10月17日，17173媒体集团总经理赵佳于2018金投赏「17173GAME+游戏跨界峰会」发表名为《流于形，归于心，得于人--游戏玩家背后的社会身份与价值传递》的演讲。在演讲中，赵佳基于17173作为国内权威媒体多年的经验，提出了如下关于游戏营销以及新生代玩家群体的观点。
在她看来，游戏营销已经从早期简单粗暴的方式进入了一个更加高级的阶段，更加强调玩家的体验，而对于营销来说，如何准确传达玩家的体验成为了新的课题。
此外，赵佳还提出玩家的HCC状态：核心玩家其实不是一类人，他是一类人的某种状态。面对不同的社会角色、不同的平台，乃至处于不同的生活状态，都可能会影响玩家在游戏中的表现，简单的细分方式已经很难解决目前游戏营销所面临的问题。需要针对不同的情况和状态，去重新构建玩家的画像。
以下为演讲全文：
各位来宾、各位朋友还有我们的各位媒体，大家下午好。
首先欢迎大家今天来到金投赏国际创意节，17173的游戏分论坛现场，今天的主题是“流于形，得于心，归于人”，我今天的主题是关于游戏玩家背后的社会状态，以及如何去看待游戏玩家在未来的营销趋势。当我们说到营销的时候，我们永远逃不开的话题就是谁、在哪里，以及我们什么时候通过什么样的方式来传递价值。
开局一条鲲，进化全靠吞什么是经济适用型营销
实际上游戏里面真的没有鲲，但既然开局一条鲲，后续全靠吞这件事情这么受到玩家的追捧，为什么没有一个游戏公司真的做出一个鲲的游戏来，这个未来也可以期待一下，不知道未来会不会真的有上古神兽靠一条鲲开局的游戏能够流行起来。
我并不认为这样的一个营销状态是由于游戏行业的营销人员能力太差所导致的，我认为这是一个经济适用型的营销方式，在一个行业高速发展的时候，最重要的事情是能够去推出具有质量稳定性的产品，然后快速将产品推向市场。
在这个过程当中你会发现，占领市场的任务远远超过了你去优化市场的任务的性价比。在这样的性价比驱使下，你会看到所有营销用的方式都是最粗暴、快速的方式。接下来游戏玩家是不是能留在你的游戏里面，这件事情我们就把它的责任推给了研发。
但这样的情况现在已经很难维持了，首先我们能看见整个游戏行业增量的下降，游戏行业已经从一个我们所谓的增量市场转向了存量市场，在存量市场里面就意味着竞争的加剧，也意味着同质化产品的生存困难度越来越高了。
在这样的状况下，其实我们要用简单的营销手段来去维护新用户增长是非常困难的，同时如果我们的营销只负责前端拉用户的这一点，要能够去达成游戏整个生命周期的不断提升，游戏玩家对我们的认同度不断提升，来让后续的获客成本持续降低的目标，其实也是非常困难的。所以在这样的前提之下，我们就必须去思考未来的营销应该往什么样的方向去发展。
游戏营销应该是一种对于体验过程的有效传递
开始的时候我们会考虑游戏是不是以卖软件的形式来获得营收。而后会考虑游戏内的付费，你可能买的是装备，你可能买的是战斗力，或者皮肤，又或者双倍经验卡，甚至是一个很有意思的道具。要完成游戏中的特定副本任务或者完成特定的角色的要求，我可能会去购买一些游戏内的装备。
游戏从营销的角度上来看，我们认为它卖的真正的东西其实是一种体验。这种体验是游戏玩家在游戏过程当中所感受到的东西，而这才是整个的游戏营销真正要去传递的事情。
当我们去判定一个游戏的质量的时候——它的功能、画面甚至开发成本都不是衡量的要点，我们认为一款好的游戏，真正能够去体现它的好的地方，是它带给玩家的价值感和它的情感满足。
在这样的前提之下，游戏营销是什么呢？
游戏营销的新挑战：重新去认识复合性的用户
这也是我们认为未来的游戏行业的营销将会越来越成为创新的高地，也越来越会成为各种各样的跨界以及脑力激荡的最重要的集中地，因为我们面临的产品是具有多元性体验的产品，所以对于我们来说，应该比其他的行业有更多的“米”可以下锅才对。
基于上面的这些点，我们认为作为一个营销人要去判定用户的体验需求点，要向他传递体验感受，要去改变他的认知，让他去认同我们的价值，我们所需要做的一个很重要的事情就是必须要认识到他们的玩家身份背后的社会身份。因为在今天信息流通极其发达的状况之下，你很难用一个场景去限制你的用户，去为你的用户画像，你必须明白你的用户是一个活生生的人，他今天吃饭、走路、睡觉，然后还会谈恋爱，还会在工作上受挫，他的手机上面装着几十款APP，除此之外，他还会通过其他各种各样的方式去娱乐。
当你想要去影响他的时候，当你需要去识别他的情感需求和他的体验偏好的时候，你是很难脱离他人的状态去单纯的看待他的游戏状态的。所以从对体验的表达上，第一个挑战的核心部分就是重新去认识我们的用户，重新去认识我们每一个用户身上的这种复合性的人的属性和状态。
三类玩家画像分析：爆肝到天亮、规律性的夜猫子、云玩家
那么，我们的用户究竟是谁。
到底是能够维持我们53%的次留存，还是说可以那些让我们的CPA降到20块钱以下的注册，还是说他们背后有很多值得去挖掘，也有可能给我们带来更多的创新点的部分。接下来是我们跟TalkingData合作的点，我们通过数据上面的整合以及通过定性、定量的调查，想给大家开一个头，让我们一起来探讨一下我们的玩家他们到底都是谁。
这件事情也非常容易理解，当你没有什么钱的时候，你对品牌的选择性其实也相对更狭窄一些。我们会看到当你开始工作有钱了以后，对于品牌的要求也会逐渐提升。
对于进入职场的稳定性的用户来讲，反而他对游戏的升度又会有一个明显提升，所以很多的玩家并不是永远离开了游戏，他还会回来，但是回来的时候他可能会选择不一样的状态进入游戏。
新生代用户的显著趋势：强调自我体验、自我决策
我们会发现其实对于不同的用户来讲，游戏对于他们是完全不同的结果，对于学生来讲游戏可能是主要的娱乐形式，但是对于其他用户可能它会变成社交货币，也有可能变成他的研究对象，我们说研究对象可能有点太重了，或者叫他的一个兴趣爱好。其实我们会发现对于不同的人来说，哪怕是同一款游戏也会呈现出不同的状态来。这样一个状态会影响他们的消费需求，也会影响他们的品牌观。
这也是我们认为未来的新生代用户一个非常显著的趋势，就是自觉性的增加。自觉指的是他们的自我觉醒去体验自己，感受自己以及为自己去做决策的能力。他们更愿意通过直观的效果展示去认知商品，就是刚才我们看到的时尚博主，或者是我们说的网红，通过直接的展示的方式去带给他们产品，直接在体验上的感受，可以回到我们在PPT之初的结论，就是关于体验的贩卖，最重要的是你能够从别人的状态上面去感受到他在使用这个产品时的实际体验，而不是告诉我这个产品的参数，他的功能到底是什么。
对于玩家来讲，游戏也是他们维护熟人关系的一种很重要的途径，基本上接近七成的玩家会表示，他们的游戏主要是跟朋友一起娱乐的方式，所以游戏对于这一类型的用户来说是一种现实增强和社交的放大。同时这一类型的用户也会一定程度去追求在游戏当中去获得他们自己的个人地位，所以游戏会变成一种社交货币的存在。
从游戏本身出发重新构建玩家画像
在这样的一个状态下，我们可以看到如果你单纯的用80后、90后甚至95后去划分玩家，就会变成一个很难以去描述的状态。
这里我想举个很有意思的例子，就是我记得我们刚刚开始去观察星星的时候，因为所有的人都站在地球上去观察，所以科学家得出了一个结论说宇宙是以地球为中心的，就是“地心说”。
通过不同的观察我们会发现如果以地心说去解释所有的行星的运动轨迹，其实是非常非常困难的。但是这个时候还是有很多的学者和科学家坚持地心说，那为了解释不同的星星的运行轨迹为什么如此之不同，如此之特异，就有一个理论诞生出来，如果说这些星星围绕着地球不是同样的一个圈，而是无数的大圈套小圈，小圈套中圈，那些圈之间也是以不同的半径或不同的位置存在，就能一定程度的去解释这些星星为什么会在这么奇怪的轨道上去运行。
今天我们会发现，如果我们只是基于一个特征去划分玩家的时候，就好比要用各种各样的大圈套小圈去解释为什么宇宙是以地球为核心一样，你会发现非常的困难，因为这本身就不是客观规律。
你会不断的把玩家划成95后甚至96后、97后，你还要把他划成男95后、女92后，或者是把他划成一线城市的90后、四五线城市的95后，这样的划分方式给自己的营销、自己的用户选择带来非常大的困难，其实我们不如回到每一个用户的价值选择的本质上去对他们进行深度的理解，可能反而让你的营销状态更容易做到清晰和清楚。
因为SASA基本上是女性用户，而优衣库相对来说是以男性用户为主的，但他们都会玩王者荣耀，那王者荣耀对于他们来说真的是同一款游戏吗？我们认为在今天整个有效过程当中，一定要从游戏本身出发，去重新构建玩家画像。
对于吃鸡来说，对于不同的人，可能完全是不同的概念，对于一个有非常强竞争意识的玩家来讲，吃鸡就是要吃到更多的鸡，我就是最强的。对于另外一群玩家来说，吃鸡只是一个很重要的社交语言。
玩家的HCC状态：同一个人面对不同环境、平台和内容会呈现出不同的状态
不知道在座的各位里面有没有小孩子开始玩游戏的，如果你强行不让他玩游戏的话，你有可能有一个后果，就是他无法跟同龄人交流了，他在学校里面可能跟同学都无法聊天了，因为对于他们来讲的话，如果你不玩游戏，就没有谈资，进入不到同龄的圈子里面去，交不到好朋友。对于另外一些玩家可能是为了维持异地恋的关系，所以大家每天要一起吃鸡。
还有一些玩家因为在现实生活中受到了一些挫折，所以要在游戏里面通过硬刚去发泄，这类玩家经常在吃鸡时呈现经常毫无战术，毫无隐蔽的倾向，上去就要硬刚，专门挑有人的地方，跳上去就刚，刚完就走，如果我采用一些战术，是不是有可能吃到更多的鸡，这件事情对他毫不在意，我要的就是跟对方面对面硬刚时的爽快感。
同样是吃鸡，你会发现对于不同的生活状态、不同阅历、不同人生状态的玩家都会呈现出完全不同的状态和功能点来。如果你要单纯地用战术竞技这样一个玩法，就要去指向你到底目标用户群是谁，对于我们来说这件事情无疑是太困难了。
在座的很多人应该都去过迪士尼，不知道大家有没有感觉我进迪士尼的时候会感觉生理年龄已经不重要了，这时候每个人都会不自觉的蹦蹦跳跳，或者会跟米老鼠合影，或者去玩特别弱智的娱乐项目，因为迪士尼会让你的状态回到年轻态的状态。但是出了迪士尼，你还是孩子他爹孩子他妈，还是公司那个企划案没有完成的总监，或者你还是背负着很重的销售压力的销售，在这样的过程当中你会发现对于捕捉用户的状态来讲它也可能不仅仅是传递一个文案给他们，而你还要去识别，他们到底在哪里会体现出对你的营销内容接受度更高的这样一个状态。
游戏营销应该吧用户当成活生生的人，而不是点击
我们把这样的状态称之为叫HCC状态，因为我们觉得核心玩家其实不是一类人，他是一类人的一种状态。我们所谓流行是一场轮回，你也会发现这样的一种HCC状态，它是阶段性的，它同时也是内容媒体综合作用的一个结果。所以其实这种状态是否会发生，也会影响你的营销在触达用户的时候是不是能够被用户所接受的。我觉得这个其实也是我们今天去探讨游戏和跨界营销的一个基础。