在数字营销中，如何使用跨界合作提高品牌知名度和参与度
什么是跨界合作
跨界合作是指两个或多个不同领域、不同行业、不同品类的品牌或机构之间进行的合作，通过共同推出新的产品、服务、内容或活动，实现资源共享、优势互补、价值叠加的一种市场营销方式。
跨界合作可以分为两种类型：品牌×品牌和品牌×人。
品牌×品牌：指两个或多个具有相似或互补的品牌知名度、目标人群、产品利益点、品牌理念和美誉度的品牌之间进行的合作。例如，LV×Supreme、光明×大白兔、RIO×六神花露水等。
品牌×人：指一个品牌与一个知名艺术家、设计师、明星、网红、博主等进行的合作。例如，优衣库×KAWS、李宁×成龙、MANNER咖啡×赫莲娜等。
跨界合作的本质是利用不同品牌或人之间的化学反应制造话题点，引发消费者的想象和讨论，从而提高品牌知名度和参与度。
为什么要做跨界合作
跨界合作可以帮助品牌实现以下目的：
制造营销话题，提高品牌知名度。通过联名活动，品牌可以借助对方的品牌知名度，制造营销话题，提高话题热度，借此吸引流量和眼球，提高品牌声浪，提升品牌知名度2。
巩固品牌形象，提升品牌活力。通过联名活动，品牌可以借助对方具备的品牌特性和优势，强化自身的品牌形象。同时，通过联名款产品或内容的新形象，为品牌注入新的活力，提升与竞品的差异化，建立品牌个性化定位。
如何做好跨界合作
要做好跨界合作，需要从战略和战术两个层面进行考虑，具体步骤如下：
明确目的。要真正做好跨界合作，首先就要明确跨界目的，搞清楚品牌现阶段跨界合作的诉求，是为了提升品牌价值还是改善品牌形象，又或者是获得不同圈层的用户，不同的诉求决定了跨界的方式，并衡量跨界效果。
精准定位。在做跨界合作之前，需要进行精准的定位，包括对自身品牌的定位，对合作品牌或人的定位，以及对目标群体的定位。具体而言，需要做到以下三条跨界守则：
精准互补，即客群的精准，以及资源、技术上的精准互补;
品牌理念和消费者需求趋同性，即品牌调性保持一致，最大程度减少“违和感”;
吸引注意力，即从包装形式到平台策略，都需要锁定消费者的注意力。
找准合作对象。什么样的品牌或人才是合适的合作对象呢跨界合作的核心是“和而不同”，相似的品牌量级、相似的目标人群，但同时具有某方面的反差效果。具体而言，可以从如下五个维度选择合作伙伴：
品牌价值，需要有一定的知名度和用户基础，这样的跨界才能在较大范围的用户群体中引发共鸣和讨论;
受众相似或者互补;
产品利益点互补，跨界的品牌、品类之间需要存在某种品牌共性，跨界行为才能发挥品牌之间的协同效应;
跨界的品牌和品类需具备话题性，才能引发大众的好奇心，不断传播发酵;
品牌美誉度，选择品牌美誉度较好的品牌或人，以避免跨界对本品牌造成负面影响。
内在联结确定。要完成一次高质量的跨界合作，很关键的一点在于确定合作品牌或人之间的内在关联点1。具体方法如下：
元素联结，即两种品牌或人之间的某些关键元素构成互相强化的效果;
场景联结，即跨界品牌或人之间的使用场景能够产生交叉;
次元联结，即让自己的品牌“突破次元壁”，比较经典的方式是游戏、影视剧道具植入和情节植入。
用户如何参与
跨界合作不仅要考虑自身和对方品牌或人之间的关系和利益，还要考虑用户如何参与到跨界活动当中。用户的参与度是衡量跨界合作效果的重要指标之一，也是品牌与用户建立情感连接的重要途径之一。用户的参与方式可以分为以下几种：
购买或使用联名产品或服务。这是最直接也最常见的参与方式，通过提供有吸引力的联名产品或服务，激发用户的购买欲望和体验欲望，从而增加销量和收入。例如，喜茶和杜蕾斯推出的“喜茶味杜蕾斯”，就是一种通过购买联名产品来参与跨界合作的方式。
参加或观看跨界活动或节目。这是一种通过线下或线上的活动或节目来参与跨界合作的方式，通过提供有趣、有意义、有价值的活动或节目，吸引用户的参与感和沉浸感，从而增加品牌的影响力和忠诚度。例如，百事可乐和纽约当红华裔设计师AlexanderWang的合作，就是一种通过参加或观看活动或节目来参与跨界合作的方式。
如何评估跨界合作的效果
跨界合作的效果评估是一个重要的环节，可以帮助品牌了解跨界合作的成本收益，优化跨界合作的策略和方法，提高跨界合作的效率和质量。跨界合作的效果评估可以从以下几个方面进行：
品牌形象。这是一个衡量品牌在跨界合作中塑造的品牌个性和价值观的指标，可以通过用户调研、口碑分析、情感分析等方法来衡量。例如，百事可乐和纽约当红华裔设计师AlexanderWang的合作，就成功塑造了百事可乐的国潮形象和新锐态度。
用户满意度。这是一个衡量用户对跨界合作产品或服务的满意程度和忠诚度的指标，可以通过用户反馈、用户评价、用户留存率、用户复购率等数据来衡量。例如，网易云音乐和亚朵酒店推出的“睡音乐主题酒店”，就获得了超过95%的用户好评。
如何避免跨界合作的风险
跨界合作虽然有很多好处，但也不是没有风险的。跨界合作可能会遇到以下几种风险：
品牌形象受损。如果跨界合作的双方品牌形象不匹配，或者跨界合作的内容不符合用户的期待和品味，可能会导致品牌形象受到负面影响，甚至引发用户的反感和抵制。例如，2018年奥利奥和美宝莲推出的“奥利奥口红”，就被用户吐槽为“恶心”、“无法接受”。
品牌权益受侵。如果跨界合作的双方品牌权益不明确，或者跨界合作的协议不完善，可能会导致品牌权益受到侵犯，甚至引发法律纠纷。例如，2017年迪士尼和三只松鼠推出的“米奇松鼠”系列产品，就因为涉嫌侵犯迪士尼的商标权而被起诉。
要避免跨界合作的风险，需要做好以下几点：
选择合适的跨界对象。要选择与自身品牌形象、价值观、目标人群相匹配或互补的品牌进行跨界合作，避免与自身品牌有冲突或竞争关系的品牌进行跨界合作。
设计合理的跨界方式。要设计符合用户预期和品味的跨界产品、内容、活动等方式进行跨界合作，避免设计过于夸张或低俗的跨界方式进行跨界合作。
签订完善的跨界协议。要签订明确双方品牌权益、责任、义务、分成等内容的跨界协议进行跨界合作，避免因为协议模糊或缺失而导致的权益纠纷或损失。
如何寻找跨界合作的灵感
寻找跨界合作的灵感是一个需要创意和洞察力的过程。寻找跨界合作的灵感可以从以下几个方面入手：
借鉴成功案例。要借鉴市场上已经成功的跨界合作案例，寻找与自身品牌有相似或可借鉴之处的跨界对象和方式。例如，通过借鉴成功案例，可以学习他们的跨界策略、创意、传播等方法，从而提高自身品牌的跨界合作的效果和水平。
跨界合作的案例分析
为了让你更好地理解跨界合作的方法和效果，我为你挑选了以下几个跨界合作的案例进行分析。
喜茶×杜蕾斯
喜茶和杜蕾斯是两个看似毫不相干的品牌，一个是时尚茶饮品牌，一个是避孕套品牌。但是在2018年情人节，它们联手推出了一款联名产品——“喜茶味杜蕾斯”，并在微博上发起了“#喜茶味杜蕾斯#”话题，引发了网友的热议和转发。
这次跨界合作的目的是为了制造营销话题，提高品牌知名度和参与度。通过利用情人节这一特殊的节日节点，以及两个品牌之间的反差效果，制造出一种新奇有趣的联名产品，吸引消费者的注意力和好奇心。
这次跨界合作的定位是精准互补的。喜茶和杜蕾斯都是面向年轻人的品牌，都有一定的时尚感和潮流感，都有着相似或互补的目标人群。同时，两个品牌都有着自己独特的品牌元素，如喜茶的口味和杜蕾斯的颜色，可以进行有趣的元素联结。
这次跨界合作的内在联结是出其不意的。两个品牌之间没有明显的场景联结或次元联结，而是通过创造一个全新的联名产品，打破常规，给消费者带来惊喜和刺激。这种跨界方式虽然有一定的风险，但也有很大的话题性和传播性。
网易云音乐×亚朵酒店
网易云音乐和亚朵酒店是两个不同领域、不同行业、不同品类的品牌或机构之间进行的合作。网易云音乐是一款在线音乐服务平台，亚朵酒店是一家以年轻人为主要客群的酒店品牌。在2016年，它们联合推出了一款跨界快闪酒店产品——“睡音乐主题酒店”，让消费者可以在酒店房间里享受网易云音乐的私人定制服务。
这次跨界合作的目的是为了扩大市场份额，促进销量转化。通过联合推出一款新的产品，两个品牌可以整合对方的资源，如渠道和用户，以覆盖更多的目标人群，扩大双方的品牌知名度和市场份额。同时，通过提供一种独特的消费体验，可以激发消费者的购买欲望和忠诚度，从而促进销量转化。
这次跨界合作的定位是品牌理念和消费者需求趋同性的。网易云音乐和亚朵酒店都是面向年轻人的品牌，都有着相似或互补的目标人群。同时，两个品牌都有着自己独特的品牌理念，如网易云音乐的“用心聆听，用声音传递”和亚朵酒店的“让生活更有趣”，都是迎合了年轻人对于个性化、多元化、有趣化的消费需求。
这次跨界合作的内在联结是场景联结的。两个品牌之间有着明显的场景联结，即酒店房间是一个适合听音乐、放松心情、享受私密空间的场景。通过在酒店房间里提供网易云音乐的私人定制服务，可以让消费者感受到两个品牌之间的协同效应，增加消费者对于产品或内容的满意度和认同感。
跨界合作是一种有效的数字营销方式，可以帮助品牌提高知名度和参与度，扩大市场份额和促进销量转化，巩固品牌形象和提升品牌活力。要做好跨界合作，需要从战略和战术两个层面进行考虑，具体步骤如下：
明确目的，搞清楚品牌现阶段跨界合作的诉求和效果;
精准定位，包括对自身品牌、合作品牌或人、目标群体的定位;
找准合作对象，选择具有相似或互补的品牌知名度、目标人群、产品利益点、品牌理念和美誉度的品牌或人;
内在联结确定，选择具有元素联结、场景联结或次元联结的方式进行跨界合作;
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