本片文档是精心搜集的12篇市场营销学的经典案例，对于学习市场营销学的
朋友有着无与伦比的价值，希望您能在这些案例中获得启发，从而运用到实践
中去。成功或许就离你不远了。
1、在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐
头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，
但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的
价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药
途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。
以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且
在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之
忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元
一斤，投放市场后，该产品销售火爆。
（1）该企业采取了何种定价策略？
（2）为什么要采用这种策略？
（3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？
1：（1）、该企业采取了何种定价策略？
答：这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在
生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头
厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取
利润。
答：采取撇脂定价是因为：
1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，
即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命
周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收
回投资。
2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：①市场需求
较大；②产品质量较高，配科和包装均较考究；②产品迎合了消费者追求健美
的心理，既能防止肥胖，又可养颜；④产品是新产品。
答：在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为若实行
低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，
另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本
就无法收回投资。
2、丹尼尔是大食品厂莱公司主管营销的副总经理。在公司的销售量中，公司产
品的30％销售给方便食品店，20％销售给联营商场和超级市场。他认为应对方
便食品店重新评价，因为其销量过低。汤姆被则责成负责此事。两月后，汤姆
向丹尼尔提供了一份有如下内容的调查报告：
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）、占销量130％的方便食品店在零售店中占数量的50％；
相等，各占50％；
3）、两年前，公司50％的销量来自方便食品店。
（1）、若对方便食品店进行评估，资料是否齐全？
（2）、你认为造成上述结果的原因是什么？
（3）、若仅是对方便食品店激励不足，应如何解决这一问题？
2：（1）、若对方便食品店进行评估，资料是否齐全？
答：资料不齐全。
答：原因在于对中间商的绩效切量主要有两种方法：一是将每个中间商的销售
业绩与上朋销售业绩进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准，二
是将各个中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。若采用
第一种方法来评估方便食品店，已知两年前的销售业绩和现在的销售业绩，前
者是总销售量的50％，后者是总销售量的30％，从百分比的角度来讲是下降
了，但缺乏该地区整个方便食品店的销售升降百分比，无法确定该地区方便食
品店相较其他公司方便食品店是升还是降；若采用第二种方法来评估，则缺乏
该
地区销售潜量分析数据。
答：一般来说，当对经销商激励不足时，可以来取两种措施：一是提高中间商
可得的毛利润，放宽信用条件或改变交易关系组合，使之更有利于中间商；二
是采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大努力。所以，对于某公司来
说，也有两种方法来刺激中间商，一是提高方便食品商所得的毛利率，不仅要
高于以前，而且要考虑到竞争者给予的毛利率，这样才会有吸引力；二是通过