截止2024年8月,中国市场全渠道整体快消品销售额增长2.6%,消费市场温和复苏的同时,快消品行业渠道碎片化趋势日益显著。对于快消品品牌而言,在线上和线下市场实现整体增长,布局全渠道的重要性日益提升。
01、全渠道碎片化趋势显著
尼尔森IQ全渠道销售监测发现,截止今年8月,中国整体快消品销售额实现了2.6%的增长,与去年全年相比有所回暖。其中,线上渠道成为重要的增长推手,增幅达11.2%,综合电商保持增长的同时,内容电商和折扣电商表现强劲,平台正利用内容营销跟折扣活动不断吸引客户。
另一方面,虽然线下渠道略有下滑,但在全渠道视角下依然占据主导地位。最新数据显示,今年7月,线下实体首次实现止跌回升,虽然大卖场与超市仍面临较大压力,但线下出行需求的蓬勃发展,也驱动了便利店与食杂店等近场化渠道的发展。
拆分到不同品类来看,纵观全渠道,今年上半年家庭护理、个人护理及粮油主食品类主要由线上渠道带动增长,特别是线上发展较为成熟的个护家清品类,在线下渠道及综合电商增长减缓,主要由内容电商拉动品类全渠道增长。与此同时,酒类及饮料品类达成线上及线下渠道双涨,共同贡献了品类全渠道5.4%及6.4%的增速。
进一步看细分品类,包装水、家居清洁剂、酱油等品类在长期与短期内均领涨全渠道。这类能满足消费者情绪补偿与提升生活品质的产品,在电商平台上销量推动作用尤为明显,不仅内容电商上增速较高,在综合电商也表现较好。
深入来看,个护家清品类内容电商占比较去年有较大提升。对比23年上半年,24年上半年个护与家清两个品类的内容电商销售额占比各增长5%,消费者在购买这些品类时,会更倾向于通过线上渠道获取个性化的推荐。同时,大促期间综合电商的短期爆发对个护家清品类也至关重要。
02、电商大促节奏变迁,内容电商大促节点效应增强
以今年618大促为鉴,大促期间,综合电商跟内容电商仍持续保持增长,主要的变化在于各大平台的大促战线拉长,如京东与天猫将今年的618大促周期分别延长到了32天与29天。除大促前置以外,从月度趋势而言,综合电商大促集中度在2024年有所减少。
特别值得注意的是,内容电商进一步布局2024年春节及618等节点,通过大促催化流量转化。相比去年同期,今年618,以抖音为代表的内容电商增速达14.7%,同时放眼上半年,抖音在全渠道重要性增长趋势与综合电商大促节奏逐渐趋同,内容电商大促节点效应增强。
03、精致健康成为全渠道新趋势,情绪价值与消费体验推动消费升级
同时,个护家清各品类正在超越产品基础功能,触发“精致进阶”的消费体验。例如女性卫生用品中,主打天山白棉、蚕丝、海岛棉等奢享面料的产品单品效率较高,洗衣凝珠品类中,各类独特香味/香氛产品销额也持续上升。另一方面,通过细分墙面、不锈钢、地板、厨房等不同清洁场景,家庭清洁品类也在不断激发新的消费需求。
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