当传统电商平台愈发对双十一战报祛魅时，小红书是为数不多仍在“秀肌肉”的平台之一。
11月中旬，小红书发布“1年1度购物狂欢”收官战报，三个关键指标似乎宣告着一场“大捷”——单场破百万店播直播间数量同比增长850%，千万级商家数量同比增长540%，单场成交破千万买手数量同比增长360%。
交出亮眼的电商数据之前，小红书上半年已经跑出不俗的营收势能——10月中旬，外媒报道称，小红书2024Q1营收激增至10亿美元，同比增长67%（去年同期收入约6亿美元），净利润达到2亿美元，同比增长400%（去年同期收入为4000万美元）；作为对照，小红书2023全年营收37亿美元，实现净利润5亿美元；2022全年营收约为20亿美元，亏损2亿美元。
不过，资本市场的“青睐”从侧面印证了对小红书的看好：今年7月，小红书在新老股东之间进行了一次股份出售，这一交易得到了风险投资公司DSTGlobal的支持，公司估值约170亿美元——即便其估值较2021年峰值的200亿美元略有波动，但仍是去年用户及商业化增速最快的移动互联网产品之一。
至此，小红书背后资本可谓星光熠熠：真格基金、腾讯、阿里、淡马锡、天图投资、元生资本、纪源资本、金沙江创投、红杉中国、高瓴资本、DSTGlobal、博裕资本、中信资本悉数在列，难怪市场频频传出“小红书准备IPO”的消息。
甚至，当下小红书可能不再囿于一家具体公司，而成了一种时代情绪——移动互联网产品超量曝光与造富浪潮涌过的黄金时代戛然而止，多少纸面财富未来及变现的大厂新贵怅然若失，当小红书成为屈指可数仍能（通过上市）完成阶级跃迁的（互联网）标的时，大厂高P自然会在高薪魅惑下前赴后继成为小红书前行的“燃料”——就像最初腾讯、字节拔地而起时那般贪婪地攫取着人才。
俗话说，社区产品的潜力最后都要用户生态兜底。
从平台整体发展来看，2022年-2023年是小红书商业化后DAU（日活跃用户数）和MAU（月活跃用户数）增长最快的两年。
虎嗅拿到第三方调研数据，2024Q2小红书用户数据增速不俗：2024年4月，小红书DAU约为1.22亿，MAU约为3.24亿，5月，小红书DAU约为1.25亿，MAU约为3.28亿；6月，小红书DAU约为1.29亿，MAU约为3.39亿。
这背后，管理层意志在持续推进小红书用户泛化，但创作端与内容消费的双向流动一定程度上摊薄了“塔基”创作者平均流量——为此，小红书加大中腰部创作者流量扶持，这样不仅能避免对头部博主的审美疲劳，还能让更多素人笔记获得曝光。
虎嗅拿到数据显示：小红书每天发布笔记超300万篇，包括普通笔记、商业笔记、视频笔记、图文笔记等，内容发布后系统会基于自然曝光对点赞率、收藏率、互动率进行“赛马”，若高于大盘则会进入新流量池，继续分配1000-5000曝光量，以此类推最高提供1-10万自然流量曝光。
事实上，小红书正动态调整创作者扶持方向：
第一个趋势是搜索画像年轻化。例如小红书搜索笔记里抗衰老话题搜索量非常高，之前30岁以后开始抗衰老，后来前移到25+人群，品牌会针对不同生活场景提供产品，包括护肤品、按摩、美容仪等。
第二个趋势是彩妆品牌“受宠”，尤其液体腮红大放异彩。不仅PAT、FentyBeauty、ANASTASIA、HOURGLASS（口红、眼影、遮瑕）等国际大牌抢手，元气法则、TATCHA、水花川行等国货彩妆也很火，如水花川行主切职场通勤必备高质感唇釉，适配碎片化场景。
第三个趋势是小红书局部护理越发细分。比如revitalash有眉毛增长精华液，还有睫毛增长液，还有品牌做唇部护理啫喱，奥古斯汀·巴德唇膏全年都卖爆。
第四个趋势是个护品牌场景更专业。站内头皮护理非常细分，用户不光关心洗发和护发，还有头皮敏感肌的护理，洗头之前头皮预洗还带火了头皮精华油。
为什么这些趋势会在小红书发生？
具体来看，小红书与抖音、快手在内容分发上有两个核心差异：
其次，小红书具有双场域，即信息流场域和搜索场域，而抖音和快手消费场景主要依赖信息流。需要指出的是，小红书搜索场域之于平台内容消费的渗透程度远超外界想象：55%用户倾向于沉浸式浏览，45%用户会主动进行深度搜索，且搜索内容会基于综合得分排序，使得小红书成为很多年轻人解决具体生活场景的“指导手册”。
june.mitaicde.com在流量分配上，小红书还会根据用户对不同垂类内容的消费规模进行划分。目前，美妆和时尚两个垂类依旧是头部，占比分别约为18%、17%，出行（包括本地生活和旅行）占比约为15%，美食和知识则波动在10%-12%之间，上述垂类构成小红书现阶段的主要头部内容；其他如母婴亲子、影视娱乐和运动健身等，则属于第二梯队，每个垂类占比在5%-10%之间；再往后的一些垂类，如宠物占比通常低于5%。
此外，为让素人优质内容获得更多曝光，小红书通过一套评分体系进行流量分配，评分涵盖三个维度：
当然，小红书也会对不符合平台调性的内容进行限流，判定标准主要会看：
当然，这些适配小红书风格的内容，一度被外界吐槽是“小红书味”——但这恰恰成为小红书的文化基石，社区氛围某种程度上正是企业理念的真实映射。
目标客户主要分三类：
其次，小红书近两年发力的电商业务。
这背后是小红书凭借“内容+社交”的独特消费场域，完成KOL+KOC背书下的购买转化，且小红书UGC内容沉淀和用户忠诚度非常高，甚至逐渐形成某种气质、价值观。
有鉴于此，2022-2023年直播电商烈火烹油，小红书也终于开窍了。接近小红书人士向虎嗅表示，2023年小红书电商起势有两个背景：
此外，董洁、章小蕙意外出圈，替小红书补了直播电商的末班票。“明星冲出marketing效应是在制造声量，但还需要更多中腰部博主向外界强化‘小红书直播（带货）’的心智。”一位电商从业者透露，2024年小红书电商正在发力中腰部IP孵化，试图在巨头林立的直播版图撕开一条口子。
“被增长裹挟的小红书，很难有连续两三年递进式的公司战略目标，可能今年想要用户增长，明年想要品牌建设，后年想要商业化，原因是业务达不到预期就想换个方向，决策缺乏连贯性。”一位大公司研究人士认为，小红书缺某一块拼图就会集公司之力去寻找那块拼图，而不是业务协同并进，决策机制仍然不够体系化。