市场细分方法理论与技术应用

■市场细分的战略地位在行业发展成熟期，消费者的需求变得越来越细致。因此，如何进行市场细分并选择适当的细分市场，成为企业战略营销分析的核心。

■市场细分研究的三种策略市场细分研究的直接目标是确定顾客群对产品差异或市场营销组合变量的不同反应，其最终目的是确定为公司提供最大潜在利润的群体。常见的市场细分研究有以下三种策略：◇先期划分：依据某些事先确定的顾客群对产品有不同的要求，对市场营销组合变量的反应也不同。这种细分建立在便利或传统基础之上，而非严谨的实证研究基础之上。国内外的营销实践证明，这种细分策略常常不尽人意。◇后期划分：已有的知识或研究表明一些分组已经存在。通过实证研究，根据消费者对某类问题回答的相似相异情况进行划分。◇随意划分：不知细分市场的数量、类型及如何或因何不同而进行细分。通过数据收集与分析确认细分市场。随意划分也是一种后期划分。

作为市场细分的关键步骤，第二阶段的市场细分分析，通常采用四种方式进行，每一方式所依赖的变量基础不同。◇描述性细分（Descriptivesegmentation）:以消费者的社会－人口特征为基础，与具体的产品类别无关。◇利益细分（Benefitsegmentation）:这种细分考虑了产品类别和消费者的价值体系。◇生活方式细分（Lifestylesegmentation）：以消费者的社会文化特征为基础，与具体的产品类别无关。◇行为细分（Behaviouralsegmentation）：以消费者在市场上的实际购买行为为基础。每一种细分分析的基础都有其优点和缺点。下面我们进行简单的讨论。

■行为细分行为细分是根据消费者在市场上的实际购买行为对消费者进行分类。实际上它也是一种描述性的或称为事后的细分。行为细分最常用的细分变量是产品用途、购买量和忠诚状况。◇产品使用者细分。将使用者可以区分为使用者、非使用者，初次使用者、超前使用者、潜在使用者，偶尔使用者、固定使用者。对于这些使用者类别，必须采用不同的销售和沟通方法。◇使用量细分。在许多市场，较低比例的消费者代表者全部销量中的较大比例。通常，大约百分之20％的使用者贡献了80％的消费量。在很多情况下，区分重度使用者、轻度以及非使用者是非常有用的。重度使用者，或者说关键贡献者，需给予特殊的对待。◇忠诚细分对于现有的消费者，可以区分为绝对忠诚、轻度忠诚和品牌转换者。香烟、啤酒以及牙膏通常是品牌忠诚市场。保持忠诚用户是关系营销的目标。可开发的营销策略是吸引竞争者的用户或增加转换者的品牌忠诚。

■有效市场细分的标准

■对细分市场进行描述对于利益细分，在完成市场细分后，需要描述不同细分市场的社会人口特征，以便更有效地实施沟通策略。通常，采用一种被称为细分网格（SegmentationGrid）的方式，来描述细分市场。典型的细分网格如下两图。

■目标市场策略

在选择目标市场策略时，企业通常有三种策略可以选择：无差别化策略、差别化策略和集中营销策略。这些策略可以进一步划分为6种目标市场策略。企业采取何种目标市场策略，主要取决于：◇可识别的、具有潜在利润的细分市场数量；◇公司的资源。