截止2024年8月，中国市场全渠道整体快消品销售额增长2.6%，消费市场温和复苏的同时，快消品行业渠道碎片化趋势日益显著。对于快消品品牌而言，在线上和线下市场实现整体增长，布局全渠道的重要性日益提升。
01、全渠道碎片化趋势显著
尼尔森IQ全渠道销售监测发现，截止今年8月，中国整体快消品销售额实现了2.6%的增长，与去年全年相比有所回暖。其中，线上渠道成为重要的增长推手，增幅达11.2%，综合电商保持增长的同时，内容电商和折扣电商表现强劲，平台正利用内容营销跟折扣活动不断吸引客户。
另一方面，虽然线下渠道略有下滑，但在全渠道视角下依然占据主导地位。最新数据显示，今年7月，线下实体首次实现止跌回升，虽然大卖场与超市仍面临较大压力，但线下出行需求的蓬勃发展，也驱动了便利店与食杂店等近场化渠道的发展。
拆分到不同品类来看，纵观全渠道，今年上半年家庭护理、个人护理及粮油主食品类主要由线上渠道带动增长，特别是线上发展较为成熟的个护家清品类，在线下渠道及综合电商增长减缓，主要由内容电商拉动品类全渠道增长。与此同时，酒类及饮料品类达成线上及线下渠道双涨，共同贡献了品类全渠道5.4%及6.4%的增速。
进一步看细分品类，包装水、家居清洁剂、酱油等品类在长期与短期内均领涨全渠道。这类能满足消费者情绪补偿与提升生活品质的产品，在电商平台上销量推动作用尤为明显，不仅内容电商上增速较高，在综合电商也表现较好。
深入来看，个护家清品类内容电商占比较去年有较大提升。对比23年上半年，24年上半年个护与家清两个品类的内容电商销售额占比各增长5%，消费者在购买这些品类时，会更倾向于通过线上渠道获取个性化的推荐。同时，大促期间综合电商的短期爆发对个护家清品类也至关重要。
02、电商大促节奏变迁，内容电商大促节点效应增强
以今年618大促为鉴，大促期间，综合电商跟内容电商仍持续保持增长，主要的变化在于各大平台的大促战线拉长，如京东与天猫将今年的618大促周期分别延长到了32天与29天。除大促前置以外，从月度趋势而言，综合电商大促集中度在2024年有所减少。
特别值得注意的是，内容电商进一步布局2024年春节及618等节点，通过大促催化流量转化。相比去年同期，今年618，以抖音为代表的内容电商增速达14.7%，同时放眼上半年，抖音在全渠道重要性增长趋势与综合电商大促节奏逐渐趋同，内容电商大促节点效应增强。
03、精致健康成为全渠道新趋势，情绪价值与消费体验推动消费升级
同时，个护家清各品类正在超越产品基础功能，触发“精致进阶”的消费体验。例如女性卫生用品中，主打天山白棉、蚕丝、海岛棉等奢享面料的产品单品效率较高，洗衣凝珠品类中，各类独特香味/香氛产品销额也持续上升。另一方面，通过细分墙面、不锈钢、地板、厨房等不同清洁场景，家庭清洁品类也在不断激发新的消费需求。
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