1、网络营销亚马逊案例分析第二组：胡烨、李莹莹、罗琪玉、沈可沁、吴玮使创意飞翔让现实舞蹈建筑城堡烈火燎原亚马逊让创意成为现实1994年，WEB网页吸引了全球网虫的目光。时任BankerTrust公司最年轻副总裁的effreyBezos看到了在线商场的广阔发展前景。Bezos当时提出了20种他认为适合于虚拟市场销售的商品，包括图书、音乐制品、杂志、PC硬件、PC软件等。最后，在图书和音乐制品中，他选择了图书。Bezos辞去副总裁的职位，把家搬到西雅图，招了4名程序员，就在自己的车库里开始为Amazon编写程序。他为自己的公司起名Amazon是希望它能够像亚马逊河一样永往直前（后来，“车库公司”成了
2、高科技创业公司的一个象征）。1995年7月，Amazon卖出了第一本书。作为一家虚拟商店，Amazon每周7天，每天24小时营业。顾客可以通过书名、作者、主题或关键词，在Amazon的数据库中查找自己想要的书。如果顾客决定购买哪一本，就可以在线填写一份订单，指出要何种版本、包装方式、送货方式、付款方式等。Amazon通知出版或图书分销商将顾客购买的书送到Amazon在西雅图的库房，包装好后发货。一般情况下，顾客下订单以后5天内可以拿到书。领跑中国B2C目前,在亚马逊公司名下，也包括了AlexaInternet、和互联网电影数据库（InternetMovieDatabase，IMDB）三
5、此难以获得。其次，Amazon不得不花费数百万美元用于促销，以吸纳新的顾客。1998年秋季，它每获得1美元的收益就要投入24美分。1999年Amazon花2亿美元用于营销，比一年增加50%。而且Amazon为了吸引客户，大部分的书都有10%到30%的折扣。高速成长背后的低速盈利：一是Amazon只需要较低的存货成本。平均而言，有形书店需要保存四个月的图书存货，而Amazon可以只保持15天的库存量。所以Amazon资金的周转速度是有形书店的8倍。而且Amazon能够收到用信用支付的即时付款，这笔无息资金能供它用上一个月左右。1998年，仅这笔无息资金就已超过2500万美元。出现这样一种差别的原
7、股票价值也为Amazon获得更多随之而来的机会提供了支持。在线网络CNET公司的首席执行官哈尔西迈纳说：“它的最大优势就是很多买他股票的人会买他的书”。营销战略（一）亚马逊的营销理念：顾客至上的个人化服务。个人化服务指的就是亚马逊书店的经营是以个别的顾客，而非模糊广泛的顾客群体为对象，也可说是为每位顾客创造一个适合于他自己的商店。亚马逊书店时时处处体现着这一经营理念，从友好的用户界面、购买选择的广阔空间、“一点就通”的购物模式、价格折扣的实利优惠、快捷的送货到根据顾客购买习惯、偏好向顾客推荐商品等等。亚马逊不仅在服务的深度从更多的方面、更深的层次来满足顾客的单一需求上进行了空前的挖掘，而且
8、正致力于拓展服务的广度（满足顾客各种各样的需求）。现在的亚马逊书店已不在是进仅仅只有书了，在这里还有着琳琅满目的商品：书籍、玩具、药品、家庭装饰品、软件亚马逊的商品目录上每天增加着数万件的新商品。亚马逊正在朝网络沃尔马（美国最大连锁超市）的方向发展，但是亚马逊不会停留于此，它的目标将是让顾客在亚马逊能购买到所需的各种商品。（二）营销策略1、产品策略亚马逊书店根据所售商品的种类不同，分为几大类：如书籍（BOOK）、音乐（MUSIC）、影视产品（VIDEO），电子产品（ELECTRONICS）、网具游戏（TOYS&GAMES）、家用品（KITCHEN&HOUSEWARES）等。每一类都设置了专
11、带来更多人潮。从而扩大了销售和它的知名度。（二）收购战略亚马逊进行收购战略，是为了更好的利用其他网站的优势，实现优势互补的状况。由于亚马逊采用了多元化的经营模式，所以它涉足很多方面，如果单是靠亚马逊自己的力量是远远不够的，必须使其它专业性的网站为它服务，所以在亚马逊的发展过程中，收购也是它快速发展的一个重要策略。亚马逊通过收购一些专业性的网站，来扩大它的经营范围，原来只出售图书，到后来发展到销售服装、礼品、儿童玩具、家用电器等20多个门类的商品。通过一系列的收购，亚马逊不仅扩大了它的经营范围，更加扩大了它的知名度，使其网站的点击量增加，为更好的进行发展打下了坚实的一步。在亚马逊的发展中一
12、些重要的收购有：（1）1992年2月，亚马逊收购了在线药店D46%的股份。这家虚拟商店位于华盛顿的雷德蒙，提供1500多种品牌的个人保健产品。（2）1999年3月，亚马逊取得了P约50%的所有权，P是一家专营针对所有类动物的流行而珍贵的宠物饰品、产品和食物的网上公司。经营所得将被用于P的进一步发展、开拓P品牌。（3）收购卓越2004年8月亚马逊公司收购卓越有限公司。卓越有限公司通过其中国子公司及关联公司在中国成功地运营了卓越网，为顾客提供各类图书、音像、软件、玩具和礼品等商品。这次并购使卓越网成为亚马逊的第七个全球站点，亚马逊通过卓越网进入中国将使它有机会为中国的互联网用户提供服务。亚马逊的成功给了中国的电子商务一个发展的契机，它带给我们的启示很多，其中最重要的一点就是物流在电子商务发展中起着至关重要的作用。物流一直是制约我国电子商务发展的重要因素,