在校大学生受教育程度较高，对网络的使用驾轻就熟，对适合在网上销售的满足精神需要的产品具有更多需求，其预期收入也相对较高，因此他们主宰未来网络消费的可能性较大。从更深层次分析，在校大学生中的很多人毕业之后会逐渐走向管理岗位，其大学生活阶段的网络购物体验必然回对其今后将网络技术应用于自身管理工作的意识产生深远影响，而这正是推动我国网络购物取得可持续性发展的关键性因素之一。因此，研究大学生的网络购物行为，对促进我国网络购物的发展具有深远的意义。
一、调查结果统计分析
本人在2011年12月21―23日共发出问卷200份，收回有效问卷194份，回收率为97%。在被调查的学生中，男性占48%，女性占52%；年龄从18岁到24岁，其中20～22岁的学生人数最多，所占比重分别为82%。
1、选择在网上购买商品时的主要考虑因素
本次调查的消费者网上购物主要考虑因素是价格便宜和商品丰富，分别占52%和49%，其次选择购物方便快捷的也有44%。因为被调查者是在校大学生，他们是消费者还不是生产者，所以对于他们来说，价格是一个非常重要的考虑因素。也许随着他们慢慢步入社会，成为生产者的时候，这个考虑因素所占的比率会有所降低。但是商品丰富和购物方便快捷是任何阶段的网络消费者都会十分重视的因素，因为在现代社会当中，商家要满足消费者越来越强的个性化需求是无法逃脱的任务。人们的生活工作节奏日趋加快，为了适应社会的发展趋势，选择网络购物时，方便快捷理所当然是在重要的考虑因素当中。令人感到奇怪的是，支付安全这个因素排在了第四位且只占35%。这跟我们平时在日常生活当中所发现的不一样，因为通常听到别人说不愿意网络购物就是因为担心安全问题，他们不愿意“随便”地把自己银行卡的帐号密码输入网上，不愿意付款后还要担心商品能否送到自己手上，害怕上当受骗。其实这是因为我们的调查对象是受过高等教育的大学生，他们对网络购物技术有一定的了解，他们生活在纯净的大学校园，欺诈等行为对于他们来说还是陌生的。所以，他们在考虑的时候把安全放在次要的位置。
2、通常选择的购物网站及选择该网站的原因
现有的购物网站主要分三大类，第一类为电子交易平台（如淘宝，拍拍网等），第二类是网上商城（卓越，当当网等），第三类就是门户网站（网易、新浪商城等）。调查发现消费者偏好电子交易平台，选择淘宝和拍拍的共有94%，其余两类分别为56%和19%。其中58%的被调查者选择在该购物网上购物都是因为该网站的知名度，另外有31%的消费者是经亲朋好友介绍到该购物网消费的。
任何一种网络经营模式要想取得成功，至关重要的因素之一便是顾客规模，一个网站拥有的顾客越多，它吸引的新顾客也就越多，这种正反馈效应使得强者越强、弱者越弱。人们普遍认为，网络降低了企业的进入门槛，无数企业可以在同一起跑线上竞争，但是调查中反映出的消费者高聚集度表明只有那些能在行业中排名前几位，在消费者心目中具有知名度和美誉度的网站才能吸引绝大部分人流量，继而取得企业发展所需的顾客规模，赢得最后成功。
3、通常在网站购买的商品
最受被调查者欢迎的前两种商品是服装和图书，它们的比率分别是60%和24%。其次是电子数码产品、化妆护肤品和装饰品。大学生作为一个纯消费群体，受网络购物中商品的低价格的吸引，促使他们更愿意在网上购买折扣比较大的商品，特别是服装。图书和电子数码产品成为网上购买的主要对象，是和世界上其他地区电子商务的发展趋势相一致的。从商品的特性分析，这两种商品成为主要的网上购买对象是因为它们是一种标准化的商品，便于网站对商品进行描述。另外，这两种商品体积小、重量轻，便于运送。对于商家而言，一个重要的启示是，购物网站可以从销售这两种商品入手打开市场。同时，商家应该注意具有类似特性的商品――标准化、便于运送。在网上销售这类商品更容易获得成功。
4、在网络上购买商品时主要采取的支付方式
5、对所选购物品的满意程度
当消费者收到网上购买的商品时，有10%的被调查者是不太满意或不满意的，相比起来，有72%的被调查者是感觉一般、满意或者非常满意。营销界有一个著名的等式：100-1=0。意思是，即使有100个顾客对一个企业满意，但只要有1个顾客对其持否定态度，企业的美誉就立即归零。这种形象化的比拟似乎有夸大其词之嫌，但事实显示：每位非常满意的顾客会将其满意的意愿告诉至少12个人，其中大约有10人在相同需求时会光顾该企业；相反，一位非常不满意的顾客会把不满告诉至少20个人，这些人在相同需求时几乎不会光顾被批评的企业。所以，网络企业还要继续努力不断提高顾客的满意程度，才能最大程度地发展网络购物事业。
6、不选择网上购物的原因
二、启示
从此次调查结果来看，在校大学生的网络购物行为是网络消费人群购物行为的典型代表。网络购物消费者对网络购物既爱又恨，“爱”是因为网络购物能够为他们提供方便快捷，满足他们多方面的需求；而另一方面，因为网络购物为消费者带来了安全与诚信等方面的困扰，令他们无法不“恨”。这对网络营销者有如下启示：
1、突出购物网站的自身特色，增加网上购物的吸引力
由于网络购物具有信息量大、方便快捷、个性化等诸多特点，网络营销者可以从这一点下手，突出网上购物相对于传统店铺的优势，为消费者提供更充分真实的购物信息，在为消费者节省搜索成本的同时留住并吸引更多的消费者上网购物。购物网站在站点设计、网业制作方面应注意突出自身站点特色，主题鲜明，在结构和背景上体现出自己独特的一面，体现自身的企业文化和经营理念。同时，注意信息的丰富、有趣和及时更新，以吸引顾客浏览、驻留，提高网络消费者的满意度。将消费者的感觉和感受结合起来，在网页中将文字、图像、动画、音乐等多种元素溶合，提供网站导航支持、站点结构图与其他网站的链接、BBS、CHAT和娱乐栏目。使消费者的轻松浏览、顺利购买和消遣娱乐溶于一体，购物构成充满愉快的体验，使得网络购物更加具有吸引力。
2、建立消费者信息数据库，提供满足消费者个性化需求的产品和服务
网络商家通过建立企业自己的信息反馈系统，收集消费者的注册姓名、职业、爱好、电子邮件等信息，形成消费者数据库。通过这些数据的了解和把握，营销者可以较为清晰、全面地了解每一位消费者的有关信息，如购买习惯、产品偏好等。在此基础上，网络营销者能够得到单个顾客的详细情况，做到目标市场的彻底细化，能够将营销组合更准确地定位于顾客，以实现以数据库为基础的“一对一营销”、“个性化营销”，满足顾客的个性化需求，提高企业的顾客占有率，进一步促进企业的客户关系管理。
3、注重消费者教育，将网上浏览者转化为购买者
消费者行为具有可诱导性，这就意味着消费者教育对于培育消费者市场的重要性。网络商家可以通过开设网上培训、网上讲座、消费论坛、建立网上虚拟展厅等一系列措施，使消费者对产品的各个方面有着较为全面的了解，满足消费者的信息需求，促进购买行为的产生。美国学者WendyW.Moe和PeterS.Fader建立了一个购买者转化模型来确定浏览者什么时候可以转化为购买者。①他们认为消费者会在访问了某个网站几次之后才决定从这家网站上进行购买。购物网站可以利用这些模型在适当的时候为消费者提供适当的提示，来促使其进行购买。例如，如果网站知道某位消费者将在第三次访问网站时进行购买，网站就可以在他第三次访问网站时引导他到一个速度更快的服务器上，从而使得他的购买过程更加快速方便。
4、完善物流配送体系，做好售后服务工作
总之，在逐渐发展普及的网络销售模式中，消费者的行为是复杂多变的。只有把握了消费者在新的销售模式中的行为变化及特征，并对其作出积极准确的反应，才能成为竞争中的胜出者。
注释：
①何其帼,林梅华.网上购物行为影响因素实证研究[J].经济管理新管理,2006,(10)
参考文献：
[2]潘月霞.目前大学生网络购物研究[J].知识经济,2011,(05)
进行问卷调查，以期了解当代大学生网络购物的主要特征。
一、调查方案设计
（一）调查目的。通过此次调查深入了解大学生网络购物的消费特征，为面向大学生经营的企业开发大学生消费市场，制定相应的营销策略提供依据。
（二）调查方法。本调查对大学生消费特征变量的设计参考了中国互联网信息中心（CNNIC）的《网络热点调查报告》之“网络购物”部分。调查问卷对研究中所涉及的各个变量的测盘采用的是自填问卷的方式，问卷内容包括：对大学生网络购物群体特征的测量、对大学生是否选择网购的原因测量、对大学生购物网站的选择特征的测量、对大学生网络购物行为特征的测量、对大学生对网络购物的评价的测量五个方面。
（三）调查对象。本调查在湖南农业大学的学生中随机发放了300份调查问卷，回收294份，得到有效问卷279份，回收率为98%，有效回收率为93.3%，具有统计意义。有效问卷中男生占50.7%（142份），女生占49.3%（137份）。
二、调查结果
（一）大学生网络购物群体特征
1、性别年龄特征。调查结果显示，37.8%的被调查学生有过网上购物经历，而男生网络购物群略高于女生。（图1）互联网在男生中的普及程度要高于女生，男生比女生更敢于冒险和追求新的事物，而且男生的网络基础知识比女生普遍，这可能是造成大学男生网络购物比率要高于女生的原因。
2、年龄特征。大学生年龄在18～24岁，其中18～22岁的学生人数最多，所占比重为89.7%。并且调查还发现，大三、大四的学生网上购物的比例明显高于大一、大二的学生。由此可见，网龄对网络购买影响较大，网龄越高，越容易进行网上购物。
（二）网络购物原因分析
1、不尝试网络购物的原因。调查显示，在没有网上购买经历的大学生中，没有尝试网络购物的原因主要有对网站不信任、怕受骗、质疑其安全性、担心网上付款环节等。（图3）没有网络购物经验的消费者对网络零售商的了解很少，而质量、信息搜索以及订购都是在消费者真正进行消费的时候才能够切身感受。因此，这些因素不会在很大程度上影响消费者是否参与网络购物。
2、选择网络购物的原因。调查显示，有过网络购物经历的被访者们选择网络购物的原因主要有：时效性、便利性、价格低以及商品多样性。（图4）由此可以看出，大学生选择网上购物的原因主要在于网上购物更方便，更能够节约成本，同时也可以获得更丰富的商品信息。
（三）大学生对购物网站的选择特征
2、选择原因。从调查结果来看，大部分学生（72%）会通过在多个网站间进行商品比较来选择购物网站，选择某一购物网站看中的主要原因是知名度高、信用（信誉）良好。（图6）大学生有着较清晰的品牌意识，对知名度高、信用良好的产品信任度和青睐度比较高。选择购物网站大多集中在几个大型网站：淘宝网64%、易趣网24%等。
（四）大学生网络购物行为特征
1、购买的商品或服务类型。从调查结果来看，大学生在网上最常购买的商品和服务包括服装鞋帽、书刊、数码音像制品、在线充值、票务/教育服务等，这与中国互联网络信息中心（CNNIC）对全民调查得出的用户在网上购买的商品和服务主要是书刊、服装鞋帽、数码音像制品、化妆品及个人护理用品等有些微的差异，但这些商品和服务更体现了大学生在生活、学习和文化娱乐等各个方面的消费。书刊质量风险不大，运输较为方便，因此大学生网上购买书刊的比例增多，说明大学生对网络购物的信任度高于普通市民。
2、购物频率和购买金额。从调查结果来看，购物频率每月不少于一次的仅为22%，30%的学生为三个月一次，56%的学生的平均购物金额为100～300元，这与上述大学生主要购买的商品和服务类型是相吻合的。(图7)
4、付款方式。从调查结果来看，84%的网络购物学生选择的是第三方支付或网上支付。我国的电子支付状况已得到较大改善，大部分学生对网上支付的安全性比较放心。
（五）大学生对网络购物的评价特征
1、网上购物的担心因素。从调查结果来看，有网络购物经验者对商品的质量担心程度最高（37.9%），对售后服务和物流快递的评价较低，对商品种类、查询方便性的评价较高。(图9)没有网络购物经验者更多的是对网上消费的安全与隐私表现出了较大的不信任倾向，而有过网上购物经验的大学生，已经对其建立起了基本的信任，说明大学生的初次网络购物体验非常重要。
2、需要改善的方面。从调查结果来看，商品质量、售后服务、安全性、配送及时性是被最多提到的几个方面。
3、未来购买意愿。从调查结果看，大部分大学生网络购物者明确表示在未来的一年还会继续进行网络购物（83.7%），明确表示不会的很少（6%）。(图10）即使至今没有尝试过网络购物的大学生，在被问及“以后是否会尝试网络购物”时，表示今后会进行网络购物的占到69%，说明他们对网络购物的发展非常期待，在网购条件让他们感到满意时愿意去尝试。网络购物与传统购物相比，在方便、及时性、信息丰富性等方面具有很多优势，将吸引越来越多的大学生参与网络购物。
4、网络购物前景。绝大多数的大学生认为，网络购物的前景广阔，发展空间大，会被人接受。这也符合中国社会科学院互联网研究发展中心的2005年“中国将迎来电子商务贸易的”的论断。
三、结论
（一）大学生网上购物潜力巨大。大学生虽然受经济条件的约束，在校期间无法开展更多的网上购物活动，但其参加工作之后将会在很大程度上成为社会中中高收入的群体。所以，大学生的价值也绝不仅仅局限于他们目前的实际购买量，而在其终身价值，一旦有了固定收入，他们参与电子商务活动的潜力是巨大的。此次问卷调查也支持这一结果：37.8%的被调查学生有过网上购物经历；83.7%的大学生网络购物者明确表示在未来的一年还会继续进行网络购物；69%没有尝试过网络购物的大学生也表示今后会进行网络购物。
关键词：大学生；网络购物；满意度
一、引言
近年来，随着互联网的普及，网络购物日益成为一种重要的购物形式。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2015年1月的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2014年12月，中国网民规模达6.49亿，根据年龄和职业结构等统计数据，可以看出大学生是网购购物群体的重要部分。本文通过了解本省大学生网购购物满意度现状，探究网购满意度影响因素，总结网络购物问题，并提出相应的策略以解决问题。
二、研究方法
1.调查对象：本研究以浙江省8所高校在校大学生作为抽样样本，每个学校按比例分别分发到各个年级。共发放文本问卷500份，回收483份，有效问卷为448份。其中男生197人、女生251人，大一、大二、大三、大四分别为117人、92人、127人、112人。
2.研究方法：本文主要用到文献检索法、问卷调查法、统计分析法。
问卷设计中，本文在“中国用户满意指数模型”基础上，根据我国大学生网络购物的特点，构建我国大学生网络购物满意度模型。
大学生网络购物满意度测评模型图
表1大学生网络购物满意度影响因素量表统计
本模型建立在中国用户满意指数模型的基础上，将其中的“品牌形象”细化为“网店形象”，使其契合网络购物满意度调查。另外，由于网络购物具有虚拟性和信息化的特点，顾客对网购过程中的安全性十分关心，特加入“操作安全”这一要素。具体模型由以下六个因素组成：感知质量、预期质量、网店形、感知价值、操作安全、顾客忠诚。
本研究在阅读文献基础上，结合实地访谈，将对可能影响大学生网络购物满意度的影响因素进行了归纳，见表1。
此量表采用李克特量表，该量表由一组陈述组成，每一陈述有“非常满意”、“满意”、“一般”、“不满意”、“非常不满意”五种回答，分别记为5、4、3、2、1，对大学生网络购物满意度的影响因素进行量化。最后利用Excel2003，SPSS18.0等软件对数据进行分析研究。
三、调查结果分析
1.大学生网络购物影响因素重要性调查结果。对开放性题目“对于网络购物，您觉得以下哪三个因素最重要”进行统计，结合量表内各指标的统计结果，得到下表。
表2大学生网络购物满意度影响因素统计
注：此题选三个选项。
四、结论与建议
大学生作为网络购物群体的重要组成部分，由于其文化程度较高、接受新事物能力强、更注重消费的便捷性等特点，网络购物潜力巨大。但同时也存在不少问题，需要各方面采取措施，提高大学生网络购物满意度。
商家要定期对网站的安全性进行维护，检查是否存在安全漏洞，保护顾客信息。
3.加大对网络购物的监管力度，保障大学生的购物安全。当今中国电子商务发展过快，再加上电子商务交易的虚拟性、匿名性等特点，使得社会各个方面对网络购物的监管都比较困难。因此，需要建立起对网络购物有效的监管体系，为电子商务健康快速地发展提供一个良好的环境。
[1]中国互联网络信息中心.第33次中国互联网发展状况统计报告[R].北京：中国互联网络信息中心，2014：5，23.
[2]廖颖林.顾客满意度指数测评方法及其应用研究[M].上海：上海财经大学出版有限公司，2008：36.
[3]OliverRichardL.，MeasurementandEvaluationofSatisfactionProcessesinRetailSettings，JournalofRetailing，1981，57（3）：25-48.
关键词：河北省；大学生；网络购物；影响因素；调研
1引言
根据中国互联网络信息中心的统计资料显示，截至到2013年8月，我国网民规模已达到5.89亿。而大学生消费者在其中占有很大比重。近几年，随着网络的普及，网络交易的形式呈现多样化的状况。购买者因所处地位、教育水平、生活方式、价值观念、、风俗习惯等的不同，采用的网络购物形式有多种多样。熟悉这些购物形式，研究大学生网络购物形势及影响因素，将会有力地推动网络营销的开展。基于此，本文将通过对河北省大学生的抽样调查，考察并分析他们网上购物的影响因素，以期为促进网上购物的发展提供科学依据。
2研究方法
本研究通过问卷调查的方法获取研究数据。主要包括以下几个方面：在基本信息部分，问卷设计了年级、性别、年级、有无网上购物经历等问题。
3调研样本分析
3.1对性别进行统计分析
从网络购物的经历来看，几乎所有的在校大学生表示知道网络购物，有92.31%的大学生参与过网络购物，有795%的大学生有过多次网络购物的经历，其中，在参与过网购的大学生中，男生占4722%，女生占5278%，男生比例略低于女生。
3.2对年龄的实证分析
问卷调查发现随着年龄的增加，参与网购的大学生的比重会随着增加，大一新生的网购人数占总调查人数的28%，大二网购人数占总调查人数的11.11%，大三网购人数占总调查人数的19.44%，大四网购人数占总调查人数的66.67%。随着年级的增加，大学生的网络知识也在迅速增加，由此可见，网络知识的增加对大学生网上消费有着较大的影响。
3.3对购买力进行统计分析
从调查结果来看，在网购人群中，每月个人生活费在0-300元的占总人数的2.8%，每月生活费在300元-500元的占总人数的8.3%，每月生活费在500元-800元的占总人数的11.11%，每月生活费在800元-1000元的占总人数的27.78%，每月消费在1000-1500元的占总人数的3333%，每月消费在1500元以上的占总人数的16.68%。大学生的消费水平普遍较低，他们的购买能力受支付能力的限制。
3.4对大学生网购最多的商品进行统计分析
大学生网上购买商品选择最频繁的是服装与书籍，平均分分别为48%和26%，这不仅体现了大学生追求个性消费及爱美心理，也表现了大学生在主任务—学习方面也不马虎，大学生更容易接受新鲜事物、更容易受时尚潮流的影响，他们是虚拟市场上一支新的生力军，除此之外，数码电子产品的购买比例占第三位，其他商品的消费的频率较低。
3.5对网购商品评价信息的认同度进行统计分析
大学生对网上商品的评价信息认同度较高，平均得分为4.42，买家对商品的评价信息对大学生选择商品和购买商品都有较大的影响，尤其是对大学生消费者的决策过程的影响。一般情况下，缺少买家评价信息的或者买家评价信息比较少的商品会影响购买者的选择和决策。
4结论
4.1大学生网络购物的积极因素
4.2大学生网络购物的消极因素
参考文献
[1]中国互联网络发展状况统计报告[R].中国互联网络信息中心，2013.
[2]周茜.网络购物中的消费者行为影响因素分析——以武汉市消费者调查为例[J].湖北经济学院学报，2012，（5）：5456.
[关键词]大学生网络购物因子分析
随着互联网技术的发展,电子商务的兴起,网上购物的人越来越多,企业也越来越重视网上销售。网络购物逐渐为越来越多的人接受，人们的衣、食、住、行与网络购物的联系也越来越紧密。而大学生作为新一代的年轻群体，代表着时尚与潮流，更是接受网购的先锋，因此，大学生群体成为了众多电子营销商家的目标群体。作为一个巨大的潜在目标群体，他们的行为方式对于电子商务商家来说是至关重要的。本文从大学生的角度对影响顾客网上购物行为的影响因素进行实证分析，分析出影响大学生网络购物行为的因素，以求为企业发展大学生市场给出一些有针对性的建议，增强企业的竞争力。可见，对影响进行大学生网上购物消费行为的因素进行研究是非常有必要并且非常有意义的。
一、数据收集和分析方法
（1）数据收集
为了方便，本次研究选择了西安财经学院在校大学生为调研对象，通过发送邮件和现场发放问卷的方式把调查报告发送到调研对象的手中。因为此次调研的目的是分析大学生网购行为的影响因素，所以无网购经历的样本被视为无效问卷，进行了剔除。本次问卷调查共发放了问卷250份,其中收回问卷204份,剔除无效问卷19份,共计有效问卷185份,问卷回收率81.6%,有效率90.7%。
（2）分析方法
在本文的实证研究部分,通过运用因子分析对问卷调查所得数据进行分析,运用了统计软件SPSS17.0,目的是找出大学生网络购物行为的影响因素及其影响程度。
二、基于因子分析的实证研究
（1）问卷的信度检验
通过对调查问卷进行信度分析,可以得知调查问卷的可靠性程度。本研究采用了Cronbach系数进行信度检验,当系数大于0.8时,则被认为问卷的信度是可以接受的;若系数
（2）问卷的效度检验
（3）进行因子分析
在可行性检验后,本文又运用了主成分分析的方法对结果进行了探索性因素分析,并利用最大方差因素旋转法,使各因素的特征根大于1的方式抽取变量。由输出的结果可知，前4个公共因子的特征值都大于1,且解释的累计方差达到了52.595%。从结果中我们可以得知除了第一个公因子的贡献率最大以外，其他的贡献率都差不多，尤其第四个公因子贡献率最低。说明各个因素对大学生网络购物行为的影响不一，但第一个公因子最为重要。
（4）大学生网络购物行为影响因素的综合评价模型
通过对四个公共因子的加权求和,我们得到了大学生网络购物行为影响因素的综合评价模型。本研究采用的加权变量为方差贡献率,四个公共因子旋转后的方差贡献率依次为:21.356、11.553、11.043、8.642。最后，我们用F代表大学生网络购物行为影响因素的综合得分,由此得出的综合评价模型如下: