曾凭借盲盒文化一炮而红，泡泡玛特一度在国内掀起热潮。可随着市场狂热逐渐平息，“盲盒故事”变得越来越乏味。当一切似乎走向沉寂之时，海外市场的爆发却为泡泡玛特续上了新的想象力——从亚洲到欧美，泡泡玛特现阶段正以迅雷不及掩耳盗铃之势席卷全球，跑马圈地。
此番扩张能走多远，依然是未知数。毕竟从目前来看，泡泡玛特于海外市场的成功，更多依赖于外部联动和热度营销，在真正深植的IP底蕴与叙事深度方面仍待提升。从长远视角来看，这可能成为泡泡玛特前进路上的绊脚石。
因此，泡泡玛特是否能打破“一盒一惊喜”的局限，跨越文化的藩篱，在全球市场讲述更具深度的IP故事，将成为其下一阶段的关键。否则，或许泡泡玛特或许只是在海外复刻国内过往的风口——想要飞得更高，它的“盒子”还需装下更多的故事。
海外市场，接棒国内
现如今，泡泡玛特作为国内企业收割海外用户的代表之一，早已被互联网语境镶上了“成功”的金边，成为了资本、舆论交织下的宠儿。然而，无论外界如何渲染，泡泡玛特的故事依然很难撇开那两个字——盲盒。
在国内，曾经让无数人疯狂剁手、疯狂抢购的盲盒，如今已渐渐显露出疲态。
2019年，泡泡玛特门店如雨后春笋般涌现，难逢敌手。然而现阶段，不论是名创优品、KKV、三福里性价比更高的盲盒玩具泛滥成灾，还是淘宝、拼多多的线上盲盒，都昭示着盲盒经济早已大举入侵各大领域，而用户对盲盒的激情则随之逐步降温。
尤其是在泡泡玛特最早开疆拓土的一、二线城市，曾依靠稀缺性与神秘感吸引无数用户的盲盒，如今正遭受市场审视——随着市场的过度复制与快速消耗，曾经的未知感早已演变为一种公式化的消费习惯，失去了原本的吸引力。
以北京、上海等一线城市为例，曾经席卷大街小巷的盲盒消费热情，已有所退潮，泡泡玛特的门店流量也不再如往日那般狂热，折扣促销的频繁出现成了门店“日常”。特别是在2022年上半年那个最为低迷的时段，盲盒热度的褪去，直接导致泡泡玛特净利润同比下滑了7.2%。
而当下，尽管其股价曾一度攀升至高点，但财报显示，2024年上半年，会员复购率却出现了下降，较2023年底降低了6.1个百分点。这一切，似乎都在昭示着泡泡玛特光鲜背后所暗藏的隐忧——那份曾让消费者痴迷的“怦然心动”，或许早已逐渐消散于市场的庸常和复制之中。
而面对此番瓶颈，国际化扩展，恰似那一根悬于生死之间的稻草，成了泡泡玛特“死里逃生”的路径。而事实证明，泡泡玛特并未辜负这次转型机会，而是同名创优品一道，借助海外这片陌生的土壤讲出了自身的新故事。
泡泡玛特的海外征程，似乎比任何人预想的都要激烈与迅猛。财报显示，2024年上半年，泡泡玛特营收45.58亿元，同比增长62%；净利润9.64亿元，同比增长102%。而这些数据只是冰山一角，远不及真正的惊雷。
真正让资本市场为之一震的，是泡泡玛特在海外市场的表现——港澳台及海外业务营收增幅高达259.6%，海外业务营收占比亦已接近30%。而2024年第三季度，泡泡玛特海外业务营收更是同比暴增440%，让互联网语境为之一惊，直呼“看不懂”。
尤其是在泰国市场，其几乎成为了泡泡玛特的“第二故乡”——得益于崛起的LABUBUIP，从泰国公主到普通用户，几乎人人都将其视为时尚单品，甚至连泰国旅游局都给了它“神奇泰国体验官”的称号，热度可谓文化现象级别。
只是，泡泡玛特海外成功的背后，并非没有隐忧——尽管在泰国、越南、西班牙等国家，泡泡玛特热度空前，但泡泡玛特能否将此番经验复制到其他地区，仍然未知，毕竟其在美国、日本等IP强国，并未能复刻高速增长的神话。
这意味着，泡泡玛特若想继续维持海外市场的速度，以及拓宽市场，那么其必须在IP背后构建更加坚实的内核。如果其无法从“带货”、“盲盒”的框架中跳脱出来，泡泡玛特的海外热潮或许将面临与国内相似的桎梏——短暂狂飙，却难以持续。
IP生意待长成
盲盒固然是泡泡玛特成功的一大原因，但泡泡玛特似乎有意同盲盒经济相互切割。
泡泡玛特创始人王宁曾多次强调，泡泡玛特的目标不仅仅是“盲盒”——相比于单纯的商业模式，其一直坚信泡泡玛特是一家“IP孵化公司”。
从主营业务来看，泡泡玛特这些年确实在推动自有IP的孵化——从MOLLY、SKULLPANDA到LABUBU，泡泡玛特不断丰富IP矩阵。然而，尽管其倾力端出并推广自有IP，但能否打造出足以在全球范围内广泛认同的IP符号，仍然悬而未决。
背后的逻辑在于，尽管泡泡玛特在以泰国为代表的新兴市场表现不俗，但在IP产业已趋成熟的市场，其自有IP却难以跨越文化壁垒和消费惯性——对于那些早已被宝可梦、迪士尼、漫威等殿堂级IP浇灌的用户而言，泡泡玛特推向市场的自有IP，在激发用户长期消费欲望方面仍有追赶空间。
因此，泡泡玛特现阶段虽光鲜，但依然伴随着挑战——国内市场仍需开店扩张，以覆盖更多市场；而在海外，其则需突破“新兴IP”的局限性，进而实现其“渴望成为一家IP公司”的愿望。
王宁曾在多个场合提到，泡泡玛特的目标是向迪士尼看齐，构建属于自己的IP帝国。但其与“东方迪士尼”的距离，似乎要比同样讲述着IP故事的阅文要远一些。
即便泡泡玛特曾以迪士尼的“玲娜贝儿”为例，提出“并非所有强IP都适合赋予内容”的观点，但在商业世界，所谓“强IP”，很少是通过堆叠热度和销量来强行缔造的。
以Bearbrick为例，其作为潮流与艺术结合的标杆，曾凭借与各大品牌、设计师的合作，在全球范围内掀起过多场潮流风暴——时至今日，盗版Bearbrick玩偶，仍活跃在下沉市场街头巷尾的套圈奖品行列之中。
可纵使如此，相较于数年前的高光时刻，如今Bearbrick热度早已冷却，只在核心收藏玩家之间维持着一丝余温。究其所因，尽管围绕其展开的品牌设计、联名层出不穷，但Bearbrick却始终缺乏故事、内容作为持久驱动力。
而这，也给泡泡玛特敲响了警钟——明星、博主制造热度和潮流炒作的“速成路径”能激发一时增长，但却很难将IP打造为真正的长青树，正如从潮流引领者沦为小众收藏品的Bearbrick一般。而倘若泡泡玛特无法持续赋予IP灵魂，其所掀起的热潮或许将变得平淡。
尽管现阶段，泡泡玛特意欲直接打通从潮玩到IP的路径，但或许是为了避免成为没有灵魂的空壳，其亦在打造诸多IP衍生场景，填补内容缺憾。
最近两年，泡泡玛特正在努力摆脱“空有颜值”的潮玩标签——从投资《哪吒重生》；到去年于北京开设泡泡玛特城市乐园，再到今年端出以泡泡玛特IP打造的模拟经营游戏《梦想家园》，泡泡玛特在内容领域不断试水，试图突破潮玩边界。
然而，尽管《梦想家园》是泡泡玛特“七年磨一剑”的作品，可自今年年中公测以来，并未收获外界预期之中的成功。而七麦数据显示，最近三个月《梦想家园》于iOS平台免费游戏榜单中，排名维持在300名上下。
因此，从实际效果来看，泡泡玛特为IP注入内容血液的努力至今未见明显成效。这也意味着，试图切入内容领域的泡泡玛特，尚未形成稳定的IP孵化、联动闭环。
另一方面，泡泡玛特过去一年来的股价飙升，虽有着扎实的业绩推动，但亦有着其“IP宇宙”拔高想象空间的因素。但问题是，泡泡玛特仍需找到一条成熟的、可批量复制的IP孵化路径，从而避免未来资本市场更为严苛的凝视。
这或许预示着泡泡玛特的“IP帝国”梦，可能不会如想象般美好。而未来，泡泡玛特是否能够打破现阶段的桎梏，完成从“潮玩公司”到“IP文化帝国”的蜕变，将是其未来能否再上台阶的关键性问题。