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卷16-2
社会化媒体：起源、发展与应用
主编：隋岩
执行主编：段鹏
本期专题为教育部人文社会科学重点研究基地重大项目“中国主流媒体融合创新研究”（16JJD860005）阶段性成果之一
目录
社会化媒体：起源、发展与应用（一）——社会化媒体的联结机制（宋凯）
社会化媒体：起源、发展与应用（二）——联结机制研究方法：社会网络分析（宋凯）
社会化媒体：起源、发展与应用（三）——社会化媒体的交往机制：从人内传播到人际传播（宋凯）
社会化媒体：起源、发展与应用（四）——社会化媒体的交往机制：人际传播的多角度分析（宋凯）
社会化媒体：起源、发展与应用（五）——基于社会化媒体底层扩散机制的信息分发：把关人分发与算法分发（宋凯）
社会化媒体：起源、发展与应用（六）——基于社会化媒体底层扩散机制的信息分发：社交分发（宋凯）
社会化媒体：起源、发展与应用（一）
社会化媒体的联结机制
宋凯
（中国传媒大学）
关键词：社会化媒体；联结机制；关系
一、关系视角下人的联结
（一）马丁布伯：“我与你”
马丁布伯是现代德国最著名的宗教哲学家，宗教存在主义的主要代表人物。他在书中谈论人生与世界的两重性：一是“为我们所用的世界”，一是“我们与之相遇的世界”，可以用“我—你”称谓前者，可以用“我—你”称谓后者。抛开宏观的世界，从微观上，人与人如何通过联结建立关系？又建立什么样的关系呢？
友人、亲人之间的关系：“双方即没有不当的内疚感，也没有不当的优越感或自卑感，彼此敞开心灵，不受当时世界所发生的一切的困扰，而是通过交谈，让过去的一切‘变得属人，也就是人性化’”。这是阿伦特眼中的友爱，也是古代希腊社会常说道的“仁爱”。而康德讲真理视为最高理想，他提出为了真理可以牺牲友爱，强调道德的“绝对命令”至高无上；而莱辛并不认同这种观点，他在人性与真理之间更加婉转地寻找到一种妥协——因为友爱是可贵的，而真理则需要不断证明。我们也可以思考一下：“任何一种学说，无论他得到多么令人信服的证明，它是否值得人们为之牺牲两个人之间无比珍贵又独一无二的友谊呢？”
（二）中国的圈子文化
（三）新闻传播学中的关系传播偏向
二、六度空间理论及其制约条件
身边总有人感叹“世界真小”，尤其是当发现新认识的朋友认识自己的另外一个朋友时。世界既很大又很小，就土地、资源、人口等角度来说，我们于世界实在太渺小，但就人际关系角度来说，世界这个巨型社会网络将两个身居异地、互不认识的陌生人联结起来却是容易的。
（一）六度分隔现象的提出
文学以语言作为材料和手段来塑造形象来反映社会生活，表达作者思想情感的一种艺术。文学通过不同的体裁来表现作家心灵世界和内心情感。关于六度空间理论最早的表述出现在弗里杰什卡林西(FrigyesKarinthy)的小说中。
米尔格拉姆选取波士顿的一位股票经纪人作为目标人物，发送邮件给随机选择的威奇托赫奥马哈的居民，信中包含着这位目标人物的照片、姓名、地址以及其他的一些信息。简单来说，这项研究要求研究对象识别这位目标人物是否与自己相识，如果研究对象认识目标人物，要求其直接奖邮包邮寄给他；如果研究对象不认识目标人物，不要试图直接联系目标目标人物，要求其寄给更可能认识目标人物的朋友。
“六度分隔”提出在社会学领域产生了非常大的影响，也被称为“小世界理论”。“小世界”网络是一类特殊的复杂网络结构，在这种网络中，大部分节点彼此并不相连，但节点之间经过少数几步就可到达。
1990年，戏剧《六度分隔》在百老汇上演，1993年，同名电影《六度分隔》上映。通过不同的艺术表现形式演绎现实生活中的“六度分隔”现象。影片中的主角这样表述这一理论：“不管是美国总统还是威尼斯的船夫，只要找到正确的五个人，我们就能联系起来。”
（二）六度空间理论的发展
与当年米尔格兰姆实验不同的是，这次实验借助的是互联网新技术，而且实验范围从某几个地区扩展到全世界。邓肯瓦兹等研究者在13个国家中随机挑选了18个目标人物，他们来自不同的国家，不同的职业，不同的背景。除目标人物外，邓肯瓦兹等研究者在166个国家招募了六万多名志愿者。和米尔格兰姆的实验方式一样，要求研究对象通过电子邮件的方式将信息传递到目标人物手中。最终，这6万多名志愿者共组成20000多条信息链，其中384条信息最终抵达了目标人物。同时令人惊讶的是，康奈尔大学的一位教授成了最易接近的“目标”，有169条信息链通向了他。这可能与研究对象的组成有关，据数据显示85%的志愿者是受过高等教育的人，且其中一半以上是美国人。瓦兹等研究人员发现，这些成功的信息链表面，志愿者将信息传递到目标人物大约需要5到7个步骤，很显然这一实验再次验证了“六度分隔”理论。
1.在结构兴致不断变化的大型组织中，合作行为的涌现及演化。
2.从计算机病毒到传染病或者性传播疾病的一切事物的传播规律。
3.在像人脑这样的空间延伸且不规则互联的网络中的信息处理。
5.由系统的局部连接涌现出来的全局计算能力。
6.生物学振子（例如大脑中的神经元）的同步。
7.由一次交流或一串连续的想法而起，最终引出了一项科学成就的提炼。
8.能够说明交易的网络性质的市场经济学新理论。
9.复杂问题最优策略的改进检索算法。
10.流言、时尚以及社会运动的形成及传播。
11.严格地证明贝肯确实是这个文明社会的中心，或者如果贝肯不是，那么谁才是。
（三）六度空间理论的局限
六度空间理论向我们展现了我们生活在“小世界”的事实，但是仍然存在着三方面的残缺。
一是关系强弱——权值问题。
基于血缘形成的亲人、基于地缘形成的邻里、基于爱好形成的朋友，在六度空间理论中都简单归结为联系，没有强弱或者权值之分。在社会网络网状结构中，人与人之间的关系，需要进行加权处理。
二是联系区别——目的与结果问题。
在六度空间理论中，研究人员更加看重是“信息是否到达目标人物”这一目的和结果，而忽略了信息如何传递这一过程。我们可以看到在米尔格兰姆的实验中，邮包最终到达了目标人物手中，实现了信息传递的目标，但是每个人的朋友关系并没有发生改变。而在我们现在使用的社交平台上，人与人之间的相互联结传递并不只是信息，有可能是联系方式、朋友关系等等。
三是传递成本——阻尼问题。
我们可以发现在验证六度空间理论中的成本基本是为0，没有任何的花费。但是这其中其实存在着一种隐藏成本也就是关系成本，即中国人常说的“人情债”，每个人愿意传递信件是看在朋友的面子上。阻尼是指传递过程中的成本和激励，一旦存在阻尼问题，传递的成本过高，而激励过低，传播就极易陷入停滞状态。
在米尔格兰姆及康奈尔大学的实验中，能够到达目标对象的邮件只是极少数，虽然从研究对象到目标对象的距离只有六度，然而每度的阻尼都有可能是无法跨越的。
三、六度空间理论与社会化媒体
（一）社会化媒体时代下的六度空间理论
社会化媒体时代到来，微博成为人们日常生活在线交流和获取信息时不可或缺的一部分，随着微博用户呈几何数目增长，微博以新型社会化媒体的方式在互联网中构建起一个微型社会关系网络。在社会化媒体时代，六度空间理论是否发生变化？
2011年12月5日，Facebook和意大利米兰大学web算法实验室共同宣布了他们关于六度分离理论的心研究成果：经过对7亿多Facebook用户的研究，他们确定任何两个独立用户之间平均所间隔的人数为4.74。此次合作研究采用了米兰大学web算法实验室开发的state-of-the-art算法对社交网站Facebook上的好友关系进行分析。研究表明，在Facebook上任意两个用户之间只有五度间隔的概率是99.6%，任意两个用户之间只有四度间隔的概率是92%。而且随着观察范围的缩小，当缩小到美国一个国家的时候，大部分用户之间的间隔只有三度。虽然Facebook的用户遍布全球，在这个扩国界和跨年龄的社交网络上，人们趋向于与不同国籍的同龄人做朋友。
（二）六度空间理论在社会化媒体营销中的应用
1.社会化媒体平台营销的核心
六度空间理论说明社会上普遍存在的“弱纽带”，却在我们生活的方方面面发挥着强大的作用。马克格拉诺维特（MarkGranovetter）曾以职业流动为例对弱关系的重要意义作出了验证，认为弱关系是一个有效的信息传递路径，有助于人们找到工作。他认为从个体角度来看：弱关系是创造可能的流动机会中的重要资源，从社会宏观角度来看：弱关系在影响社会凝聚力中发挥着重要作用。
社会化媒体平台的营销是通过用户之间的联结，1传n，再到n传n，这种信息的传递方式类似于六度空间理论，借鉴六度空间理论，对社会化媒体营销有着重要意义。笔者认为基于六度空间理论的社会化媒体营销应该明确以下几个核心：
（1）用户至上，重视用户体验
六度空间理论的主体在于人，传递信息在于人的联结。“人”在社会化媒体上特指平台上的用户。用户体验是指用户在使用产品过程中建立起来的一种纯主观感受，随着计算机技术和互联网的发展，以用户为中心，以人为本的理念越来越得到重视。虽说用户体验是一种纯主观感受，但是这种纯主观感受是由对客观世界的体验而产生的。简单来说，用户体验就是好不好看和好不好用。在设计师眼里，好的用户体验是通过良好的用户界面设计和交互设计体现的，要求设计师遵循设计原则，界面和功能都能以人为本，尊重用户体验。除去设计师眼里的用户体验，其实社会化媒体平台上的内容也是用户体验的一部分，社会化媒体时代用户的注意力是各大企业的争夺的焦点，注意力的争夺仅仅靠界面和功能的优化是不够的，内容要素在用户体验中同样占据一席之地。内容和渠道谁为王一直学界和业界争论的焦点，很多学者表示未来将是内容的天下，当然这两者的重要性都不言而喻。内容的好坏直接决定用户是否被吸引，能否持续停留在社会化媒体平台上。用户的兴趣爱好、审美特征是社会化媒体营销应该考虑的首要因素。
（3）树立个性，打造差异品牌
社会化媒体时代，由于社会化媒体的无门槛性使得所有人都具有话语权，社会化媒体给了所有人通过文字、图片和视频表达自己个性的权利。吸引用户的注意力越来越困难，加上社会化媒体平台上内容同质化趋势越来越严重。企业的社会媒体营销要赋予品牌人的属性和个性，要和人一样有感情、有思想、有互动、有交流。比如宜家家居就将自己定义为“一个简单、真实、爱家、有小惊喜的30岁左右的女人，略带点瑞士传统。”这种个性是独有的，不是千篇一律的，也不是可替代的，在品牌定位上，要实现在感性层面塑造个性，在功能层面做到差异化。只有这样，企业才能留住和喜爱企业品牌的目标用户，因为有了不可替代和独特的魅力。
2.基于六度空间理论的微博营销模式构建
基于六度空间理论的战略模式是指企业在开展微博营销时充分整合传统及网络营销资源基础上应采用何种分工组织形式和管理模式等等。
以上几种战略模式各有其弊端和优势，企业在社会化媒体平台上进行营销时，应该结合具体的情境，根据自身的实际情况，选择合适的战略模式，同时需要配合企业内部的管理模式，将平台、管理、战略、企业互动和统筹起来，才能得到较好的效果。
陈先红.论新媒介即关系[J].现代传播(中国传媒大学学报),2006,(03):54-56.
社会化媒体：起源、发展与应用（二）
联结机制研究方法：社会网络分析
关键词：人际关系；社会网络分析；研究方法
一、社会网络分析的基本概念
（一）网络（网）
网络是由节点和连线构成，表示诸多对象及其相互联系。在社会学中，网络表示比喻性的泛化的意义，“人际关系网络”、“信息交流网络”等也常被说成网络或网。在数学上，网络是一种图，一般认为专指加权图。网络除了数学定义外，还有具体的物理含义，即网络是从某种相同类型的实际问题中抽象出的模型。在计算机领域中，网络是信息传输、接收、共享的虚拟平台，通过它把各个点、面、体的信息联系到一起，从而实现这些资源的共享。网络是人类发展史来最重要的发明，提高了科技和人类社会的发展。
随着计算机技术的发展和应用，一般人都将网络视为计算机网络。计算机网络是用通信线路和通信设备将分布在不同地点的多台自治计算机系统互相连接起来，按照共同的网络协议，共享硬件、软件，最终实现资源共享的系统。
（二）社会网络
“一个社会网络是由有限的一组或者几组行动者及限定他们的关系所组成的。”社会网络体现着一种人际关系的结构，又可以反应行动者之间的社会关系。不同类型的关系形成了不同的社会网络，社会网络等构成和特征体现了不同的社会结构。如社会交际网、社会支持网、讨论网、权力网等。构成社会网络的主要要素包括行动者、关系纽带、子群等等。
1.行动者：每个行动者在网络中的位置被称为“点”或“节点”。行动者是指社会网络中的一切个体、社会实体或者事件。社会网络中具体的个人显然是行动者，公司、群体、社会组织都可以看作行动者。甚至单个舆情事件也可以视为行动者。
2.关系纽带：行动者之间存在的某种相互的关联即称关系纽带。亲属关系、交换关系、合作关系都构成了不同的关系纽带。
3.子群：指行动者之间任何形式关系的子集。复杂的社会网络常常包含几个子群。
4.群体：其关系得到测量的所有行动者的集合。群体有大小之分，群体的关系也有简单与复杂之分。
5.关系：是指群体成员之间一切联系的总称。二方关系是指由两个行动者所构成的关系，是社会网络中最简单也是最基本的形式，是分析其他关系纽带的基础。三方关系是指三个行动者所构成的关系，日常生活中常说的“三角恋”就是典型的三方关系，因这种关系具备复杂性，常常成为研究者的研究焦点。
这些要素构成了社会网络，由于要素的不同导致不同的社会网络呈现不同的特征，分析社会网络特征的指标有：
1.规模：是指社会网络中所包含的所有行动者的数量。网络规模越大构成的群体的成员数量越多，反之，越小。
2.密度：指社会网络中行动者之间的联系程度。密度与网络成员之间的密切程度成正比。
3.中心性：研究行动者在社会网络中的中心性是社会网络分析学者最早探讨的问题之一，行动者的中心性决定了他占据的资源，拥有的渠道和资源。中心性分析常用的指标分为点度中心性、接近中心性、特征向量中心性、中介中心性。
4.团聚度：反映网络成员相互关联的程度，类似于密度，但当其关系有方向时，是指有对偶关系的节点之间的关系强弱。它是衡量对偶关系相对数量的指标。
5.多重度：指网络中多重关系的密度。社会网络中关系的错综复杂是难以想象的，二方关系在社会网络分析研究的很少，很多是研究三方关系或是多方关系，此时常常用到多重度进行测量。
（三）关系数据
对社会网络的分析和研究，首先要界定我们进行社会网络分析的数据类型。数据主要分为“属性数据”和“关系数据”。社会科学数据与自然科学的物理数据不同，社会科学数据复杂多样，根植于文化价值和符号体系之中，是通过意义、动机、定义和类型化建构起来的。
二、社会网络分析的步骤
（一）明确社会网络分析的问题、目的与假设
采用社会网络分析之前，研究者要明确社会网络分析所要达到的目的是什么？是要研究社会网络中的什么问题？是将社会网络分析单一作为研究方法使用，还是方法和理论混合使用？
目前国内社会网络分析的研究主题主要集中在两个方面：一是运用社会资本理论开展的研究；二是运用社会支持网络开展的研究。在新闻传播中，社会网络是信息传播的载体，社会关系可以视为一种媒介的存在。人们如何通过社会网络传播信息？在信息传播中，某个特定单一个体的角色和位置是什么？在人际传播中，人与人之间如何通过社会网络进行互动和交流？在组织传播中，组织传播是由各种相互依赖的关系结成的网络。社会网络分析可以分析和研究组织成员之间、组织内部机构之间如何进行信息交流和沟通？在大众传播中，社会媒介组织通过文字（报纸、杂志、书籍）、电波（广播、电视）、电影、电子网络等大众传播媒介向社会大众公开地传递自己用各种手段复制的信息的社会实践活动的全过程。社会网络分析在大众传播的作用是分析以大众传播媒介为中心的一对多的传播呈现什么特点，大众传播媒介将信息传递给大众之后，大众之间是如何通过个人的社会网络将信息进行传递的？
以上这些研究问题都可以从社会网络分析的角度进行研究。有了研究问题、就要根据研究目的提出研究假设。
（二）明确社会网络分析的对象和层次
确定社会网络分析的问题、目的与假设之后，要明确社会网络分析的对象和层次。从分析的角度来看，社会网络通常分为两类：个体网络（局部网）和整体网络（全网）。
自我中心网络、主体网络都是个体网络的别称，其实都是传递同一个意思：在社会网络中只有一个核心的行动者，基于个体网络的社会网络分析是从个体出发，研究这一核心行动者与其他行动者之间的关系。整体网络又称社会中心网络是指在网络并不存在明显的核心行动者，结构相对来说较封闭，不以某一行动者为核心。与个体网络不同的是，整体网络是一个相对封闭的群体或组织的结构特征，有着明显的边界。以个体网络为分析对象的优势在于可以分析社会纽带关系，研究与个人自我相连的节点间联系的特征。以整体网络为分析对象的优势在于可以用来分析有群体及群体成员间联系所组成的网络结构。
（三）研究对象的选择和抽样
1.研究对象的选择
由于研究调查中存在操作难度和可行性等问题，传统的调查研究中的研究对象通常是采用抽样的办法决定的，近年出现的大数据技术是基于全样本量的调查，但是由于大数据技术在学术调查研究中应用还是不够成熟和广泛，全样本调查的实现还是有一定难度。
社会网络分析和传统的调查研究的“全样本”意义不同，社会网络分析中的“全样本”是指某些群体中的全部行动者，但是这里的群体是一个较大的集合中的样本，群体通过在集合中抽样产生。比如我们要研究环保类公益组织内部成员之间的互动模式，我们就会研究一个公益组织内部成员的关系，但是这一个公益组织是从若干个环保类公益组织中通过抽样的方式决定的。而如果我们想要研究环保公益组织之间的互动关系，那么我们可能更希望囊括所有的环保类公益组织。通过上面的例子，我们可以明白是否进行抽样是视研究情境而定的。
进行抽样之前要明确我们研究中进行社会网络分析的研究对象如何选择？即如何界定所要研究对象的界限范围？当我们是分析相对封闭的个体行动者网络时容易界定研究对象的范围，但是不易确定一组行动者或者整体网络的界限范围。特别是研究对象是一个大型社区时，研究者经常根据互动频率和强度来对社区成员和非成员来进行界定，但是成员和非成员的互动频率和强度的界定也由研究者主观界定，有时也可以由社会网络中的成员自己来界定。如上文环保类公益组织研究案例中我们就可以将是否注册成为志愿者作为界定的边界。概而论之，小群体的边界比较清晰，大群体的边界比较模糊。
2.研究对象的抽样
其他抽样方法：社会网络分析中可以沿用传统研究中的抽样方法，传统抽样方法分为随机抽样和非随机抽样两种，随机抽样包括简单随机抽样、等距随机抽样、分层随机抽样、整群随机抽样、分段随机抽样。非随机抽样包括偶遇抽样、立意抽样、配额抽样、滚雪球抽样。
3.关系数据的收集
关系数据繁多，如何收集如此复杂的关系数据呢？笔者将介绍几种收集关系数据的方式：文献法、问卷调查法、实验法、访谈法、民族志法。
（1）文献法
文献法是指通过对文献资料的收集和整理以获得社会网络关系数据的方法。这里的文献资料一般是指第二手资料，指借用他人的经验和成果，至少一次以上被援引的关于该事件的叙述。但是没有被其他研究人员的日记、档案、信件、报刊等等还是属于第一手资料。第一手资料比第二手资料的可信度更高，具有高度的保密性。我们常常见到的有关政府、行业部门发布的定期统计资料、比如世界各国之间的进出口贸易金额、各国电信的流量等等，都是社会网络分析中收集资料可以应用的二手资料。文献法既可以研究个体之间的社会网络，还可以研究组织与组织之间、国家与国家等之间的社会网络，微观和宏观视角皆可应用。
（2）问卷调查法
问卷调查法是定量研究经常应用的研究方法，问卷调查法在应用于社会网络分析中时，要根据研究的不同要求，针对研究的不同目的设定何时的问卷。
在问卷调查方法中，常用的是提名法（列举式和自由记录式），这一方法的操作过程要求研究对象列出几个鱼自己有某种关系的行动者的名单。关系的种类视研究目的而定，比如研究角色关系就要列出邻里、同事、朋友等，研究亲密关系就要列出互动频率和强度高的行动者名单。提名法一般是开放自由的问题，比如请列出近期你在业务中常联系人是？第二种方式是固定选择式，这种方式相较于提名法，对提名的人数有限制，比如请列出近期您在业务中常联系的人是？（最多只能列五个人）。
除了提名，还可以让研究对象对相互之间的关系进行评级，考察两者关系纽带之间的强度，还可考察研究对象之间的关系是双向的还是单向的，是正向的还是负相的。对关系的强度还以赋予一定的数值，便可更直观的表现纽带强度。如“您和所列出的人多久联系一次，每天、每周还是每月一次？”
同时问卷调查法可对社会网络中的行动者的一些基本情况进行调查，诸如性别、年龄、职业、收入、受教育程度等人口统计学特征，由此可以了解行动者的一些基本特征。还可以考察行动者说参与的社会组织或团体状况等等。
（3）实验法
实验法是指通过设计实验来获取关系数据的方法。上一节中所说的“六度空间理论”便是利用实验法发现和形成的理论，研究者选择研究对象和目标对象，要求研究对象将信息（邮件或者邮包等）传递给目标对象，结果发现了小世界现象。（详细内容请阅读上一节，这里不再赘述）。同时上文也提到“六度空间理论”的实验过程中存在一些问题，实验法难以规避这些问题，在选择研究方法时要慎重考虑。
（4）访谈法
访谈法是指对研究对象的访谈询问，了解研究对象的社会网络情况，并记录访谈所获得的关系数据。访谈法主要用于对自我中心网络资料的收集。采用访谈法需要进行访谈问题设计，访谈问题可以一般是半结构式的，也就是说在访谈的过程中，通过研究对象的回答可以实时调整问题，相对结构式问题来说，比较自由灵活科学。
（5）民族志法
4.关系数据的整理和表示
（四）关系数据的分析方法
关系数据经过收集和整理之后就要选择适当的方法进行具体的分析。经过多年的发展，社会网络分析已经发展出很多分析关系数据的方法，如代数法、社会计量学、矩阵法、图论法等。笔者着重介绍社会网络分析中最基本的两种分析方法——图论法和矩阵法，图论法适用于描述小型网络的关系形式，用图像来直观表现网络的结构特征。矩阵法可用来分析多种不同类型的社会网络。在社会网络分析软件Ucinet中将数据录入Excel表形成矩阵，通过软件操作转换直接可以生成社会网络关系图。
1.图论方法
（1）图的基本概念
在社会网络分析中，一个图或者社群图就是一种关于社会网络的模型。在其中，每个行动者在图中表现为一个点，称为结点，关系在图中表现为一条线，由于某些关系具有方向线，这条线在此情况下表现为一条有箭头和方向的线，关系称为纽带。
（2）图的基本类型
平凡图和非平凡图：平凡图指图只有一个结点而无边，其他都称为非平凡图。
空图：图的结点集和边集都是空集。
有限图：图的结点集和边集是有限的。
简单图和复合图：端点重合为一点的边称为圈，既无环也无重边的图称为简单图，其他统称为复合图。
二方关系图和三方关系图：在介绍数据关系时说到二方关系是社会网络中最基本的关系。由二方关系构成的图被称为二方关系图，由三方关系构成的图被称为三方关系图。
树和森林：树指连通的无环图，森林是指无环的图，其每个分支就是树。在一棵树中，结点度为1的顶点称为树叶。
块：割点是指图中去掉此结点后，原来相连的图就分割成两个不相连的子图的结点。块是指没有割点的最大子图，或是集合中的一部分。
有向图和无向图：有向图表示非对称性和有方向性的关系，反之，对称性和无方向性的关系由无向图表示。
记号图：记号图是指线条上标有代表关系正负标记的图。数值图：数值图是指表示每一纽带关系强度大小的图。
除图的种类外，笔者将借用实例来介绍图论中还有一些特别重要的概念：
图一
AB之间的直线为l1；BC之间的直线为l2；CD之间的直线为l3；CE之间的直线为l4；AE之间的直线为l5；AD之间的直线为l6。
途径：指开始于一个结点，终止于一个结点，这其中的各个点线。在图一中，Al6Dl2Cl4El5Al6D就是一条途径。途径中的结点和线都是可以重复的。
步径：指线条不可重复但结点可重复的途径。在图一中，Al1Bl2Cl3Dl6A就是一条步径。
路径：指线条和结点都不可重复的途径。在图一中，Al1Bl2Cl3D就是一条路径。
捷径：指两个结点间最短的路径。比如C和E之间的捷径是Cl4E而不是Cl3Dl6Al5E。
距离：指两结点间捷径的长度。如果将一条直线的长度定为一个单位长度的话，那CE之间的距离便是一个单位长度。
直径：指距离最远的两个结点之间的捷径长度。
规模：指图中所有的行动者数量，也就是结点数量，图一中共5个行动者。
密度：密度和社会网络中的行动者之间的联系程度成正比。
2.矩阵
矩阵是一种数据架构，将初始关系数据分别按行和列的方式排列形成网络矩阵。最简单的矩阵就是画在纸上的图表，当数据过大时，就必须利用计算机软件或专门的纪录卡片将数据整理成矩阵。传统的社会科学数据有时也通过矩阵来表示：在矩阵中，行为行动个案，列为属性变量，如在研究一个班级的人口统计学特征时，列为姓名、性别、年龄等人口统计学特征，行为这些具体特征。矩阵其实就是一些元素的排列，这些元素由行和列组成，与传统数据的矩阵不同的是，关系数据说形成的矩阵是一个方阵，即行和列的数目是一样的，行和列表示同一个个案，这样每一个单元格对应的行和列的一组行动者之间的关系，笔者将利用图二说明。
图二
矩阵中的数值不只可以表现有无关系，还可以通过不同的赋值来表现不同的关系强度，比如两个行动者之间的联系频率，我们将“每天联系一次”记为3，将“每周联系一次”记为2，将“每个月联系一次”记为1，将“一个月以上联系一次”记为0，数目越大，联系强度越高，彼此关系越紧密。
前文讲述的是邻接矩阵，还有隶属矩阵和距离矩阵，隶属矩阵是表示行动者之间隶属关系的矩阵，常用来分析二方关系网络，是否是方阵视情况而定。距离矩阵是表示行动者之间的距离形成的矩阵。在社会网络分析中应用最广泛的是邻接矩阵，隶属矩阵和距离矩阵运用较少。
三、社会网络分析的基本方法
目前学界对社会网络的分析主要集中在中心性分析、小团体分析和角色位置分析这三个方面：
（一）中心性分析
在社会网络分析中，与每一个结点相连的边数被称为结点的点度中心性，又称为中心度。点度中心性反映的是行动者在社会网络中的直接影响力，点度中心性越高意味着行动者能影响到的行动者越多，所拥有的信息交流的渠道就越多，反之，点度中心性较低的行动者能影响到的行动较少，与之进行信息交流的渠道越少，信息的传递不如点度中心性高的行动者畅通。除了结点的点度中心性之外，还有图的点度中心势，在星形网络中，网络集中程度很高，具有较大的中心势，社会网络的集中程度与图的中心势成正比，集中程度越高，图的中心势越高。
行动者的接近中心性是指代表该行动者的结点与图中其他所有结点的捷径之和，如果距离之和越低，那么接近中心性便越高。原因在于捷径是指两个结点之间最短的路径，一个结点到所有结点的捷径的距离越短，那么当传递信息时，从该结点传播的信息能以最快的速度到达所有的结点，接近中心性越高的行动者越处于整体的中心位置。
中介中心性指的是经过行动者的路径数，路径数越多，中介中心性越高，刻画的是社会网络中结点对信息流动的影响力。如果连接两点之间的路径必须经过这一点，那么前一点的信息传递都依赖后一点，受后一点控制。弗里曼认为，处于多条路径上的行动者可以通过控制或曲解信息的传递，从而影响群体。罗纳德伯特的“结构洞”也对此作出了解释。请思考这个问题：你们会将自己的朋友介绍其他朋友吗？从获利角度而言，最好不要将自己的朋友介绍给其他朋友，不介绍的话，你的朋友和其他朋友之间便会存在“结构洞”，你便是他们之间的联系的桥梁和纽带，充当着中介的角色，掌控着他们之间的信息传递与沟通。这个实例很好诠释了中介中心性的问题，中介中心性高的行动者位于多条网络路径上，虽然不一定位于社会网络的几何中心上，但是仍然具备非常重要的意义，因为他对社会网络中信息的流动有着十分重要的意义。
（二）小团体分析
这是群体的时代，拥有共同的行为规范、价值导向、兴趣爱好等的群体随处可见，同时各种信号也向我们表明群体势力的迅速壮大。从一般意义上说，“群体”一词是指聚集在一起的个人，无论他们属于什么职业、性别或者民族，也不管是什么事情让他们走到了一起。著名的心理学家古斯塔夫勒庞从心理学的角度表示，大量的个人聚集在一起并不足以构成一个群体，群体中个人固有的思想感情发生变化已经他们的个性会消失，群体总是受着无意识因素的支配，会导致群体成员大脑活动消失，脊髓活动得势，智力下降、感情彻底变化。
研究者提出基于距离的两种小团体分析分为N－派系（N－clique）和N－宗派（N－clan）。N－派系要求子群中任意两结点的捷径距离不能大于N。N－派系时派系扩大的概念，N－宗派是N－派系扩大的概念，就是一个所有捷径都包括的N－派系。
上文介绍过社会网络分析中的密度是指单一行动者之间的密度，表示整体的密度，小团体同样有密度。小团体的密度是衡量一个大网络中分派现象的严重程度的指标，被称为E－I指数，它等于子群的密度除以整体的密度，取值范围为（－1，1），越接近于－1，表示关系更多地发生在子群之内，网络分派程度越大；越接近于1，表示关系更多地发生在子群之外，网络分派程度越小。
小团体分析方法常常应用到经济学中，分析企业集群的问题；应用到传播学中，分析在线学习的团体行为；应用到政治学中，分析腐败中的派系特征；应用到社会学中，分析群体对个体行为的影响；应用到情报学中，分析学术合作团体现象。
（三）角色与位置分析
林聚任,社会网络分析：理论、方法与应用[M]，北京：北京师范大学出版社：47。
社会化媒体：起源、发展与应用（三）
社会化媒体的交往机制：从人内传播到人际传播
摘要：人的自我传播和人际传播一直都是社会传播活动的基础，在互联网时代，社会化媒体给人们的生活带来的变化日益明显，信息内容的生产、流通和消费方式也迅速改变着。在过去传播活动中处于弱势地位的“受众”，因为逐渐发出自己的声音、进行一系列自组织活动而越来越受到重视。以人为主体时，传播可以视为一种行为；以传播的动态和运动机制为主体时，传播被视为一种过程；以社会传播的相互作用和共同发展为主体时，传播被视为一个系统。因此，传播是一种行为，是一种过程，也是一个系统。研究社会化媒体，有必要以人内传播为起点，并着重分析人际传播对其的关键意义。
关键词：社会化媒体；人内传播；人际传播
一、人内传播是社会传播的基础
人内传播是社会传播活动的基础，是个人接受外部信息并在人体内进行信息处理的活动。他的信息交流发生在“主我”和“客我”之间，传者与受者是同一个人。人内传播包括感觉、知觉、表象、概念、想象、感情等形式，以及催眠、做梦等异常形式。
在社会化网络中，信息的传递更多是基于人与人之间的链接，个人作为信息传播的主体既是编码者也是译码者，但各个主体在社会网络中扮演的角色却不尽相同。由于个体之间社会经验与社会实践的差异，不同个体在社会网络里产生的影响也是不同的，这就关系到了个人的人内传播的情况。每个主体在社会网络中与不同的“他者”之间的联系形成了个体之间相异的社会反馈，这在本质上是人的社会关系和社会实践的反映，它也是具有创造性的自我，这些都归功于人内传播。
二、人际传播研究
（一）人际传播的动机
新媒介传播的传播者是多元化的个人，正是他们的传播动机推动了互联网信息的飞速传递。如果说大众媒介传播的动机是中国式的“党的喉舌”、“为人民服务”或者美国式的“麻醉精神”、“战争宣传”的话，那么人际传播的动机是非常丰富的。
1.马斯洛层次需求理论
感情上的需要。这一层次的需要包括两个方面的内容。一是友爱的需要，即人人都需要伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚；人人都希望得到爱情，希望爱别人，也渴望接受别人的爱。二是归属的需要，即人都有一种归属于一个群体的感情，希望成为群体中的一员，并相互关心和照顾。感情上的需要比生理上的需要来的细致，它和一个人的生理特性、经历、教育、宗教信仰都有关系。
尊重的需要。人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。总之，内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。马斯洛认为，尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值。
人际传播则在动机需要的较高层次起作用。人的安全需要和生理需要不太需要人际传播，受到尊重的需要和感情的需要离不开人际传播，其中自我实现的需要尤其需要人际传播，只有获得他人的激发、认可和协助，个人才能获得自我实现后“高峰体验”的狂喜。
2.社会交往理论
3.镜中我理论
社会学家查尔斯·霍顿·库利的“镜中我”理论认为，个人的行为取决于对自我的认识。而这种认识主要通过与他人的社会互动形成。他人对自己的评价或态度是反映“自我”的镜子。人们彼此都是一面镜子，映照着对方。它包括想象他人如何认识自己；想象他人如何评价自己；自己对这些想象的情感。“镜中我”形成的主要机制是传播，传播不仅是个人社会化的途径，而且是社会联结成一个整体的纽带。“镜中我”概念后被米德发展成为“自我”概念。
人际传播活动起于自我意识和自我表露。“自我”是在与他人的交流中逐渐获得的，自我意识首先通过“我”的自我表露，然后通过他人对“我”的行为的反映而获得。因此，自我表露是自我意识的基本途径，也是人际传播活动和人际关系的基础。通常我们从五个方面评价自我表露，即表露的对象、量、深度、态度和表露的时机。
（二）人际传播的模式
传播学者奥斯古德和施拉姆在《传播是怎样运行的》一书中提出控制论的“循环模式”，有效说明了人际传播的过程。
陈力丹，《传播学是什么？》，北京大学出版社。
社会化媒体：起源、发展与应用（四）
社会化媒体的交往机制：人际传播的多角度分析
一、“人性”的人际传播
斯图尔特还以“人格”作为一种区分人际传播品质的标准，将人际传播划分为三类。第一类是人格关系的传播。这种传播中交流者相互注视，认识个性的差异，充分表现出自我属性。在这种关系中，人的差异不是你我之间的交往的鸿沟，而是个人的魅力，通过不断吸引对方，从而不断创造着“我—你”性质的传播关系。第二类是准人格关系的传播。这种传播中交流者主要由于不同的社会角色而相遇，除了角色需要的的传播外，常依交流各方的信仰、人品在某一方面的接近，例如宗教、政治、做人的准则等方面的接近，或者诚信、真诚、性格等方面的接近，而建立接近于人格关系的人际传播关系。第三类是非人格关系的传播。这是一种工具性或物性的传播关系，人与人相遇完全由于需要把对方作为利用的工具，对方亦然。在这种传播中免不了存在想要拿来使用的想法或期待得到好处的目光，因而交往经常表现为周旋和应酬。
二、社会关系的人际传播
（一）社会关系影响人际关系
人总是生活在具体的文化氛围中的，因而人际传播中会有一种无形的“文化契约”决定着人际关系，并影响传播的内容、情感的表露，尽管传播双方或多方并没有实际签订什么契约，规则确是潜在的。2500多年前的孔子就深谙此道。据《论语·乡党》记载，孔子在朝廷上，当国君不在场时，同下大夫说话，理直气壮，同上大夫说话，和颜悦色。国君来了，恭敬而又不安，非常小心谨慎。鲁国君主让孔子接待宾客，他的脸色立刻庄重起来，脚步也快起来。当他出使别国，在赠送礼物的仪式上，显得和颜悦色，私下会见时，满脸堆笑。孔子会看人说话和表现出不同的非语言体态符号，孔子也惯于用周礼的等级和尊卑观念看人，同时也强烈地意识到自己所处的等级、地位，因而在不同的空间习惯性的采用对应的交流方式，人的本相被严密的遮盖起来。现在，我们的生活仍然不能完全摆脱这种多少有些虚伪的人际传播的套路，而且在某些时候这还很管用，因为谁也不可能完全摆脱无形的“文化契约”而生活在真空里。
总的来说，“关系的讯息”可以归纳为以下几种：社会角色的讯息。这种讯息在官本位和社会等级较为森严的社会中显得最为强大，而在强调人权意识的法制国家则较弱。伦理的讯息，这种讯息有意无意的传播着姓氏的差异、辈分的高低、血缘或亲缘关系的远近、长幼次序等等。这类关系的讯息甚至在通报姓名之时就能够马上产生，因为一些姓氏从名字上一目了然的排出了辈分。在较为传统的地区，这种关系的讯息背后，还有一定的权力。礼节的讯息。这种讯息显示的是一种无形的施与报的要求。为了保持和发展某种既定的关系，一旦一方施予，不管是通过语言还是实际的好处，不用再说什么，它本身就传达了一种礼节性的讯息：另一方至少要对等的给予回报。
这在当今社会化媒体的人际互动中显得格外明显，以微博为例，在微博热搜榜中排名靠前的话题用户都是名人、明星和某些机构账号，这是用户传播能力和话语权大小在互联网上的直接排序，这种排序的背后是社会角色讯息的传递，在现实生活中占据着传播主导地位的名人明星，进入到互联网之中依然保持着既有的地位，通过网络实现关系讯息的传递。
（二）人际关系的密切程度对人际传播的影响
关于人际传播中“关系的讯息”，不止上述这一种理解方式。换一个角度，还可以从人际传播的三大矛盾来考察另一种分类的“关系的讯息”。
第一类是“亲密—距离”。人际传播中，“亲密—距离”也是一种关系，即空间关系。我们常遇到这种情形：既要与他人保持密切关系，又想与他人有所区别。即使在夫妻、亲人之间，也存在这种要求。我们若不想让一种亲密的关系吞噬自我，就需要多少保持一定的距离，而这样又可能会伤害已有的关系，很难协调。在社会化媒体时代，各色各样的社交软件充斥着人们的眼球，当有形形色色的联系人找你的时候你会觉得烦恼，个人空间被侵占，没有人来又会感觉孤独，甚至产生一种没人关心的被伤害感。“亲密—距离”是人际传播中的一个悖论。
第二类是“确定—不确定”。这也是一种关系，交往认知范围的关系。传播双方确定的关系会给人一种安全感，因为参与交往者可以预见到交往的发展方向。可是长此以往，过多的确定性也会因为习以为常而使交往变得平淡和枯燥。人总是希望关系中带有一定的神秘、未知、猜测、意外等等。但“不确定”真的来了，也可能潜藏着危险。显然，这也是人际传播中的一种悖论。
第三类是“开放—封闭”。这是一种交往者心理空间的关系。每个人在传播中都要把握对他人“倾诉”和“保持私密”两种分寸，即使在夫妻和密友之间。但对交往的另一方来说，很难出现完全的对应，于是这在传播中又构成一对悖论。
由于存在这样的人际传播矛盾，人际关系通过其张力构成了交往的多样性和多变的特点。关系的亲密不是对距离的否定，人在交往中需要亲密感，也需要不同的距离感，有时距离感反而产生亲密感；交往中的“不确定”虽然产生了某种约束感，但在找寻确定性的过程中，人也尝到了交往的悲喜。开放的交流使人能够从外部获得能量，而在“满足自我”的需要占上风时，封闭交流也可能带来宁静。
（三）人际传播中的“装相”与“本相”
（四）人际关系的九个发展阶段
人机关系如此复杂和多变，有紧密的时期，也会呈现停滞，甚至断绝关系。从总体上把握人际关系的发展阶段，有利于及时分析形势，降低不确定性，预测未来的发展。这里从人们初始到完全断绝关系，可以将人际关系划分为九个发展阶段。其实，并不是所有人际关系都会有终结，许多人际关系一直被较好地保持着。
初识阶段。除了血缘关系外，其他任何人际关系在开始阶段都充满不确定性或偶然性。在传播行为上、认知上，都存在如何做、如何想的问题。关键在于是否有建立交往关系的愿望。这时，一次有力的握手、一个令人愉快的微笑、一个肯定性的点头等等，都有可能减少初识的不确定性。如果初识阶段的感觉不佳，结束交往也很容易。
测度阶段。这是一个相互试探的时期，了解对方的基本情况，主动提供一些信息，谈谈共同的爱好或者共同从事的某项工作。彼此间通常不会有激烈的批评，都刻意保持轻松的气氛。有的人际关系，始终保持在这种状态，例如一般的同事、同学关系。当然，话不投机半句多，也有的交往关系在这个阶段就结束了。
升温阶段。度过了第二个阶段后，双方已经能够跨越社会和文化方面的局限，开始向较为亲密的关系发展。这个阶段，交往中的称谓发生变化，正式的社会头衔称呼减少了，开始直呼其名或是创造一些昵称。使用“我们”的频率激增，非语言符号的流量增多，不大讲究礼节。一些较为亲密的同事、同学和观点相近的人之间，可以始终将人际关系保持在这种状态。
鼎盛阶段。这个阶段双方完全放下了对“关系”的负担，相互信任，如胶似漆。通常这个阶段是属于恋人的。
分歧阶段。在关系发展的过程中，发现越来越多的个人差异，因为以前这些差异一度有意无意地掩盖了起来。如果解决不当，交往中“我们的”这一称谓可能恢复到“我的”，诸如“我的书”、“我的碗、“我的屋子”、“我的朋友”，关系的纽带开始疏松。
停滞阶段。如果上面的情形不能保持，继续发展下去，双方的传播活动基本停滞，不来不往，索性避免说话。这时常见的最后的话是：无所谓，那就这样吧。
回避阶段。这个阶段已经完全停止了来往，避免面对面的接触。即使听见看到，却视而不见，关系到了无可救药的阶段。有时，回避而不发生正面冲突，可能给关系带来缓和的期望。
破裂阶段。经过一个时期的磨损后，遭到破坏的关系走向消亡，不复存在。这里谈的阶段是最长的关系完结的过程，有的关系的结束，发生在前面的某一个阶段。
人的心灵是复杂的，“九个阶段”带有一定的机械性质，目的是展示一种全过程。有些人际关系可能会因为“心有灵犀一点通”瞬间建立；也有的人为了建立某种人际关系，用了毕生的努力和精力。
三、约哈瑞窗口与人际传播
人际传播，涉及传播的双方、多方之间心理、智力之间的微妙关系。交往总要向对方披露些什么，否则无法形成传播关系；而一旦披露，就可能降低安全感。这对悖论中人们处于何种状态？1955年，美国心理学学者约瑟夫·卢福特和哈瑞·因汉姆提出了分析人际关系和传播的“约哈瑞窗口”理论，他们用四个方格，说明人际传播中信息流动的地带和状况。
A公开区（自己和别人都了解的部分）
B盲点区（自己没有注意而别人了解的部分）
C隐蔽区（自己知道而别人不知道的部分）
D潜能区（自己和别人都没有注意到的部分）
如上图所示，A方格称为“开放区”，在这里，传播各方的“我”均认为可以公开的信息都集中在这个方格内。B方格称为“盲区”，传播各方的“我”不知道的他人“我”的信息置于这个方格内。这个信息“我”不知道，但是别人都知道，看得清清楚楚。第三个方格称为“无知区”，传播各方都不知晓的信息置于这个方格中。这是指每个人身上尚未开发出来的信息或潜能，遇到新情况或新问题时，这类信息会生成和表现出来，为传播各方的“我”和他人察觉。第四个方格称为“封闭区”，传播各方的“我”均认为不能公开的纯私人信息，除了隐私，还包括不愿意暴露的“我”的弱点。有些甚至对至亲至爱也不能说。
在人际传播的互动中，每个人都可能会获知部分盲区的信息，也会暴露部分封闭区的信息，同时从无知区生成新的信息。人际传播就是这样处于永恒的额流动中，人们总是希望探求到更多的对方信息，但总是无法完全达到目的。鉴于这种情形，学者们提出了不少改善交往心态的建议。例如美国学者特伦霍姆和延森提出的四个确立人际关系的步骤：第一，确定处境，即明确自己所处的情境和位置；第二，品评他人，即事先了解准备交往的人的特点；第三，判断关系，即明确自己与对方存在何种关系；第四，解释行为，即找出双方需要建立关系的起因，他为什么要做或我为什么要做。
另一位美国学者杜克提出四种“印象范式”，涉及的是交往初期、尚未建立明确人际关系之时，如何进行细致的观察，目的是树立交往的信心。第一，由身体结构造成的印象。多数人比较相信自己的眼睛，只通过观察人的外形，就得出各种印象。虽然很不可靠，但是有了直观的视觉感受。第二，由角色结构造成的印象。这种印象与人的身份关联，不同的角色携带着不同的讯息。在队他人身份的认识中，可能获得关于自己身份的再定位。第三，由互动结构造成的印象。人际间最初的接触往往只暴露出自身的少许想法，这时的一个动作、一个眼神或用词造句，都会很快形成友善—敌对、文雅—粗怒、听话—捣乱、观点相近—观点远去等等印象。第四，由心理结构造成的印象。这种印象不是通过显现的言辞和体态语言，而是通过接触中的内心感应，得出亲近—疏远、喜好—厌恶、接受—排斥、热烈—冷淡等等结论。
以上的“理论”都带有明显的个人体验、经验的性质，但难以提升到科学层面。人与人之间不会有完全相同的感受，也不会有固定的交往或交往前规定的动作，因而人的心灵和行动无限多样化，难以规定机械的行动要领。
王怡红：《人与人的相遇——人际传播论》，人民出版社2003年版。
社会化媒体：起源、发展与应用（五）
基于社会化媒体底层扩散机制的信息分发：把关人分发与算法分发
摘要：信息分发行为通过实现用户对网站的就近访问及网络流量的智能分析，将本地流媒体资源库中的指定内容，根据业务运营商定义的策略向下层节点推送。一方面，内容分发在基础的信息流上遵循了关于社会化媒体网络的底层传播机制，节点是重要的信息承载和中介单位；另一方面，节点之间的传输遵循一个特定的“策略”，这同时意味着，伴随节点和实际环境的不同，策略也将发生变化。如果说底层的扩散机制从抽象角度高度概括了整个网络中的信息传输模式，那么，分发机制则更多是从实际的信息传播环境出发，依据不同节点的性质和策略，完成实际的信息传输。本文将对把关人分发和算法分发两种信息分发形式予以分析。
关键词：社会化媒体；扩散机制；信息分发；把关人；算法
一、把关人分发
首先要说的，是把关人分发机制。顾名思义，把关人分发机制即由人来作为核心，对信息进行分发和过滤操作，之后依靠一定的渠道将其向下游读者进行传播。这一机制的起源，如其名称所示即为把关人理论，由特定的人来掌握信息的分配流动。
（一）把关人分发的历史
1.起源——大众传媒
严格来说，把关人理论也正是传统媒体黄金时代中，信息分发的核心机制。在那个时代中，信息传播的渠道被高度垄断于专业的媒体机构手中，在新闻专业主义者的眼里，媒体就要承担起社会信息阀门管控者的角色，因此给予其“把关人”的称呼。虽说把关人其实是一个媒体机构的拟人化身份，但若追究到媒体在对信息把关分配的流程细节，便不难看出，作为编辑和记者的“人”，才是整个信息分发的核心所在。他们遵守着传统新闻专业主义的精神原则，依靠自身的眼界、学识和能力，对读者所接收到的信息进行剪裁过滤。
2.冲击——门户网站和博客的挑战
然而，伴随互联网对传媒业的冲击，把关人机制也在发生相应的变化。门户网站时代是首当其冲的，伴随着新的信息渠道的涌入，传统的把关人机制第一次受到了冲击，最早一批跨过千禧年的用户从大洋彼岸的泡沫之后看到了新的希望，尽管纳斯达克崩盘的时刻中，搜狐等一票互联网巨头都遭受重创，但商业的低潮并不影响消费端的兴旺，越来越多的人开始尝试着在互联网上自主发掘信息，绕开传统把关人的议程干预。不过，这种影响对把关人机制本身的冲击其实有限，一方面，传统把关人们依然牢牢掌控着话语权威，另一方面，即便是门户网站等新的信息渠道，其背后也离不开以人为核心的内容分发机制，门类的分布、头条新闻的选取推送，一切都是纯粹的基于内容消费逻辑展开的，编辑依然掌控着分发的阀门。如果真要说有什么影响的话，那就是传统的把关人机制之外，用户开始接触到新的信息分发的机制，或是意识到，自己还可以在信息获取上拥有更多的自主性。
在许多人的眼里，这个时期也是最好的时期了。虽有众声喧哗，但也不至沦为乌合之众的聒噪，互联网让人们接触到了更宽广的世界，赋予了传统权威媒体之外的表达发声渠道，但技术的发展水平也大大制约了其推广的范围，内容生产主要还是局限于一小批知识精英和行业先锋。另一方面，权威媒体虽然一定程度上受到冲击，但大部分媒体却在这种冲击下获得了更强的活力，媒体对公共事件的影响力被强化，互联网让媒体的信息资料可以更持久的留存，反过来，新技术的种种还可以成为不错的选题内容。信息虽然多出不少，但对各方而言，一切都还不至于到“信息爆炸”的负境地，新的内容恰恰丰富了人们的信息消费列表，而信息质量也还处在相对较高的水准上。彼时，长文阅读还是一种潮流——至少深度和长文阅读还算不上什么难事，把关人分发出的内容消费品虽然趋同，却也精致。
随后发生的事情，让所有人在领略互联网带来的“巨变”的同时，也开始意识到，这并不简简单单是一种新的媒介形式。
3.重新定位——移动互联时代的重塑
Web3.0和移动互联网的到来，让互联网真正开始渗透进生活的方方面面。信息生产和发布的门槛，降低到了前所未有的程度，传统媒体们从巅峰快速坠落，“关闭、停刊”，这是冷冰冰的现实给出的答复。内容为王和渠道为王的争论开始上演，但似乎内容为王更多只是传统把关人们用于维护自身合法性的一种说辞，在挑剔的受众那里，机械刻板的把关人们已然是上个时代的存在，甚至连门户也开始被逐渐划归到传统媒体的阵营里。把关人机制在这一时期遭受到严重的冲击，突出表现就是大量的媒体编辑离职，转向互联网公司去负责公关品牌事宜，剩下一部分则干脆选择自己创业，“编辑已死”的论调甚嚣尘上。社会化媒体构建起的社会化网络，让信息的流动变得前所未有的便利，人们开始憧憬一个完全没有门槛、公平、自由的乌托邦式的信息空间。
正是这种分发行为，加剧了信息爆炸。一方面，内容源的增加的确造成了信息爆炸的出现，毕竟这种情况会直接导致内容数量的几何倍数增长；但另一方面，对每个用户而言，信息的绝对数量增长并不意味着他们要消费所有的内容，这种爆炸效应单纯从生产者的角度其实并不会对信息消费的体验造成太剧烈的影响，至多不过是一种内容的丰富，毕竟，在既有的信息流环境下，头部内容还是主要的赢家，尾部沉淀的海量信息事实上并不会对实际的消费环境产生太多冲击。之所以信息爆炸会成为这个时代影响至深的核心特征，就是因为，在生产的基础上，依靠社会化媒体的个人分发行为，将内容的覆盖面大大提升，而依照底层运转机制的逻辑，诸多即便是沉淀在尾部的内容信息，也有了曝光的机会。
（二）把关人分发的类型
从大众传媒时代一路演变，把关人分发机制经历几次波折，时至今日，其内核基本没有太多变化，即以“人”为分发机制的核心，依靠人感性或理性判断来进行内容的分发输出。这里需要注意的是，尽管进行内容分发的“人”是明确的个体，但最终进行输出的时候有时会以集体的形式出现，传统媒体时代的专业机构媒体、当下的自媒体都是如此；当然，大V和纯个人自媒体，则选择放弃了用群体身份来包裹“人”的特质，用个体的身份来作为标签。综上，我们概括出当下把关人分发的三种类型：个人自媒体，机构自媒体和专业媒体。
专业媒体即以信息服务为核心业务的媒体机构，其在一开始就是以专业采编或运营人员为基础团队建立的，同时，具备新闻采编的国家许可——政策资格上的限制基本上保证了专业媒体机构大多带有传统媒体的影子，隶属于某一媒体集团或报业集团，或是某一专业的网络媒体机构。专业媒体的信息分发能力就是依据传统把关人理论进行内容的过滤与分发，由机构内的编辑结合数据和行业情况进行内容生产分发。除此以外，还有一类专业媒体，是做内容整合服务的机构，不存在采编或名义上不属于“新闻”机构，但其拥有成熟的公司或团队，在分发方式上也采用依靠人力审核来完成信息过滤分发，暂时也归类于专业某媒体的分发模式中。这类分发模式的突出特征是，用户对这种分发模式所输出的内容具有较高的信任度，同时对其内容所出现的纰漏容忍度较低，其分发品牌具有权威性。
（三）把关人分发的局限与价值
把关人分发机制的不足其实在之前的发展历程中已经体现出来了，在互联网的语境中，把关人这种依靠少数人来向多数人进行信息过滤和分发的做法显然不利于个体接收更广泛的信息内容，这种局限性不完全来自于渠道的权威和话语权的垄断，因为依靠少数人的分发行为来进行内容扩散，本身就效率较低。单个个人自媒体日常过滤分发的内容是有限的，即便是以信息服务为主业务的机构媒体，在面对海量的信息面前，也显得心有余而力不足，更重要的是，这种把关人分发的核心逻辑，在于从海量内容中挑选把关人所认可的、有价值的内容进行分发，其对质量的要求是大过数量的。当然，部分以内容聚合为主的内容产品一定程度上会缓解这个问题，但回归到把关人分发本身，个体依靠价值判断来进行内容分发，其效率是存在瓶颈的，这种低效的问题在同接之后我们要提到的两种机制对比时会表现得尤为突出。
同时，把关人分发的另一个问题在于，依靠人的主观意志进行分发，始终是带有价值立场和议程设置的，其分发内容的过程就是输出把关人自身价值判断的过程，相比于人人都是把关人的那种群体无意识的分发行为，少数人的分发对信息接收者的影响会更加深刻——当然，接收者本身也许并不排斥这种价值输出，但问题在于，很多时候这种输出可能是潜移默化的，接收者是在不经意间被预设的立场和议程影响了自己的判断。这点在自媒体上表现得尤为突出，对“观点”和“事实”的混淆，使得许多受众接受到的信息已经是被加工过多次的，但受众自己在选择这一信息进行接收时，却是按照绝对中立和客观的需求来选择分发机制的。这样做的后果就是，谣言和具有煽动性的内容会更具欺骗性。
当然，把关人分发机制的优势也显而易见。不论何时，“人”作为分发审核者的眼光和辨识能力更容易获得来自用户的认可，相比于算法试图做到的“更懂你”，把关人的分发逻辑从一开始就不是试图讨好用户的，相反，它建立在用户对把关人自身专业能力或个人影响力的认可上，把关人分发所追求的并非是理解用户的想法，而是去发掘新的内容展示呈现给用户，其最终的衡量指标是用户在选择这一分发机制之初，在内心对其品牌调性的一个基本认知。例如，A是个电影领域的老从业者，B是很熟悉娱乐圈的编辑，C是某个技术大牛，那么在后续分发内容的过程中，ABC产出的内容只要不会让用户觉得名不符实，就算是完成目标了。
二、算法分发
算法分发，即由机器算法来自动完成对内容的过滤分发工作，具体包含对内容的分析评估，对受众对象的特征分解以及分发曝光策略的考量。一般而言，算法分发和把关人分发、社交分发的最大区别即在于其完成分发审核的主体由人的意志转移为了机器算法，除此之外，其他流程都可以被视作是一般的内容审核过程在大数据和人工智能驱动下的一个变种，只是这一过程的规模和效率都要远远高于由“人”作为核心的分发机制。
（一）算法分发的模式
1.基于人口统计学的算法分发
目前的算法分发有两种模式，一种是基于人口统计学基础的，依靠大数据和标签维度对内容的分发推送，一种则是依靠人或物之间的协同过滤完成的个性化推荐。基于人口统计学的算法分发相对简单粗暴，其核心在于利用足够海量的数据，对内容和受众分别贴上丰富的标签进行匹配，利用统计学得出的一般性结论，将内容与用户进行匹配，对于大多数内容型产品的冷启动阶段，这种分发手段是最主流的，举个很简单的例子：当你进入一个全新的新闻客户端时，后台的算法会通过你的注册资料或是其他信息对你进行人群的定位，并将一类人群通常会喜欢的内容一股脑推送给你；随后，当用户在内容消费过程中填写完成了自己喜欢的内容类型——大多数客户端都会用“订阅”或“频道”的方式来完成这个步骤，算法便可以根据这种分类与内容的标签进行对应分发。
2.协同过滤的算法分发
（二）算法分发和“人”的分发的区别与联系
到这里，很多人或许会对算法分发作为第三种过滤机制的地位提出质疑，尤其是其作为分发核心的“算法”——尽管从表面上看，算法主导了内容分发的规则和路径，但算法本身的主导者，却还是“人”的意志，算法只是人用于表达自身价值观的一个新的工具手段，那么，是否可以把算法分发视作是特殊的“人”的分发？
这个问题的纠葛事实上折射出的是关于技术中立论的争议，“人”究竟在算法中扮演了怎样的角色？对管理者和众多人文学者而言，技术的中立是对作为技术开发者的人的责任的推卸，因为技术只是一种工具，后者被赋予了人的意志和理念，因此人依然要为技术的所作所为而负责。但在技术从业者们眼中，技术应当是中立的，无价值的，它或许包含了某种开发者的意志，但对于开发者而言，这种意志的寄托也只能是某种基于底线的约束或方向的辅导指正，算法有其自身的规则和理念，而这一切，都和“人”的意志没有关联。
事实上，要理解算法分发和“人”的分发，还是要从分发机制的演变历史去看。算法分发机制的出现，实际上正是对传统的以“人”为核心的分发机制的颠覆，尤其在深度学习和人工智能技术快速发展之后，人们对于算法分发的期待更多是希望它能够解放“人”在其中的角色，减少把关人们的意志和价值在其中的干预。这种倾向，已经显现于从业者们的观点中。在2016年年底，《财经》杂志曾经对今日头条的CEO张一鸣做过一次访谈，这里我们截取其中的两个片段：
“之前一位同事手动推送了一条三星新产品发布的新闻，我问他为什么要推这条新闻？他的回答是：这么重要的新闻我们怎么能没有？他认为这条新闻很重要，可是它真的对广大大众重要吗？多数人会认为他觉得对的就是对的，正是因为我知道这个倾向，所以我们要努力克制这个倾向”
“我不觉得算法要和人性挂钩。这就像以前哈雷彗星飞过，大家说这到底有什么意义？是要出现地震还是出现鼠疫？其实和这个都没关系。我们做技术的时候也一样——我们没有说要模拟人性，也没有说要引导人性。你们文化人给了我们太多深刻的命题。”
站在张一鸣的角度，摆出这种说法的一个很重要的立场其实就是对传统的以“人”为核心的分发机制的排斥，可以看到张一鸣尽管也承认这种倾向性不可避免，但他也使用了“克制”这样的字眼来表示自己对算法分发中“人”的角色的认知。的确，技术的绝对中立是一个伪命题——毕竟“中立”本身也代表了一种价值观，但是，纠结于这种文字游戏并没有太多价值。对算法分发而言，其原始的动机和未来前进的方向，都是在努力营造一个减少人价值意志干预的分发机制，即便机器学习中借用了人脑思维的多种方式，但这种过程更多是人作为辅助者和指导者对算法的一种引导调试，随后的一切分发机制，都由算法秉持着冷酷严谨的规则完成，主观性的分发和价值的二次赋予被彻底扼杀，很显然，这种分发的机制已经不能用特殊的“人”的分发机制来描述了，如果真的要表达“人”在算法分发中的位置，那么，用“人机协作”的分发机制，或许会更准确一点。但不管怎样，算法分发和“人”的分发的界限，是非常清晰的。
（三）算法分发的局限性
正因如此，我们不难发现，信息茧房的问题其实是一个很尴尬的存在，我们无法将其包装为冠冕堂皇的理由用以苛责算法分发——指责一个每天给你推送喜欢的内容的算法“太准了”怎么想都有点欲加之罪的感觉，总不能要求对方“你也要让我看看我不喜欢的内容”，但必须承认，按照算法分发既有的逻辑，一套理想化的推荐算法就应该确保每一条被分发的信息都是用户必然喜欢的，而当那一天真的到来，对绝大多数普通用户来说，这种封闭性或许是不易察觉的，但对研究者们而言，信息的充分涌流却造成了我们的封闭，这种封闭性是对互联网和社会化媒体的负责网络自由开放原则的一种忤逆。当然，目前来看，即便是行业领先的推荐算法，也只能保证不到四成的准确率，我们依然可以在剩下的“不精准”的内容中去发掘我们或许还未接触过的信息，以此拓展我们的信息消费列表，但对从业者们来说，这一问题是迟早都要面对的。
社会化媒体：起源、发展与应用（六）
基于社会化媒体底层扩散机制的信息分发：社交分发
摘要：社交分发即是经由社交网络进行内容的分发，所谓“人人都是把关人”，由整个社交网络的成员来作为内容分发和传输的节点，依靠节点之间的连接关系来进行内容的扩散，这种分发机制也算是从前文提到的底层扩散机制的基础上衍生出来的最直接的产物，社交关系是整个模型用于信息流通的核心渠道。
关键词：社会化媒体；信息分发；社交分发
一、社交分发的具体方式
通讯聊天，这种信息分发场景相对闭塞，但也会根据人数的多少有不同的区分，一对一的私聊或是小范围的群组，其信息分发能力有限，大多只是私人信息的交流，但这种场景下传递的信息接受度也更高，这种情境不难设想：一位好友突然私信转发来一条链接，即便你不打算认真阅读，但至少也要对这条信息有所反馈。这种分发场景触发条件相对苛刻，但分发效果和深度也是最强的，因为这种分发过程中产生的信息和传递的内容，有充足的空间进行发酵和讨论，给受众留下的印象也是最深的。但缺点也很明显，传播的效率太低，覆盖面太窄，这种模式是最接近于传统的“口口相传”模式的。
当然，社交分发的具体方式并不局限于以上几种。正如前文所言，“拥有一定社交联系的个体之间可能发生的一切行为联系，都可以成为内容分发的载体工具”，此处需要注意的是，“个体之间可能发生的一切行为联系”，这种联系方式除去我们传统观念中所熟知的具有明确社交联系的熟人好友关系，其实还包括具有潜在社交联系的陌生人关系。对陌生人而言，社交关系是一个将来时的存在，上述提到的典型的发生于拥有确定社交关系的个体之间的分发方式暂时无法发挥作用，但这不代表陌生人之间就不存在社交分发的可能。要知道，社交并不是一种完成时的状态，它是一个动态的过程，包含发生社交关系之前和已经建立社交联系之后，在社交网络未被搭建的情况下，种种可能促成社交关系的元素就可以承担起社交分发的任务。这里的逻辑不难理解：对于两个孤立的节点来说，他们之间能够产生实质性的社交关系，必定要立足于某种基础条件，即两者之间存在某种联系，这种联系是随后社交关系得以建立的前提条件。而陌生人之间，便是经由这种联系，来完成内容的社交分发的。
1.缘起——人际传播
2.发展——论坛与博客
即便是进入互联网时代，社交分发的影响力也相当局限。1.0、2.0时期，尽管涌现出的贴吧、BBS、博客给了普罗大众一条发声的通路，但这种早期的社会化媒体更多还是内容的聚合物，我们无法否认社交关系的存在，事实上早在互联网早期的聊天室中，社交媒体的雏形就已经具备了，但这一时刻，社会化媒体更多还是以工具的面孔出现，或是作为一种互联网公共空间——一种对大众传媒的挑战对抗的存在。节点之间的确是存在了某种连接，甚至还能构成一张简单的网络，但这种网络中节点们依然是孤立的，没有协同作用的诉求，大多数社交行为的发生和建立，也只是停留在“认识新人”的阶段，好奇、尝试居多，对内容的分发很难有什么真正的影响力。
3.关键推手——Twitter
三、社交分发和把关人分发的关系
从基本概念的描述上，不难看出，两种分发机制之间存在着千丝万缕的联系，这种联系甚至可以是一种互相转化的关系——微博的例子已经证明了，当社交分发的过程中出现了权重变化和不平衡的问题时，其中的部分个体就有机会演变为“把关人”的存在，社交分发会因为不同节点在社交关系链条中地位的差异而发生角色的迁移。而反过来，如果将“把关人”的门槛无限降低，社交分发也可以视作是无数个把关人之间相互的社交分发，这也是为什么，早在把关人分发的结尾，我们就用“人人都是把关人”来引出对社交分发的论述，因为如果我们将分发机制的流程高度抽象为一个对信息筛选传输扩散的流程，那么社交分发和把关人分发的唯一区别也只是分发人和被分发对象的地位关系不同而已，而如果将这种地位的波动视作一个动态的过程，不过分追究某种恒定的关系样态——即固定的传输方向，那么社交分发和把关人分发也就一致了。
回到正题。无论是把关人，还是社交分发中的若干节点，其本质上都是“人”的意志在主导信息分发的过程，而把关人也好，普通社交圈层的一个个体也罢，其实只是一种身份上的差异。尤其是在把关人分发的第三种模式中——大V或个人自媒体作为把关人存在时，其在个人的朋友圈层中，事实上也在同步进行社交分发，角色的不同决定了其分发机制的差异，二者在实践过程中很多时候是相互重合的，因为进行分发的主体本身其角色就具有复杂性，因而要将这两种分发机制进行孤立和割裂，也是不现实的。
这种高度抽象化的分析，只能作为我们理解把关人和社交分发背后联系的一个工具，并不能简单粗暴的就将二者混为一谈，或是将把关人分发和社交分发简化为同一分发方式在不同适用场景下的不同体现。人人都是把关人的说法，只是一种对把关人分发和社交分发关系简单化论述的方式，二者之间依然存在着本质性的区别，简单的以人数多寡来辨析，并不能涵盖两种分发机制的根本特征。
四、社交分发的价值与局限
在把关人分发和社交分发的关系辨析中，后者的优劣势其实也逐渐显露出来。对比算法分发，作为“人”的分发机制，社交分发显然也有着和把关人分发相似的优势，其承载了个体对于内容的感性认知，更容易体察信息消费者对于不同内容的喜好背后的原因及动机，说穿了，现阶段最懂“人”的，还是人本身。另一方面，这种依靠于个体意志的社交分发，也有助于扩展个体的视野，而不至于被过分局限到某一特定的、机械的信息消费环境中，“人”在作为分发者过程中赋予信息的意义，会形成内容的二次生产。
对比把关人分发，社交分发的意义同样显著——效率的大大提升。这种时候，我们可以回到将两种分发机制进行抽象的那个状态了，“人人都是把关人”，抛开一切要素，单是作为分发者的个体就已经在数量上占据了绝对优势，其分发效率也就不言而喻了。其次，社交分发自身缺乏目的性的特征也让这种分发行为较少考虑分发过程中的包装手段和渠道选择，分发者只是单向度的表达自我，整个信息传播流程中的后半部分可以忽略不计的情况下，在每一次信息分发的过程中，效率的提升也是必然的。最后，放在整个社会化媒体的模型中来看，社交分发同整个社会化媒体模型的底层扩散机制的关联性也是最强的，其所能牵动的完成信息分发的节点，也是涵盖面最广的，整个模型运转中的每一个细节，都是社交分发的一个组成部分。在这种背景下，社交分发对于信息流的处理能力，自然是最强的。
当然，此处对社交分发的分析，更多还是聚焦在信息传播这一个明确的领域内，而当我们把关键词锁定在这一领域时，社交分发背后丰富的内涵，恰恰也成为其缺陷所在——其所分发的信息价值要差于把关人分发。
这里要先就“信息价值”做一个简单的分析。一般来说，信息的价值分为两种，绝对的价值和相对的价值。前者不难理解，很多信息从效度、内容、真实性等层面上就可以做出有价值和无价值的区分，但这里的优质更多是被理解为“非无价值的信息”，并不能证明信息本身的价值是有多高，因为个体消费信息是一个主观性很强的过程，很难找到一套绝对通行的标准来规范所有信息。因而大部分情况下，除去绝对的无价值信息外，剩下的信息还是要靠相对的价值来辨析。
社交分发信息的低价值问题，其实也正是其涵盖丰富的一个侧面。社交分发本身就是生活的一种复现，其所针绝非纯粹的信息传播过程，也因此，当我们以信息传输本身作为限定词时，社交分发的弊端也就暴露出来了。严格来说，社交分发的机制本身就是一个凯文凯利“失控”概念的最好体现。它不对某种价值观或原则标准负责，它只是将无数个体的自发行为凝聚成一股力量，但这种力量会去向何方，会如何演变，一切都是未知的，它是整个社会化媒体最核心的分发机制，它完成了整个模型内容的分发任务，保证了所有信息都可以获得一次以上的分发流动，它深入渗透到整个社会化媒体网络运转的日常之中。当然，对于整个信息扩散的流程，它对效率的保证还是很浅薄的，在缺乏对内容自身价值的判定的情况下，社交分发依然需要配合其他的分发机制来完成内容的分发任务，保证整个网络的内容在流动之余，还可以尽可能沉淀出相对优质、有价值的信息，满足网络中每一个节点的需求。把关人分发就是在“人”的分发机制中一个最佳的选择，但在此之外，当分发核心由“人”演变为机器算法时，同样会有不俗的效果。
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