11月底，秒针营销科学院联合商广协、虎啸奖共同发布《2024版中国数字营销生态图》及配套解读报告，生态图连续发布6年，积累了6年的营销产业数据，不仅能帮广大营销人全瞰营销生态，还能反映营销趋势。
12月18日《营销科学周讲堂》直播活动中，秒针营销科学院院长谭北平带大家一起「看图读数」，并邀请Martech领域的行业专家、《首席营销技术官》作者冯祺做客直播间，带大家了解Martech领域的国内外发展现状和趋势。
以下是直播内容整理：
其次是国内外Martech的发展不同之处。在国外，营销技术栈比较流行，通常是由品牌方主导，品牌方会邀请多个Martech公司，采用它们的产品，将这些产品打通，以此来为品牌服务。像美国的ScottBrinker，作为Martech的主理人，每年都会设立一个StackieAwards奖项，奖励那些做得比较好的技术栈，例如飞利浦经常参赛并且获奖。
谭北平：确实，你提到了一个很关键的区别，中国市场上整合性服务比较多，这里面既包括不同技术栈之间的整合，也涉及一个困扰，就是中国市场的公司常常纠结到底是提供技术还是提供运营，很多时候原本想只做技术，可做着做着就离不开运营了。在其他国家有这种现象吗？
这张图从2018年开始做，最初只有12大赛道、200家企业，发展到现在有19大赛道、2103家企业提报。毕竟国内市场往往需要全能的供应商，一家企业可能会涉及多个产品。像邮件营销在海外，一个小板块里都能诞生几家上市公司，他们做的更专精，而国内这块相对就小很多了。
谭北平：确实如此，数字营销本身覆盖范围和Martech业务相比，差异还是挺多的，有些板块我们没放进去，像涉及HR的部分，但像数字媒体、数字媒介代理这方面我们又比它涵盖内容更多，毕竟国内企业找服务商时，很多时候找的不只是技术供应商，还可能是代理。
过去一年里，增长最快的其实是服务和管理板块。咱们具体看看各板块情况，服务和管理板块里，代理服务增长得很明显，本身它规模就大，现在还在持续增长，程序化服务、数字营销服务也在增长，再加上新增的出海服务，整体呈现增长态势。
触点和内容板块过去是最大的，今年拆开来看有涨有落，电商营销下降了，内容营销却猛涨，成了最大的板块。
谭北平：确实，现在很多数字人不在元宇宙里，都跑到真实的社交媒体等场景里，靠AI驱动了，主要还是元宇宙本身场景吸引力不够，用户太少了。那冯老师，你觉得元宇宙未来还有发展机会吗？
冯祺：我不太看好元宇宙在5年10年内的发展，它需要用户在里面创造内容，有一定门槛，而且现在网络基本都实名制了，缺乏像以前那种可以隐藏身份去创造的土壤，不管是咱们国家还是美国都是如此。不过也可以换个角度，如果有一天，微博、知乎、拼多多、淘宝这些互联网平台打通，可以组成一个完整的元宇宙。
冯祺：我觉得这么多公司进入代理服务赛道，主要是因为平台方或者渠道方话语权比较重，需要代理公司在品牌和渠道之间进行沟通协调。就像以前央视、线下商超，还有现在的抖音等平台比较强势，养活了大量的代理服务公司。
谭北平：那代理服务靠什么挣钱？
冯祺：有代理服务费，也有技术服务费，不过侧重点不太一样，实际中像垫资、采购压价这些情况也挺常见的，甚至有些代理公司做的事更偏向金融业务了。
冯祺：前几年出海有不同的潮流，最早是商品出海，像联想、TCL等品牌的3C家电产品；然后是App、应用工具、游戏出海；现在花样更多了，像短剧、视频、爽文等出海，挺有意思的，还涉及文化交流，比如有些外国人把咱们冬至烧纸用的纸钱当作能带来好运的东西，就是很有意思的文化差异体现。而且像抖音海外版TikTok在美国下载量排第一，影响力很大。
谭北平：确实，出海对中国企业来说是个重要机会，随着越来越多中国品牌走向全球，相应的营销服务也得跟上。
谭北平：AI营销板块今年提报增长了55%，应用方面也更常态化了，出现多模态、考虑闭环以及组织能力增长这些新特点，冯老师你对此有什么观察？
冯祺：去年AI突然兴起，大家刚开始还处在尝试应用阶段，今年慢慢就适应、接受这个概念了，毕竟AI工具能帮企业节省人力物力。而且大模型需要不断输入内容学习，品牌方、用户方和AI工具都处在一个相互学习、共同进化的过程中。
谭北平：那AI营销具体的盈利模式是怎样的？
冯祺：一种是像常见软件收费那样，高级功能收费、普通功能免费；更有可能获取费用的方式可能是针对企业做一对一服务，打造垂直化的AI工具。
谭北平：内容营销板块里，内容营销这块增长很突出，新增了74个提报，与之相反，元宇宙下降了35%。从统计来看，微短剧、社交媒体内容、企业自产内容等都是重要部分，感觉现在大家越来越重视靠好内容来做营销了，冯老师你怎么看？
冯祺：以前讲究增量，要去追逐流量，现在更注重存量，得把用户留下来，所以需要有深度、有意思的内容来增加品牌粘性，吸引用户多停留。现在媒体触点太多了，竞争激烈，内容很容易被淹没，微短剧就是个新赛道，今年用户付费规模都达到500亿了，超过电影了，很多品牌也都在尝试各种方式在微短剧里做营销植入。
谭北平：不过明年总体在营销投资上好像比较悲观，在这种情况下，微短剧明年还能继续增长吗？
谭北平：今天咱们通过对这些板块的讨论，像代理服务、内容营销、AI营销等的发展情况，基本都是从咱们每年做的中国数字营销生态图里分析出来的，再次欢迎大家扫码查阅这张图，里面的信息很丰富，对大家了解市场、找合作伙伴、分析竞品等都有帮助。