1、用数据发现您的世界！华院分析公司简介华院分析公司简介u提供面向市场营销、风险管理和决策支持市场营销、风险管理和决策支持的数据分析应用咨询和软件解决方案u专著专著于电信电信和金融行业的数据挖掘解决方案数据挖掘解决方案u为客户提供以下建模解决方案客户行为细分模型客户离网预警模型客户综合价值评估模型交叉销售模型客户信用评估模型欺诈行为预警模型.1用数据发现您的世界！华院分析为客户提供数据挖掘整体解决方案华院分析为客户提供数据挖掘整体解决方案2用数据发现您的世界！华院分析团队介绍华院分析团队介绍3用数据发现您的世界！在中国移动集团内部的主要工作介绍在中国移动集团内部的主要工作介绍参与
2、规范编写的唯一DM公司为各省运营商提供DM培训1/3试点工作与最多客户经验参与中移动数据挖掘规划4用数据发现您的世界！议议题题移动通信行业营销热点话题回忆移动通信行业营销热点话题回忆规模型开展向规模效益型开展转变规模型开展向规模效益型开展转变运营商深陷运营商深陷“价格漩涡价格漩涡虚增放号增大销售本钱虚增放号增大销售本钱用户离网严重营销收入与利润用户离网严重营销收入与利润攻守平衡成为移动营销转型的关键攻守平衡成为移动营销转型的关键新业务推广仍需努力新业务推广仍需努力客户效劳与客户期望有差距客户效劳与客户期望有差距数据挖掘模型与案例选讲数据挖掘模型与案例选讲数据挖掘工程工作方法数据挖掘工程工作方
3、法5用数据发现您的世界！移动通信市场竞争迫使移动由规模型开展向规模效益型开展转型移动通信市场竞争迫使移动由规模型开展向规模效益型开展转型联通份额持续攀升联通份额持续攀升小灵通来势汹汹小灵通来势汹汹存量市场争夺凸显存量市场争夺凸显MOU潜力有限潜力有限MOU6用数据发现您的世界！价格战与渠道的唯利是图导致移动公司深陷价格战与渠道的唯利是图导致移动公司深陷“价格漩涡价格漩涡渠道终端影响力提高诱发新一轮价格战提高市场费用，频繁促销平均ARPU值下降通过“价格战竞争夺取市场份额竞争对手的开展导致竞争升级用户价格敏感度提高，局部用户群在利益趋势下频繁转网“不断降低的新用户质量降价应对动乱的用户群根底
4、盈利能力降低渠道利用运营商之间的竞争提出新要求渠道本钱上升渠道因利益驱使引起用户转网更低的毛利进一步动乱的用户群更低的ARPU公司价值贬值..陷入僵局超越竞争，摆脱“价格旋涡7用数据发现您的世界！虚增放号与不稳定的用户群体进一步增大了销售本钱虚增放号与不稳定的用户群体进一步增大了销售本钱某分公司某分公司2002年年1-9月活动用户数变化情况月活动用户数变化情况累计放号与净增用户比照累计放号与净增用户比照123456789金卡神州行金卡神州行全球通全球通联通联通G网网联通联通有效放号率9.6%有效放号率21.7%累计放号净增用户累计放号移动移动净增用户8用数据发现您的世界！客户离网正严
5、重影响着中移动的收入与利润客户离网正严重影响着中移动的收入与利润ARPU群600300-600200-300200平均ARPU人民币元958415244112客户数万47136141447离网率118%19%19%26%23%估计离网对收入的影响人民币亿元4.96.43.97.823.0估计离网对税前利润的影响人民币亿元3.23.81.90.79.6亿亿平均：9用数据发现您的世界！ARPU平均平均ARPU指标指标100%93%59%客户保存本钱：新客户获取本钱客户保存本钱：新客户获取本钱15：攻守之间的平衡成为移动营销转型的关键攻守之间的平衡成为移动营销转型的关键10用数据发现您的世界！新业务
6、种类繁多，仍需努力推广新业务种类繁多，仍需努力推广某省新业务普及率抽样调查某省新业务普及率抽样调查新业务收入及其占业务收入的比重新业务收入及其占业务收入的比重中国移动新业务种类繁多中国移动新业务种类繁多新业务比重与国际运营商比较新业务比重与国际运营商比较11用数据发现您的世界！客户效劳与客户期望有差距，深层次理解用户需求成为关键客户效劳与客户期望有差距，深层次理解用户需求成为关键项目送鲜花和月饼赠订报纸组织节日旅游发展俱乐部客户大客户年会白金客户音乐会赠送年历和笔记本获得服务的人数100,00024,04528032,73010030023,000占总优惠成本比例(%)47%46%2%2%1%
7、1%1%如果通讯优惠和非通讯优惠只可以二选其一.客户百分比全球通话费600RMB以上全球通话费200RMB以下全球通话费201-600RMB神州行话费200RMB以上346766439224通讯优惠通讯优惠非通讯优惠非通讯优惠12用数据发现您的世界！全球最正确管理实践提示：现阶段是数据挖掘应用的关键时期全球最正确管理实践提示：现阶段是数据挖掘应用的关键时期企业客户个人客户个人客户企业客户客户满满足群众市场的根本需求简单的产品/效劳无差异化的效劳完全别离的组织各自拥有计费功能自有的IT系统各自的管理机构渠道体系别离营销客服计费管理IT营销客服计费管理IT接入提供差异化的效劳提供差异
8、化的效劳不同的定价模型不同的定价模型不同的信用政策不同的信用政策交叉销售新业务交叉销售新业务流失用户预警流失用户预警开始注重企业用户开始注重企业用户相同的计费与客服系统相同的计费与客服系统相同的相同的ITIT系统系统营销客服IT/管理基础设施计费企业客户营销个人客户营销客服IT/管理根底设施计费123起步阶段起步阶段(第一第一/第二代移动通讯第二代移动通讯)成长成长/差异化阶段差异化阶段(第二代移动通讯第二代移动通讯)新游戏规那么阶段新游戏规那么阶段(第三代移动通讯第三代移动通讯)基于数据挖掘技术基于数据挖掘技术13用数据发现您的世界！中国移动集团结合国内外实际情况提出数据挖掘营销应用规
9、划中国移动集团结合国内外实际情况提出数据挖掘营销应用规划客户行为细分模型客户行为细分模型客户流失倾向客户流失倾向预警模型预警模型价格敏感度模型价格敏感度模型客户信用评分模型客户信用评分模型交叉销售模型交叉销售模型营销效果预测模型营销效果预测模型客户价值客户价值评估模型评估模型14用数据发现您的世界！议议题题移动通信行业营销热点话题回忆移动通信行业营销热点话题回忆数据挖掘模型与案例选讲数据挖掘模型与案例选讲客户行为细分模型及案例选讲客户行为细分模型及案例选讲客户离网预警模型及案例选讲客户离网预警模型及案例选讲客户交叉销售模型与案例简介客户交叉销售模型与案例简介客户信用评分模型与案例简介客户信用
10、评分模型与案例简介客户综合价值模型与案例简介客户综合价值模型与案例简介数据挖掘工程工作方法数据挖掘工程工作方法15用数据发现您的世界！三类用户细分方法介绍三类用户细分方法介绍易于辩认易于集中媒介沟通渠道易于组织分销以地理位置以地理位置,,人口特征为基准人口特征为基准的细分市场的细分市场以需求为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以心理性向以心理性向//生活方式为基准生活方式为基准的细分市场的细分市场u描述性的因素,缺乏以预测其未来购置行为u知道品牌X牙膏主要俏于南方,购置者是教育程度高的女性是驱动因素(好处是什么)在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要可以帮助营销活动
12、据ARPU值进行客户细分的方法值进行客户细分的方法基于数据挖掘技术的以需求为基准的细分基于数据挖掘技术的以需求为基准的细分客户行为客户行为价值细分模型价值细分模型海量客户行为数据/特征数据组内行为特点相似组间行为差异较大的客户分组17用数据发现您的世界！客户行为细分模型通过客户行为细分模型通过上百个变量上百个变量描述客户描述客户18用数据发现您的世界！自动生成自动生成影响客户分组的主要因子影响客户分组的主要因子因子分析因子分析19用数据发现您的世界！客户根据自身所具有的特征客户根据自身所具有的特征自动自动聚为一些聚为一些行为特点相似行为特点相似的群体的群体低高高高因素二国内呼叫次数因素三IP呼
15、91%客户群优质普通弱势组别#1、#2、#4、#6、#9、#12、#14、#16#8、#11、#15#3、#5、#7、#10、#13人数103,66454,816205,071收入贡献RMB29,659,162.05RMB7,204,282.92RMB12,897,830.1优质优质普通普通弱势弱势22用数据发现您的世界！某移动公司全球通后付费客户的某移动公司全球通后付费客户的17个客户分组个客户分组客户群客户群组号组号人数（万人）人数（万人）人数百分比人数百分比组内月人均话费（元）组内月人均话费（元）组名组名优质组#91.51.5%970国际呼叫组#41.71.8%865业务繁忙组#21.5
16、1.6%758呼叫香港组#141.01.0%729国内长途组#151.41.4%640呼叫台湾组#1611.611.8%420本地繁忙组#111.21.2%407转移移动组普通组#102.82.9%351热衷IP组#124.64.7%347商务潜力组#132.12.1%331全面发展组#51.91.9%321呼转电信组#72.02.0%286短信热衷组#171.61.6%241转移联通组弱势组#86.76.9%221IP长聊组#64.34.3%205短信潜力组#114.114.4%171情深语长组#338.439%100节约通话组注意：每个客户分组的组名代表本组客户与其他客户分组的客户相比较所
19、息室休息室25用数据发现您的世界！研究整个客户结构的动态变化情况研究整个客户结构的动态变化情况优质组、普通组、弱势组人数百分比变化趋势优质组、普通组、弱势组人数百分比变化趋势优势普通弱势示示例例26用数据发现您的世界！研究各分组客户人数的变化，指导营销策略制定研究各分组客户人数的变化，指导营销策略制定业余活跃组业务繁忙组情深语长组贵中求惠组消极等待组IP手机组等待接听组短信专家组新生潜力组休眠组热衷转移组夜间积极组寂寞无声组本地繁忙组频繁出差组繁忙大客户组可能流失或转换品牌可能受季节影响可能流失或转换品牌该组的流失该组的流失需要密切注意需要密切注意27用数据发现您的世界！客户群体变动分析客户
21、的敏感度某移动全球通客户后付费某移动全球通客户后付费IP呼叫比例各组分布呼叫比例各组分布注释：IP呼叫比例=本组客户月均IP呼叫次数/本组客户月均包含IP通话的长途通话总次数从17个组比较来看，第10组热衷IP组是对长途通话资费最敏感的客户群体经济型，而第4组业务繁忙组那么是对长途通话资费最不敏感的客户群体效率型。171758100865321205286221970351407347331729640420241本组客户对本组客户对价格极不敏感价格极不敏感本组客户本组客户有较强有较强IP使用习惯使用习惯本组客户长途通本组客户长途通话需求大，对价话需求大，对价格有一定敏感性格有一定敏感性30用
22、数据发现您的世界！分组大类的客户管理与营销策略分组大类的客户管理与营销策略平均人数：21865差异化手段稳固开展差异化手段稳固开展这些客户都是有潜力，但对话费有一这些客户都是有潜力，但对话费有一定敏感性的客户定敏感性的客户ARPU高于均值，各类人群习惯差异高于均值，各类人群习惯差异较大较大31用数据发现您的世界！研究只有研究只有应用于营销实践应用于营销实践才会产生真正的价值才会产生真正的价值指导数据业务推广协助快速培养新品牌转变1860为主动营销窗口如GPRS业务如动感地带1860营销32用数据发现您的世界！记录客户反响衡量活动效果设计市场活动方案应用例如：应用例如：GPRS业务推广业务推广确
24、业务推广关键环节新业务推广关键环节消费者购置新业消费者购置新业务的行为模式务的行为模式新业务最广最正确实践新业务最广最正确实践各省级移动运营商普遍做的工作各省级移动运营商相对薄弱的工作环节迅速有效的推广34用数据发现您的世界！利用已有研究成果利用已有研究成果拓展拓展1860营销新渠道营销新渠道客户客户细分细分模型模型客户价值指数客户通话行为特点业务推荐指数主动营销主动营销35用数据发现您的世界！研究成果还可以应用于以下方面研究成果还可以应用于以下方面u识别新的营销时机u指导差异化套餐设计u指导差异化客户效劳u指导增值业务推广u指导促销活动目标选择u指导保“高方案u指导“忠诚方案u指导集团客户开
25、发u36用数据发现您的世界！客户行为细分模型在客户行为细分模型在指导营销应用指导营销应用方面具有显著特点方面具有显著特点u可以获得每个客户分组中所有客户或局部客户的名单u可以灵活的对形成的各客户分组进行宏观观察和微观细分u可以借助计算机程序动态观测客户行为的变化及其所属客户细分群体的变化u可以灵活的基于各种不同的营销目标或客户效劳目标进行应用37用数据发现您的世界！用户离网预警模型工作原理简介用户离网预警模型工作原理简介基于离网预警模型基于离网预警模型的用户挽留的用户挽留用户数据用户数据话单数据帐单数据套餐与产品数据用户信息数据流失预测模型流失预测模型未来12个月用户具有高离网概率的用
27、评分说明该客户流失可能的大小营销人员可迅速确定客户的开户地区，以便采取行动营销人员可以更准确地抓住具有潜在流失倾向的客户营销人员可以根据ARPU确定客户挽留活动的目标群体了解潜在流失客户的行为特点，开展针对性的客户挽留综合客户流失倾向与ARPU，给出建议行动优先级供参考40用数据发现您的世界！伊犁分公司离网挽留活动效果分析伊犁分公司离网挽留活动效果分析w伊犁分公司是最早完成流失预测模型建模的公司，也在伊犁分公司是最早完成流失预测模型建模的公司，也在20032003年年初最早开始年年初最早开始客户关心和挽留活动。经过半年左右的离网挽留工作实践，伊犁分公司的客客户关心和挽留活动。经过半年左右的离网
28、挽留工作实践，伊犁分公司的客户保持工作取得了比较显著的成绩。户保持工作取得了比较显著的成绩。0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2003年离网率(%)2002年离网率(%)节选自某移动内部报告节选自某移动内部报告41用数据发现您的世界！伊犁分公司离网挽留活动效果分析伊犁分公司离网挽留活动效果分析w相比于其他较晚开始或还没有开始的地区，流失率明显偏低，可是通话用户的增长率相比于其他较晚开始或还没有开始的地区，流失率明显偏低，可是通话用户的增长率却名列前茅。这使我们认识到，离网挽留
29、工作不仅仅是留住了要离开的客户，还推动却名列前茅。这使我们认识到，离网挽留工作不仅仅是留住了要离开的客户，还推动了更多的客户使用我们的业务。了更多的客户使用我们的业务。节选自某移动内部报告节选自某移动内部报告42用数据发现您的世界！彩信银行全球呼IPGPRS语音信箱移动秘书产品之间的正关联与负关联产品之间的正关联与负关联交叉销售模型交叉销售模型IP彩信GPRS手机银行全球呼语音信箱移动秘书用户产品关联用户产品关联43用数据发现您的世界！何谓交叉销售何谓交叉销售交叉销售交叉销售升级销售升级销售市场拓展市场拓展市场渗透市场渗透新产品新产品老产品老产品老客户老客户新客户新客户向老客户销售其尚未使
32、作为大规模推广移动对对碰的突破口。9夜间积极组、15差旅人士组、8组长途组根据用户行为分析，也应用有较大的交叉销售时机。47用数据发现您的世界！某移动全球通某移动全球通GPRS定向销售回应率曲线说明定向销售回应率曲线说明说明：从左表中我们可以看出，不对用户群特征进行研究，对10%的客户进行市场活动，获得的客户响应人数百分比只能是10%；进行了用户群特征研究，我们对10%目标客户做市场活动，就可以获得约53.4%的顾客响应。采用定向销售分析后，不仅提高了市场活动的命中率，也减少了市场活动的经费。48用数据发现您的世界！交叉销售模型交叉销售模型GPRS定向销售因素分析举例：漫游平均次数定向销售因
34、据发现您的世界！坏帐控制背后的故事坏帐控制背后的故事某公司日停机用户与销售收入损失某公司日停机用户与销售收入损失停机停机人数人数损失损失51用数据发现您的世界！客户信用评分模型客户信用评分模型52用数据发现您的世界！观察期内赖帐嫌疑者与守信者转移呼叫移动行为分布观察期内赖帐嫌疑者与守信者转移呼叫移动行为分布图示显示：在连续三个月的观察期中，赖帐嫌疑者转移呼叫移动的比例都大于守信者。信用模型因素分析举例：转移呼叫信用模型因素分析举例：转移呼叫53用数据发现您的世界！客户综合价值模型客户综合价值模型本工程中对客户价值评估模型的搭建，综合衡量客户五个方面的表现：客户当前奉献度、客户未来奉献度、客户信
35、用度、客户忠诚度以及客户成长潜力。客户成长潜力客户忠诚度客户未来奉献度客户信用度客户当前奉献度客户综合价值客户综合价值客户综合价值客户综合价值=weight_1*客户当前奉献度客户当前奉献度+weight_2*客户未来奉献度客户未来奉献度+weight_3*客户信用度客户信用度+weight_4*客户忠诚度客户忠诚度+weight_5*及客户成长潜力及客户成长潜力1235454用数据发现您的世界！客户按综合价值评分在市场营销分析矩阵的分布总图客户按综合价值评分在市场营销分析矩阵的分布总图稳稳定定性性发发展展性性低中高低中高#1#2#5#6#8#3#4#9#10#7123
36、456987稳定性和开展性都低的客户约占客户总体的6.2%，而稳定性和开展性都高的优质客户约占客户总体的13.4%，其余客户开展性中等，稳定性界于低、中、高之间，客户在整体上趋于正态分布。55用数据发现您的世界！用户综合价值分组介绍举例：组用户综合价值分组介绍举例：组5本组特征描述本组特征描述本组人数百分比本组人数百分比3.59%；本组客户的显著特征表达在客户当前奉献度和忠诚本组客户的显著特征表达在客户当前奉献度和忠诚度均为各组之末；度均为各组之末；本组客户的信用度也低于均值，产品增长潜力尚可；本组客户的信用度也低于均值，产品增长潜力尚可；总体而言，本组客户开展性和稳定性都偏低，处于总体而言，
37、本组客户开展性和稳定性都偏低，处于客户综合价值矩阵的象限客户综合价值矩阵的象限1。789456123指标指标5均值均值客户成长潜力客户成长潜力630.15558.87客户忠诚度客户忠诚度179.55712.1客户信用度客户信用度357.67538.83客户当前贡献度客户当前贡献度21.01109.59人数比例人数比例3.59%56用数据发现您的世界！基于客户综合价值评分的市场营销建议基于客户综合价值评分的市场营销建议市场营销建议此类客户约占客户整体的6%，非客户主体；客户的培育和挽留价值都不大；建议通过品牌整合，将这局部客户根据其特征分流到某移动的其它品牌，打造全球通后付费品牌的高端市场形
38、象。稳稳定定性性发发展展性性低中高低中高#1#2#5#6#8#3#4#9#10#712345698757用数据发现您的世界！华院分析智能营销系统可内嵌以上各类模型华院分析智能营销系统可内嵌以上各类模型流失预警模型交叉销售模型客户行为细分模型更多模型营销信息预警营销方案筹划绩效管理主动营销客户行为数据业务系统数据仓库数据挖掘模型行为数据行为数据客户挽留营销信息层营销信息层分析企划层分析企划层管理实施层管理实施层58用数据发现您的世界！华院分析智能营销系统管理思想华院分析智能营销系统管理思想外部市场竞争形势内部营销管理能力营销策略与客户管理策略策略策略流程流程技术技术数据挖掘与分析模型成长成长
39、学习学习系统模块客户挽留客户培育客户获取客户细分与分析客户细分与分析最正确管理实践59用数据发现您的世界！议议题题移动通信行业营销热点话题回忆移动通信行业营销热点话题回忆数据挖掘模型与案例选讲数据挖掘模型与案例选讲数据挖掘工程工作方法数据挖掘工程工作方法60用数据发现您的世界！方法论一：建模紧密结合应用方法论一：建模紧密结合应用模型评分模型评分自动化自动化应用应用建议建议评分评分建模建模数据数据处理处理123450行业理解、需求定义61用数据发现您的世界！行业理解、需求定义行业理解、需求定义行业研究行业研究行业结构及主要企业的竞争行为国家法律政策、技术进步或其他因素引起的行业变化行
42、向评分组别组别Rate500145024002350330042504200515051006高流失倾向高流失倾向警戒线警戒线低流失倾向低流失倾向示例示例66用数据发现您的世界！方法论二：工程联合团队方法论二：工程联合团队华院分析华院分析高层领导高层领导中国移动中国移动主管领导主管领导工程领导委员会工程领导委员会华院分析华院分析移动行业经理中国移动中国移动数据挖掘工程经理数据挖掘工程经理工程经理工程经理数据处理人员数据处理人员模型构建人员模型构建人员成果展现人员成果展现人员营销咨询人员营销咨询人员数据准备人员营销应用人员工程小组工程小组工程小组工程小组数据分析人员67用数据发现您的世界！方
43、法论三：知识转移伴随工程进展方法论三：知识转移伴随工程进展华院分析华院分析中国移动中国移动数据处理、模型评分、营销应用68用数据发现您的世界！客户价值评估和细分模型方法论四：循序渐进的模型应用方法论四：循序渐进的模型应用客户信用度管理模型离网倾向预警模型在运营商初次接触数据挖掘模型应用时，华院分析一般会循序渐进地向客户推广模型的应用更多模型69用数据发现您的世界！方法论五：持续地转变促成支持工作方法论五：持续地转变促成支持工作现状未来数据挖掘模型的搭建基于数据挖掘的管理应用70用数据发现您的世界！中国数据挖掘咨询实践经验总结中国数据挖掘咨询实践经验总结u各模型的建设与应用需要紧密结合运营商的
44、实际需要u数据挖掘在借鉴国际经验的根底上要不断进行创新u数据挖掘应用既要有短期成效，又要有不断深化u数据挖掘工程需要公司领导的大力支持，需要计费中心、市场经营部等多个部门的协调配合u数据挖掘模型的研究成果具有相当的准确性及应用价值，但并非只有数据挖掘成果才是业务创新、效劳创新唯一依据，不应过分依赖u数据挖掘应用咨询具有非常明显的“地方性、“差异化特色71用数据发现您的世界！中国移动数据挖掘营销应用展望中国移动数据挖掘营销应用展望群众营销销售支持精确营销精确营销72用数据发现您的世界！数据挖掘应用助中国移动实现精确营销数据挖掘应用助中国移动实现精确营销智能智能营销营销系统系统经营分析经营分析系统