内容提要：“服务营销一体化”模式是中信银行信用卡中心首创的一种崭新的金融呼叫中心服务运营模式。该模式从服务角度实现客户需求的完美捕捉与客户价值实现的最大化，通过对致电客服热线咨询或办理业务的持卡人提供优质服务的同时，发现客户需求，主动邀请客户办理增值业务，促动持卡人购买满足其需求的信用卡关联产品，不断提升客户体验。
目前中国信用卡发卡行已达50余家，过分注重跑马圈地的业务规模发展，导致市场主体表现为产品功能差异性不大。而客户需求已经越来越多元化，信用卡的传统支付功能已经不能完全满足客户需求。
在此背景下，中信信用卡经营团队独辟蹊径，大胆跳出以产品为中心，单一追求规模经济的行业怪圈，转型为“以客户为中心”，规模效益共同发展，坚持将服务作为核心竞争力的经营思路。
服务营销一体化模式流程图
一、给客户想要的
呼叫中心行业是比较特殊的行业，没有直接面对客户的机会，只能我们的声音与客户沟通，这是需要我们的耐心与细心，想客户之所想，急客户之所急，才能通过我们的声音让客户感知到我们的热情，只有服务才能提高客户的感知度，只有客户信任的企业，企业才能够盈利，作为一个食物链我们是链头，决定权并不在于客户，而是我们怎样去引导开发客户，所以我们探索“服务营销一体化”模式的信心来自于客户的需求，起点便从满足客户的需求开始。
二、员工愿意做，很关键
再好的产品如果没有人将它推销出去，想盈利也是枉然。在呼叫中心，绩效便是力量最强的助推剂。在中信银行信用卡中心也不例外，营销业绩也是绩效考核中非常重要的一部分。可是，仅仅这样，好像还不够。
在服务之中加入营销的成分，确实给一线员工增加了一定的难度和挑战，所以仅仅设计好产品、规划好流程，要求员工执行是不够的，引导员工全面认识产品、理解营销产品的优势、以及适当指引同事把握在线营销的时机，培养员工的营销意识非常重要。只有员工真正接受并愿意做，才会有以后的发展。
三、怎样做好，值得研究
“当然最不能忽视的是公司组织的培训，真的很管用。”凡凡还不忘嘱咐。
其实，一举是多得的。在保证服务品质的基础上，近30万名客户通过服务营销一体化模式体验到了独特的服务，并享受到符合自身需求的高品质的信用卡理财服务和产品；正是因为基于优质服务的营销真实有效地解决了客户需要，中信银行信用卡的客户满意度长期稳定在97%的高水平，成为行业的标杆；对于员工来说，更是通过服务转营销增加了自身收入，提高了自身综合素质，对企业的归属感不断增强，流失率不断下降。
培训、引导、总结为外在提升，被肯定、荣誉感、成就感、归属感为内在驱动力，做好，则需要内外兼修！
四、服务和营销如何制衡？
服务和营销，如果能够分别做到极致已经很不容易，那么如何在服务营销合二为一的情况下，仍然让这个天秤保持平衡，是长期盈利的关键。在长期的摸索中，员工从客户身上找到了解决这个问题的钥匙。
“这回轮到我陷入沉默。再好好想想，如果服务没有做到位，客户根本都没有兴趣听你再说下去，反而浪费了客户资源，而且长久以来涉及到服务方面的绩效考核指标都在下滑，我觉得这对以后的发展来讲也会有些影响。”
这里面会有一点值得说明，即中信银行信用卡中心服务营销的实现方式。传统营销渠道是通过销售人员陌拜、实体店经营或远程外呼营销等方式实现。客户对产品一般要经过观测阶段、兴趣阶段、比较阶段、信赖阶段才能进行最后行动，因此，传统渠道在同质化竞争市场下存在每一次主动出击，如果客户不感兴趣，对客户是一种营销病毒骚扰，一次营销就是一次隐形客户资产的长期流失和价值损耗的弊端。
也就是说，不管营销产品有多么的完美，营销技巧有多么到位，营销热情有多么高涨，服务转营销仍旧要以优质的服务作为基础，当营销化为主动服务的一部分，当服务与营销的主体——客户，对我们的整体服务都感到满意，不仅服务品质得到了提升，而且营销的成功率也可以大大的提高，想不成功都很难。
五、可以一直做下去吗？
持续做一件事情很难！当今社会，产品同质化现象已成自然，市场竞争白热化，如何使服务营销一体化模式保持行业品牌地位，是项目团队一开始便着手思考的问题。“原来我们银行的短信通业务通过各种渠道的宣传，已经在客户的心中形成了一个比较清晰的定位，3元钱一个月，也不贵，我们在日常营销的时候已经得心应手，客户愿意接受，但是当然也有部分客户根据用卡情况不同，选择不办理这个套餐。其中不乏部分客户需要短信宝的零起点短信通知，但考虑到费用也会拒绝办理。而自从推出绿信通的业务，免费赠送给客户短信宝，客户当然很愿意接受，只要纸质账单改成电子账单，送六个月的短信宝，相当于免费送给客户十八元钱的服务，相信只要我们的服务到位，而产品又带给了客户实实在在的优惠，客户肯定会一直用下去。那么这个绿信通就相当于一种长期的投资。”说道服务营销新产品，服务营销新秀江涛非常自信。
“我们每个月都有巴菲特卡（产品名）的新的PK方案，和新快现（产品名）和随心分等业务的排名奖励机制，内部信息系统上每天都会公布各个科室大组和小组的成功单量，还有个人成绩，谁不想也进入那个名单呢？不但可以证明自己的能力，而且名字后面都会附上是属于哪个科室哪个大组和小组的，能通过我的努力来成就团队的荣誉，我会感到自豪的！我觉得这可能是一种集体荣誉感的表现吧！成绩做的好，也不会辜负组长主管他们对我的鼓励支持，和期望。”江涛一脸认真。
结论：
服务营销收益图
本文刊登于《客户世界》2011年10月刊,作者单位为中信银行信用卡客服中心。