态度TVC《雨眠》，#慕思是懂治愈的#、#睡觉是对下雨天的基本尊重#等话题完成了从兴趣人群到泛人群的社交击穿，“品牌挚友”“品专搜索”等工具全程抢占用户视线。在9月的发布会中，慕思携手微博用「SLEEP」五阶热点营销，逐步唤醒人们的睡眠痛点并占领用户心智。而在借势亚运和游泳队的深度合作里，慕思洞察到国民情绪点后，用#总有些夜晚难以入眠#、#大赛前夜慕思挺你#等话题引发破圈讨论，提升用户对品牌的好感度。数据显示，几波campaign后，用户在社交场上讨论床垫时慕思的提及频次显著增长，品牌占位由TOP5上升至TOP1。
写在最后
从这些案例中可以看到，热点营销和社交生态构建已经成为塑造品牌价值的重要路径，在流量红利空间日趋逼仄的未来，会有越来越多的品牌在微博用热点和长期的社交深耕实现跟用户的广触达和深交流。