1、河南移动河南移动营业厅新业务营销营业厅新业务营销345工作法工作法目录目录345工作法的背景分析工作法的背景分析345工作法的具体内容工作法的具体内容345作法的效果作法的效果345工作法的优缺点和下一步措施工作法的优缺点和下一步措施下一步举措下一步举措什么是营业厅新业务营销什么是营业厅新业务营销345工作法？工作法？l营业厅新业务营销345工作法：它是以客户在营业厅内不同区域的不同行为起点，结合客户对业务的认知理论，依托系统和管理机制做保障，帮助客户完成体验的过程。_前台新业务营销的3个问题4_前台新业务营销必备的个系统5_前台新业务营销的5个工作流程345工作法提出的背景分析工作法提出的背
2、景分析_客户的消费行为决定了体验的重要性客户的消费行为决定了体验的重要性从用户在产品售前到售后的整个体验过程来看，分为五个环节，分别是认知、知识、倾向、使用、忠诚。营销的重点在使用前的三个环节，每个环节的营销重点不同。产品产品认知知识忠诚倾向使用前三个环节，营业厅能够有效解决前三个环节，营业厅能够有效解决345工作法提出的背景分析工作法提出的背景分析_目前营业厅新业务营销存在的目前营业厅新业务营销存在的3个问题个问题l营销缺乏对营业厅各元素的整合，营销环节各自孤立，没有形成系统的整合力量；l营销缺乏科学的流程和技巧；l营销缺乏针对性，比较盲目需要建立一套科学需要建立一套科学的方法体系，指导
3、的方法体系，指导前台的新业务营销前台的新业务营销345工作法提出的背景分析工作法提出的背景分析3_4个系统基本建立个系统基本建立认知知识倾向引导、推荐前台营销系统经营分析店员积分前台新业务营销前台新业务营销营业员营业厅宣传展营业厅宣传展示示条件已经成熟：各种支撑系统是营业厅进行前台新业务营销的重要保障。营销平台：前台营销激励系统：店员积分通报制度：经营分析宣传系统：规范宣传营业厅营销重点是营业厅营销重点是提升客户的业务感提升客户的业务感知。知。营业厅新业务营销需要规范化营业厅新业务营销需要规范化l为了解决营业厅新业务营销存在的3个问题，在把营业厅的所有营销元素进行整合后，我们归纳了个系统，
4、并将之用于营业厅的新业务营销，同时根据客户的行为特征提出了5个工作流程，这就是营业厅新业务营销345工作法。提出提出5个流个流程程针对个问针对个问题题完善个系完善个系统统目录目录345营销工作法的背景分析营销工作法的背景分析345营销工作法的具体内容营销工作法的具体内容345营销工作法的效果营销工作法的效果345营销工作法的优缺点和下一步措施营销工作法的优缺点和下一步措施下一步举措下一步举措重新梳理营业厅所具备的所有功能元素重新梳理营业厅所具备的所有功能元素营业厅涉及到的元素有：宣传物料、营销工具，考核机制、激励机制和监控系统等，重新梳理后，整理成如下4大类系统l宣传支撑系统%营业厅按照科学
5、的宣传规范进行宣传布置、设计（下发了渠道宣传手册）前台新业务营销工作法构成l激励支撑系统%利用店员积分实现对营业员的激励和监督l营销支撑系统%前台营销系统挖掘目标客户%彩信点播系统提供彩信源l管理支撑系统%经分分析系统的数据集市监控到每个营业厅%日常的营业厅学习、培训制度营业厅营销前期准备工作营业厅营销前期准备工作1.明确该周期内的主推业务，制定业务发展目标（省公司会在每季度前下发该季度的重点营销业务，同时在每月底前下发下月的工作重点（营销沟通会）。2.做好业务的培训以及营销技巧学习。（省公司会在每季度营销安排中下发本季度重点营销业务或者活动的前台营销推荐语，借鉴其他兄弟公司的多说一句话的营销
6、经验）3.按照渠道宣传手册做好营业厅宣传布置，引导客户去相应的区域了解业务。4.将目标客户导入前台营销系统，利用BOSS弹出窗口、纸质账单、挂机短信等确定目标客户。（河南移动前台营销系统于2006年7月初上线使用）5.准备相应内容彩信图片，放置在彩信点播系统，供用户免费点播下载。（用户发CX到090011即可点播下载相应时期的彩信图片）6.利用经分系统的数据集市做好报表支撑。（目前报表可以支撑对县、乡以及营业厅的监控）7.利用店员积分做好对营业员的发展监控。（目前，店员积分正在二期规范，将实现活动积分，并把客户纳入店员积分范畴）准备工作完成后，按照5个工作流程来进行营业厅新业务营销什么是什么是
7、5个工作流程个工作流程业务受理区业务受理区大门大门大门大门综合综合服务服务台台新业新业务体务体验区验区休休息息区区自助服务自助服务区区l背景知识：我们基于对客户在营业厅的各种行为特征分析的基础上（如办理业务或者查话费），把营业厅的各种行为特征概括为5种，这5种分别对应了5个区域。业务办理行为（业务受理区）业务咨询行为（综合服务台）休息行为（所有有休息座椅的地方）；自助查话费等行为（自助服务区：包含自助查询终端等自助服务设备）；业务体验（新业务体验区：包含了电脑等设备）客户行为产生的每个区域都是与我们与客户的一个接触点，客户不管到达哪个区域，都会启动一个以这个接触点（某特定行为）为起点的对主推业
9、问话”这个环节，主要了解客户来营业厅的目的，判断是否有向客户推荐新业务（或活动）的可能如果客户愿意了解，则通过“一张宣传卡片一句话推荐语（每季度都会下发营销语）”的营销方法向客户简单介绍业务（活动）卖点如果客户对推荐的业务和营销活动发生兴趣，则引导客户去其他功能区进一步体验或直接办理业务一观察一观察四引导四引导三推荐三推荐二问话二问话业务咨询营销规范业务咨询营销规范工作流程之二：自助服务营销流程工作流程之二：自助服务营销流程n接触点特征：客户流量较大，营业员繁忙、排队等候现象。n客户行为特征：较容易接受新型业务、对资费敏感度较高、对业务或资费有疑惑。n营销业务：重点新业务（MO、彩信）、手机钱
11、候特征。n客户行为特征：简单的业务办理，正好推荐其他新业务n营销业务：操作难度不大，易于解释的业务，如来电提醒等。同时可以利用前台营销系统找到彩信和MO的目标客户。在为客户办理业务时，输入客户号码后，前台营销系统发现该用户的消费特征，属于某业务的目标用户在为客户办理业务前，为客户递上该业务的宣传卡片，进行一句话营销，推荐当无排队现象时客户详细询问时仔细为客户进行内容讲解主动为客户简单介绍该业务，只讲卖点客户未详细询问当比较拥挤时一句话提示客户：“您请看一下这张卡片，了解更多可咨询服务台。”然后为客户递上业务宣传卡片。需要进一步演示，请客户去体验区体验，激发下一流程业务受理台营销规范业务受理台营
14、目录目录345营销工作法的背景分析营销工作法的背景分析345营销工作法的具体内容营销工作法的具体内容345营销工作法的效果营销工作法的效果345营销工作法的优缺点和下一步措施营销工作法的优缺点和下一步措施下一步举措下一步举措成功率提高成功率提高10，营销成功次数增加，营销成功次数增加150万次万次l2006年6月份的分析数据（全省自建营业厅有2400家）营业厅办理业务用户数：1398万，仅缴费用户就占当月计费用户的71；营业厅办理业务频次：753万（占比54）的用户光临营业厅次以上营业厅办理业务次数：工作量最大营业厅的平均每天1611笔，最少的平均每天仅仅52笔。平均每个营业厅200次。当月累
15、计营销机会200次*2400家*30天1440万次如果按照10的成功率来讲，当月就有144万次的成功营销。每提高10个百分点，就会增加近150万次的成功营销。让人心让人心动的营动的营销销背景介绍“世界杯”赛事是2006年度影响最为广泛的主题事件之一，为了充分利用“世界杯”热点，提升MO、彩信等重点新业务的使用率，集团公司在全国范围开展“世界杯”新业务主题营销活动。为配合集团公司的安排和部署，河南移动在集团公司统一安排的基础上，结合本省情况，认真制定“MO掌上世界杯”本地执行方案。河南河南“MO掌上世界杯掌上世界杯”活动主要营销渠活动主要营销渠道道大众媒体：大众媒体：平面媒体、电视、广播、
22、OSS提醒系统“MO“MO掌上世界杯掌上世界杯”活动前台营销效果活动前台营销效果l2006短信业务用户数：截止7月24日，河南2006短信用户数达到33.3万人，完成有限公司下达目标137，居全国第二位。（集团通报数据）l世界杯彩信画报用户数：截止7月24日，营销目标完成率达到95，居全国第七位（集团通报数据）。截止7月底，用户数达到6.2万，100完成集团目标（本省统计数据）顺利完成集团下达目标。注：河南是7个最终完成集团下达目标的省公司之一。lWAP“掌上世界杯”用户数：WAP-“掌上世界杯”用户是集团公司重点通报的一项指标。47月份（世界杯活动前后）河南省日均访问用户数达到6500人，仅
23、此于广东和浙江，位居全国第三。（集团通报数据）目录目录345营销工作法的背景分析营销工作法的背景分析345营销工作法的具体内容营销工作法的具体内容345营销工作法的效果营销工作法的效果345营销工作法的优缺点和下一步措施营销工作法的优缺点和下一步措施下一步举措下一步举措345营销工作法的优点营销工作法的优点l针对营业厅新业务营销存在的主要问题，拟定思路；l重新理清了营业厅所有的营销元素，并将其科学的划分到了相应的系统，合理归类；l科学的分析了客户来营业厅的各种行为，基于客户对业务的认知理论，制定了5项营销流程；总体来说，345营销工作法的优点就是：针对三个问题，完善了四大支撑系统，有效的
24、提出了五个工作流程，解决了当前营业厅新业务营销的问题。345营销工作法的存在的问题营销工作法的存在的问题1.没有把来营业厅的各种用户的行为数据（如对某项业务的喜好等）及时收集整理；2.营销工作法没有将营业厅之外的营销工作方法进行规范，使营销局限于营业厅之内；3.培训没有形成常态化的体系；4.营业厅拥挤仍然制约了业务推荐；下一步措施下一步措施l建立一个CRM系统，及时记录来到营业厅的客户，对产品的各种认知行为（如该客户对产品的喜好，产品的建议，意见等），通过系统收集客户的行为数据，与经分的消费数据结合，进行消费行为分析，更加具有针对性。l建立一个常态化的培训体系，保证营业员对新业务的认识跟上新业务知识的更新速度，并能够做好统一营销活动的及时学习到位。l将短信营销、网站营销等线上电子渠道的营销，以及社会渠道营销，也进行统一规范，形成整体的营销工作法。