笔者讲了CMO职位的历史发展、现状以及未来，并对CMO职业给出了自己的思考。
什么是CMO？几年以前，CMO这个高管职位几乎成了可有可无的角色，但是现在不同了，在这个顾客主权的时代，CMO在高管会议上的表现越来越引人注目，并且成为了企业客户的代言人。
为什么会这样呢？在这个移动互联的时代，CMO被时代赋予的职位潜力，将对企业和品牌产生革命性的影响。
和以往相比，CMO职位有哪些变革？一位营销人员表示，CMO工作方式已经变得越来越数字化，对数据的洞察使得CMO成为企业中最会讲各种营销故事的人。
一直以来，CMO这个职位都不被企业所看重，但是现在，他们的工作方式正在发生着惊人的变化。本文将通过大量的行业研究者、亲历者的阐述来说明CMO这个首席营销官的职位价值正在发生着怎样的变化。
营销是和伴随人类发展的一项最古老的业务。当人类的祖先走出家庭生产模式，组织起来一起从事生产作业时，就有一些具有独特艺术技能的人利用创新的思维将自己的手工艺与文化结合起来设计并制作出了各种各样的产品包装。如此一来，包装后的产品更加吸引人，人们也更乐意购买并给出更高的价格。本质来讲，这就是最早的商品营销。
后来，到了二十世纪60～90年代，市场营销不再是某个单独部门的业务，市场营销辐射到全公司范围内，从CEO到邮递员，一切都要以“为客户服务”的名义来进行。
正如怀特教授所说：顾客成了国王。
数字化营销技术为营销人员打腰提气
“与顾客建立信任关系”成为良好的“关系型营销”的核心，也成为营销人员的业务焦点。
市场营销技术，如CRM、数据挖掘等开始蓬勃发展起来。这种演变与迅速崛起的互联网社交、移动营销相吻合，在社交和移动营销的催化下，顾客越来越乐于接受各种营销活动，因此，品牌要想推广就必须持续与顾客保持沟通。
从萎靡不振到扬眉吐气
伴随着时代和技术的进步，还没有哪个职位的变化超过了CMO的变化。
弗吉尼亚大学达顿商学院（UniversityofVirginiasDardenSchoolofBusiness）市场营销学教授金伯利·惠特勒（KimberlyWhitler）称：CMO是被误解最多，或者坦率地说，CMO是被过于低估的“高管层职位”。
就在不久以前，CMO的作用还被描述的无足轻重。
2012年，著名的《福布斯》（Forbes）杂志还以偏激的尼采式的方式宣称“首席营销官（CMO）已死。而《丧钟》一书作者多米尼克·特平（DominiqueTurpin）则说：“CMO越来越无能为力，越来越边缘化。”
在企业中的状况则是，首席执行官CEO制定企业总体的战略，领导研发和团队创新设计产品；首席财务官CFO确定价格和制定部门预算。与此同时，首席营销官CMO只是在向CEO汇报自己的工作，可是，CEO还是对自己的客户一知半解。这样的状况如此尴尬，怪不得一些CMO得考虑是不是要跳巢走人。
多米尼克·特平（DominiqueTurpin）的描述没有夸大其词，这是真的，一些CMO都在自察他们自己的工作，也渴望在自己的岗位上有所建树。具有讽刺意味的是，CMO职位评述也在回忆过去的“辉煌”，希望招聘到“以往优秀的营销人才”。
在2012年经济低迷触底的情形下，营销人员最终失去了对企业市场营销的影响能力。根据Forrester的《2016年演进的CMO》（TheevolutionCMOin2016）所述，当时，许多CMO都想跳巢，去从事咨询职业。
但是，CMO真的会因为糟糕放缓的经济而被淘汰吗？CMO职业价值的演进真的会停止吗？
延伸阅读：Forrester是一家美国市场研究公司，主要为客户和公众提供技术、潜在市场的各类研究报告及成果，其业务涉及技术联合研究、消费应用技术、企业IT投资、基于各项研究的咨询、市场研讨会、活动、运作等多项服务。Forrester在美国本土设立了五个研究中心：马萨诸塞州的剑桥、纽约市、旧金山、华盛顿特区和得克萨斯的达拉斯。在欧洲的研究中心设立在阿姆斯特丹、法兰克福、伦敦和巴黎四个城市。亚太地区的新德里、新加坡、北京、悉尼也部署着其研究中心。
不要着急，事情总会有所改变！
曾经担任过宝洁（Procter&Gamble）和大卫婚庆（Davidswedding）等公司CMO和品牌主管的惠特勒（Whitler）表示，在2010年之前，营销人员一直试图成为“财务通”，他们潜心于营销计划的投入预算和营销活动的结果分析等工作。
不过，到了2014年，Forrester所作的CMO调查报告则显示，许多CMO表示，他们正在重新认识自己工作的变化和价值，深入研究当下企业营销业务的变化和市场需求，并且注意到培养CMO领导才能在未来的重要性。
CRM及其分析技术的广泛应用，很大程度归功于习惯了在线消费的消费者们贡献出的各类数据。这些数据既有消费者个人信息，也有消费交易数据、社交属性数据，甚至还包含采集到的网站、平台的消费行为数据。
爱迪生研究公司（EdisonResearch）和TritonDigital的一份研究报告显示，截止2014年，67%的美国人都有自己的社交媒体主页，而在2012年，这个比例是56%。
一直到2017年，人们还没有意识到CMO类从业人员的工作曾经陷入过泥潭，也就是从这时开始，CMO及营销类工作触底反弹，有了根本性的好转。
Forrester的调研报告称，CMO们已经在高层管理会议上得到了重视，他们跳出以往的工作方式，建立起了企业的客户体验中心。约有66%的CMO都宣称他们主要负责企业的市场营销和客户服务工作。
爱迪生研究公司报告发现，78%的美国网民在网络、移动平台上留下了丰富的个人信息。计算机软件公司Demo的数据研究则表明，在Facebook上，用户每分钟就会发布410多万条帖子。
对于营销人员来数，这真是“数据的富矿”，挖掘其中蕴含的有意义、有价值的资源就是其全新的、最富挑战的工作，也为其职位赋予了新的价值内涵。
CMO为自己的团队建立起了全新的职业道德，并培养员工具备全新的、可量化的主要业务能力。Forrester研究报告称，优秀的CMO通过所具备的落实营销战略的能力、卓越的营销预测和分析能力、严谨精细的财务管理能力等才华，赢得了整个高管团队的赞赏和尊重。
曾经担任过CMO的Forrester分析师、高级合伙人谢乐尔·帕特克（SherylPattek）表示，市场营销已经从以往的成本部门演变为企业的推动者、管理者，这很大程度上要归功于CMO及其领导的团队成员对顾客数据的分析和洞察。
实质上，CMO已经超越了普通市场营销的角色，更多地涉足企业营销战略，成为企业高层管理队伍中不可或缺的角色。这个变化不仅意味着CMO领导的部门更了解自己的客户和业务，也负起了对整个公司业务更多、更重要的责任。
因此，真正的、成功的CMO从事的是一份相当有压力的工作。
CMO是现代营销中客户呼声的最佳代言人！
根据小企业网络（SmallBusinessNetwork）总裁JimBlasingame的说法，这是客户的时代！是的，“客户的时代”不也就意味着这是CMO大显身手的时代吗？
《市场新闻》采访了一些对CMO职业发展有着第一手经验的营销人员，了解到该职位最大的、最令人兴奋的一些变化，这些变化印证了交流电发明者尼古拉·特斯拉（NikolaTesla）在1915年的所言：“智力进化最令人满意的结果之一就是——不断开辟新的、更广阔的前景。”
没错儿，CMO职位价值的演化正好证明了这一点！
为品牌注入活力
CMO的日常焦点性的工作是这样一幅画面：
当友邦保险的CMO——SteveHandmaker走进他在芝加哥的公司前厅的时候，他伸着手，一边向前台员工做着标准的回应式问候，一边用俏皮的语调说道：“会议，会议，会议！”
是的，全新的市场营销的工作首先就意味着要开大量的会议。
SteveHandmaker是友邦保险公司的CMO，他需要与大约6000名客户、一群高管和一大批员工一起工作，打造他们自己的保险品牌——Assurance，这是一款旨在改善健康状况、降低投资风险的保险产品。
25年前，当Handmaker开始自己的市场营销职业生涯时，他们主要是靠给客户邮寄邮件来开展工作，至于结果，就只能是默默等待和祈祷上苍眷顾了。
现在，这一切则大不相同，数据分析、会议讨论、员工之间的头脑风暴，各种没完没了的会议占满了他的每一天。
这种基于数据分析的营销工作量还在不断地增长，这与十年前大不相同！
那时，每家保险公司的推销方式类似，产品也几乎是一成不变。Handmaker道：“我们当时能做的就是发出誓言——我们是保险行业中最棒的！我们将给你们提供成本最优的产品！我们是最棒的！”Handmaker停顿了一下，接着耸耸肩膀说：“除此之外，我们几乎什么都不是。”
不幸的是，这些口号誓言并没有起什么作用，大家都还是在使用着类似的海报和宣传方式，在一种同质化的营销方式中拼个你死我活。
后来，Handmaker读到了SethGodin的《紫牛：通过卓越来改变你的企业》这本书并从中得到启发，他认为自己需要找到自己的“紫牛”，一种能够让客户驻足停留、目不转睛查看、进而思考这些营销能给自己带来什么好处的营销方法，打破传统、陈腐、单调、乏味的营销局面。
不过，这可不是一个简单的问题，必须深入思考想清楚是什么让自己和竞争对手不同。
友邦保险的Handmaker最终建立起来自己的“以人为本”的员工队伍。在这里，每个员工都是真实、独立的个体，加之良好的团队合作和可以施展个人才华的平台，使得Handmaker建立起了令人羡慕的团队文化。在这种团队文化中，人们似乎都从保险业务中获得了乐趣，当然，这也包括客户。
是啊，营销，不就应该是这样吗？
接下来，他们用带着真诚笑容的员工照片取代了表情夸张的模特照片，以展示自己的企业文化。
友邦保险充分展示自己产品独一无二的独特价值，用事实案例来说明每个产品可预期的美好结果。Handmaker认为，在自高自大、自以为是的营销方式下，客户是无法获得正确选择的能力的。
利用数据，也只有利用数据，让客户尽可能多的获取所有的产品信息，控制和选择权才回归给了客户，才真正能够通过业务人员的能力得到正确的消费帮助。他说：“我们讲过的营销故事，过一阶段后，你仍然在网站上找不到类似的做法和案例。”
是数据和技术手段，使得营销开始贴近每个人，开始真正的差异化。
十年过去了，Handmaker建立的“紫牛”一直是公司的摇钱树。
现在，“会议，会议，会议”可能意味着是营销团队在和芝加哥小熊队（ChicagoCubs，棒球队名_译者注）的高管们共进晚餐；与试图实施一项新的健康计划的制造企业共进午餐；也可能是在向其他高管展示ROI数据。
这就是全新CMO工作方式及团队文化带来的营销工作本质的改变！
对这些营销人员来说，他们是第一个尝到新思路、新理念、新技术带来改变的那群幸运者、开拓者，数字和技术手段成为营销人员与客户接触的最初入口，也预示着更美好的营销愿景。这种做法非常成功且引人注目，良好的营销技术就是要不断创新，坚决不能沉溺以往而裹足不前。
友邦公司被《财富》杂志评为2015年保险行业十大最佳公司的第四名，这就充分证明了良好的企业文化和坚持能力的价值。
Handmaker说，这个排名无疑有助于我们的事业，是一种恩惠，因为友邦保险的公司文化就是要保证每个产品都给客户带来“恩惠”，必须与客户的愿景相一致。他接着说，只有伟大的人才能在这竞争激烈的一场场营销战争中获胜，而这持续的力量来自于成功的企业文化，是成功的文化产生了这持久的向心力。
并非所有的公司都能够构建起这种工作氛围，缔造出这种企业文化。因为，“大多数公司”都倾向于让人力资源部门来做企业每年的四次季度报告，炒作出一种企业氛围。
Handmaker认为，这种做法或许会制造出一个企业的品牌，但真正的有价值的、成功的企业文化需要高管们深思熟虑，结合外部，融合内部，落实在营销执行和与团队的沟通合作中。那些所谓的“大多数公司”之所以不能建立起这种企业文化，很大部分原因在于他们的这些计划不能由CMO们带领团队来执行和推动。
好的一面是，随着人们对数据、技术以及新营销的认知，传统的营销执行方式一定会得到改变。
来自Forrester的Pattek非常赞同Handmaker的观点，她认为，客户与企业之间的营销互动是必不可少的。企业不能将品牌塑造管理与客户体验分开，因为，只有通过客户的体验，企业的品牌价值才得以定义产生。
美国弗吉尼亚大学惠特勒教授也力挺上述观点，并补充道，品牌领导力和对业务流程构架的影响会推动CMO成为未来CEO的最佳后备人选，这一点已经成为许多人的共识。在目前的市场环境下，CMO最好将工作的重心放在建设“以客户为中心”的业务模式上，否则，无路可走。
在宝洁公司担任CMO时，她就经常要思考这么三个问题：对消费者合适吗？对零售商客户合适吗？对公司合适吗？
这么思考的原因在于，一个优秀的CMO需要创建起支撑这些关键问题的业务体系，并将这些外部、内部的关键业务节点结合起来。
CMO职位的价值复兴
自称是一名“营销瑞士军刀”的CMO萨拉·麦克纳布（SarahMcNabb）说她对自己所掌管的每件事都了如指掌，她说：“精干的Gate39Media团队主要由设计师和开发人员组成，他们正围坐在芝加哥风格飘窗前的马蹄形办公桌旁讨论研究未来的金融在线网络平台的架构。”她对自己能如此协作和推动业务运行非常自豪，她认为，CMO必须参加所有的业务，尤其是要了解公司内部每个具体部门的业务，并推动它们顺利运转。
麦克纳布（SarahMcNabb）接着说：“CMO应该是个‘营销全面手’，一个合格的CMO必须具备营销多个方面的知识，比如社交媒体、内容撰写、管理分发、营销分析、CRM、业务流程以及整体的营销战略。掌握营销这部大机器，也要了解熟悉组成这部机器的部件和其运转方式，这对于CMO来说至关重要。”
萨拉·麦克纳布（SarahMcNabb）与Gate39Media团队的开发人员和设计师的密切合作，已经跨越了公司内部的部门界限，但通过这项有效的业务流程，则向客户传达出公司产品和营销的价值，也向公司内部的部门传递了客户的心声。
麦克纳布（SarahMcNabb）会经常性地充分利用她在插花和设计方面的艺术才能帮助客户调整设计、制作导航图模型，这使得她自己的个人爱好有了用武之地，而此类工作都是在她下班之后完成的。
麦克纳布（SarahMcNabb）还参与了Gate39网站的重新设计和发布工作，十分投入地从事网站用户体验设计（UE）工作，确保内容经过SEO优化（SearchEngineOptimization，搜索引擎优化），尽其所能确保客户满意。
在萨拉·麦克纳布（SarahMcNabb）看来，CMO应该具备开发业务流程的能力，这种不断优化调整工作的能力能够避免公司业务陷入一成不变的死循环。
从与Gate39团队合作开始，萨拉·麦克纳布注意到公司的CRM项目没有达到预期的标准，因此，她大胆采用了一个特定行业的专业程序，从中学习到很多专业知识，并探索着将其服务模式移植到自己的客户服务中。
现在，客户都有了自己的CRM系统和销售流程，这对萨拉·麦克纳布（SarahMcNabb）所在的公司来说的确是个好的消息，整个行业都在信息化应用方面获得了长足的进步。尽管如此，Gate39团队也没有裹足不前，他们仍然在研发扩大自己的服务内容。
市场营销人员必须具备终生学习的精神，不要严格区别什么“左脑思维”或是“右脑思维”，应该是面对特定任务的时候，整个大脑都能起到作用。
弗吉尼亚大学达顿商学院（UniversityofVirginiasDardenSchoolofBusiness）市场营销学教授金伯利·惠特勒（KimberlyWhitler）认为，像萨拉·麦克纳布（SarahMcNabb）所在的这样的小公司挑战会更加严峻一些，因为在这种规模较小的公司中管理人员分担工作的机会较少，想要达成跨部门交流合作较为困难，扩展知识面的学习机会几乎不存在。
不过，惠特勒教授也指出，现代管理人员必须要自觉学习了解信息技术、安全、金融和其他非营销业务方面的知识。
在营销进化变革的过程中，CMO要适应这个剧烈变化的新时代，这也就意味着要避免停留在没有数据的旧的营销模式中，避免重蹈前面预测到的种种CMO职位低靡失效的覆辙。
萨拉·麦克纳布（SarahMcNabb）说：“在我们公司内，我们团队能够非常灵活地适应企业内部和外部环境的种种改变，能够尽快地适应新的业务流程。那些还保持着原有业务流程和工作方式的企业或部门，肯定会在未来的市场营销中无力竞争。”
快速发展的市场营销手段
当克莱·斯托博（ClayStobaugh）刚从哈佛商学院毕业开始工作时，优惠券和直接邮寄商品目录基本上是市场营销人员唯一可利用的营销工具，其他的一切都由品牌生产厂家针对特定消费人群来确定其营销方案。
瑞士雀巢公司（Nestleswiss）在推出Nespresso胶囊咖啡机时，克莱·斯托博（ClayStobaugh）的推动及预测市场的方法又有了新的变化。
又过了10年。
克莱·斯托博（ClayStobaugh）说，市场营销分析从获取Email数据开始了其数字化的演变历程，这种变化的依据就是我们采集到了“邮件打开”、“邮件点击”和“邮件查阅”等数据。
戏剧性的变化是：营销人员从没有数据的茫然，到了有一些数据的欣喜，现在，营销人员已经被困在了成批成批的数据包围圈中。
到了2009年，营销技术及理念已经变得非常先进了。
克莱·斯托博（ClayStobaugh）说，目前，每个现代的CMO都拥有着自己的专业的营销技术支持团队。
克莱·斯托博（ClayStobaugh）认为，CMO能够进入企业高管团队首要的原因是凭借这些代表客户心声的数据，公司内部其他部门都在定性地、凭经验讨论客户，而市场营销部门依靠的则是准确及时的数据及数据分析，因此，他们发出的声音才能代表客户，也才能代表他们自己。其二的原因是营销对销售的支持以及销售团队对营销驱动力的认可。
友邦保险的Handmaker也认同实时数据和营销技术是现代CMO职位的关键转折点的说法。因为，在以前无法证明的营销价值，现在通过数据很容易看的清清楚楚。而且，借助信息技术工具，CMO可以很方便地向管理层展示其团队工作成果。
Handmaker继续说，数字创意不是营销人员熟悉的那种营销创意，市场营销人员必须具备数据分析能力，而且要保持对数据的敏捷性和有效执行，否则很容易就会落伍。
现在，客户对需求是否被响应、期望回馈和速度等都有着和过去完全不同的要求，而且，还向着越来越苛刻的方向在发展。Handmaker说：“没有回头路可走了。以前，客户提一个需求，如果我们能在当天晚些时候回复，客户就很满意，还会对我们的工作给出A+（Excellence，优秀）的评价。而现在，我能回想起的好多都是我自己都难以接受的负面评价。”
声誉对CMO事业的发展至关重要，由速度、准确度和客户满意度组成，利用现代信息技术，CMO必须学会及时管理自己的这些业务关键点。
Handmaker语气急速地说：“作为CMO，你必须跟上时代，必须迅速做出反应，必须快速发现问题，没有谁会等你慢慢适应、慢慢成长！”
CMO职业的未来
CMO正在回归到创意的角色，如果你认为营销是在讲一个个动人的故事，部分原因是因为营销重新找回了其艺术的特质，艺术倾向的创意会使得内容成为真正的重点。
惠特勒教授接着指出：
那些真正能够洞察数据内涵并将其转化为执行力、改善业务流程的CMO；
那些在组织中具有导航作用的CMO；
那些能够影响组织内部变化的CMO；
那些能够影响到他的同事、具备组织领导才能的CMO；
才是最称职的CMO！
仅仅拘泥于数据整理、查看和分析，并不能把握数据规律并将其应用到工作中的CMO是没有前途！
Handmaker也表示，合格的CMO，如果希望发展自己的事业就必须与其他高管以及公司的整个业务保持密切合作关系。CMO如果能聚焦组织内部，号召所有人都能够统一立场，就能够更好地向客户推荐产品和营销价值。
如同与客户沟通一样，如果你的员工不能理解你的想法，那就是只有你一个人在战斗；如果员工对你的营销思路表示出怀疑、不兴奋、不接受、失去了进取心，完了！你的团队正在和你背道而驰！
从历史经验来看，销售和营销是有着本质的区别的，但是，成功的CMO却能够通过适当的业务整合方式来分析和处理这些个分歧。
Forrester的Pattek的观点是，除了整合销售–营销体系外，新一代CMO还必须科学地定义并设计客户体验，配置组织资源，要做到这一点，CMO首先要了解公司内部的技术积累情况，并参与到收集客户营销数据的业务中。Pattek认为，这将有助于CMO预测客户的消费行为，让营销人员明了何时何地该采用何种智能的技术手段达成业务目标。
惠特勒教授说道，新一代的CMO在考虑技术赋能的同时不要忘记网络安全问题。在聚集重要客户资料和公司核心数据的营销领域，经常会发生一些违规操作的行为，因此，CMO还必须定期地与网络安全管理员和网络安全专家联手合作，确保数据和客户资料的安全。
萨拉·麦克纳布（SarahMcNabb）补充道：如果新一代CMO应该具有一种职业品质，那就是应该承认自己并非无所不知。CMO工作是一个终生都需要学习的职业。
她说；“我不知道自己是否有可能跟上时代进步的步伐，我经常觉得自己就像是在跑步机上跑步一样，永远走不到尽头。但营销工作需要你从跑步机上走下来，只有这样，才有可能学习到新东西，迈向新的征程。”
CMO职业面面观
你要是问一个普通人：CMO是做什么的？那他一定回答不上来。用惠特勒教授在2016年美国医学会夏季会议上所做报告中的一句话来描述：多数人都认为CMO只是一个常规职位，和他们这些普通打工者没什么两样。
根据这些理解，惠特勒教授给出了她的答案：CMO没有固定的定义：
对CMO在业务能力、知识面、学习能力、新技术掌握能力等多方面的高标准要求也说明了为什么CMO的平均任期仅仅是44个月（3.5年），这是惠特勒教授提供的2015年的调研数据的结果。虽然这个数据比2006年的23.2个月的平均不足两年要有所上升，但还是说明了CMO的任期并没有达到预期，尤其是在2014年，CMO的平均任期从4年的高点逐渐低落。