市场调研——营销中最重要也是最容易被忽视的一环

在所有的市场营销中,有一个最重要的先决条件,就是“市场调研”,也叫“营销调研”。营销信息的获取以及对信息意义的理解,能够让企业做出正确的决策,促进产品成功上市,或者是推动品牌飞速增长。

很多管理者会有这样的误区:认为一个好的品牌策略或营销创意是企业一群精英一起沟通开会、然后一起讨论、一起坐在办公室里苦思冥想出来的。

也许这样的方式也可以有好的创意出来,但是没有任何调查的创意与策略能否落地,这个不敢说了(非常有经验的高手除外)。

营销最难的是如何找出问题的本质,这是需要很强的洞察力。因为只有问题找对了,才能做出有效的解决方案,否则再好的创意也解决不了你的问题。

“营销调研”:是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连接的过程。这些信息用于识别营销机会与问题,提出、提炼和评估营销行动,监督营销绩效,推进人们对营销的理解。

很多大型企业在做决策和方案前,都会先进行营销调研,在美国,沃尔玛做营销计划之前,曾实施的大规模美国零售商店购物者和消费者调研。结果显示,沃尔玛的关键竞争优势有两点:

基于这两点,沃尔玛的营销人员利用调研结果设计并推出了以“花得更少,生活更好”为宣传口号的促销方案。

而财务软件公司Intuit则是采取了一种叫“设计思维”的方式来促进产品的开发,设计思维是一种非传统的解决问题方式,这种方法将广泛的消费者观察、反复试验和持续的产品原型融合在了一起。

通过大量的信息收集,Intuit成功改进自己的产品,获得大量用户使用,并迫使竞争对手微软在2009年宣布停止他的Money产品线,Intuit成功在与软件巨头微软的斗争中获得了难得的胜利。

纯果乐重新设计其橙汁包装时,放弃了在橙子上插吸管的经典图标,而事先有没有做好消费者反应的测试,结果其销售额下降了20%。

仅仅几个月后,纯果乐公司便重新使用旧的包装设计。

做营销方案前没有做相应的市场调研,结果可能会导致产品的滞销或者营业额的下滑。但并非所有的市场调研结果,都能给企业带来正确的决策方向,收集到错误的数据以及对数据的理解不够也会导致调研的无效。

《星球大战》就差点因为错误的信息而导致无法上线,当时电影制片厂委托一名成功的调研主管进行市场调研,预测这部电影是否会成功,然后电影制片厂再决定是否投资拍摄。

这名调研主管进行市场调研后认为电影不会成功,其中一项原因是当时的水门事件使美国政府的信任度下降,因而20世纪70年代的美国公民对写实电影的偏好会胜过科幻电影。

另外该片名中还有“war(战争)”的字眼,对于刚经历越战的美国民众来说,对战争电影会敬而远之。

好在电影最终还是能如期上映,并取得43亿美元的票房。

这名调研者并没有深入的了解电影的内容,《星球大战》实际上是一部以外太空为背景,深入讨论人性关于爱情、冲突与救赎的电影。

蹩脚的营销调研差点扼杀了具有惊人票房收入的大片,而现代企业的市场调研中,也会时常产生错误的信息,很多企业不理解营销调研的作用,也不向调研人员提供正确的问题所在和用于分析的信息,导致调研人员对产品的了解不足和对数据的敏感度不足:

产品了解不足,使调研人员提不出正确的问题和找不到正确的资料,《星球大战》的调研结果就是一个很好的反面例子。

数据敏感度不足,使调研人员对收集到的资料无法做甄别。例如拿到很多二手资料(已经收集好或已经存在的资料),对这些资料的准确性、完整性、可信度、是否过时要有一定的判断。

优秀的营销人员想要充分利用手头上的所有资源与经验,可以采纳以下6个营销步骤,具体包括:

营销人员要认真界定营销问题,不可泛泛陈述,也不宜过于单一。例如:做软件开发的公司,要给自己的产品添加新功能以增加收入。

那么提出“使用我们软件的用户希望我们进行什么样的改进”这样的问题会收集来许多不必要的信息。

而提出“使用我们软件的中小型企业,是否愿意对于增加新功能而额外支付100元年费?这种收费标准能否与研发成本达成平衡并且有收入增加?”这样的问题界定又显得过于具体单一。

对此,营销人员可以将问题界定于:“新增的产品功能能否创造足够的顾客偏好与利润增量?这项功能能否跟其他竞争软件竞争,并带来差异化与收益?”

一手资料的调研首先要确定调研的方式,抓住过路的用户进行访谈、在网上发布有奖调研信息、跟使用中的客户做回访等都是一种调研方式,这类型的调研方式就涉及到一种比较普遍的调研工具——问卷。

问卷中问句的格式、词序和问句的顺讯都能影响问卷的填答效果,所以对问卷中的问句进行测试和调整是非常有必要的,还要注意问句是“开放式问题”还是“封闭式问题”。

如果有些问题在测试的过程中让人无所适从、苦笑不得,那还是建议换种类型的问句去提问。

调研方式还有很多种,可以去网上搜一下,选择合适自己企业的方式去调研,也可以直接跟专业的调研公司合作,只不过这种外包会提高调研成本,如果沟通不深入还会收集到错误信息。

制定好调研计划,就要开始执行信息收集。

信息收集也是支出最昂贵的阶段,例如受访者不在家、不在线,或者无法联系都会导致信息收集的成本上升,还有些受访者拒绝合作或者提供的答案具有偏差或者不真实的情况。

所以调研人员在收集过程中需要不断调整并使用最高效的方式去收集,同时也要注意甄别调研结果的准确程度。

营销调研的第四个步骤是将资料整理并列表,用以提炼分析结果。调研人员可以计算主要变量的均值与标准差,应用一些高级的统计技术和决策模型来对信息进行深入的分析。

分析信息有一个重要的事项需要注意,就是消费者的现实行为与他们在调查问卷中的回答并非是一致的,这一点会影响最终的信息准确度,最终导致错误的决策。

所以在分析信息的过程中如果发现异常或者样本量太小,有必要返回第二步骤重新设计计划。

当然,建议在“编制调研计划”时就把信息准确性这一点考虑进去。

在调研的最后一个步骤中调研人员需要展示分析结果,将数据和信息装换成发现和建议,从而让企业管理者更加直白的了解调研的结果对于企业发展决策中的重要作用。

例如开头说的软件公司新功能的开发,调研结果显示:

1)大部分客户对新功能表示有所帮助,但顾客表示希望能够由雇主去支付这笔费用;

2)当定价为100元时,10个用户有5个愿意支付该费用并享受新服务,而定价为70元时,10个用户有6个愿意支付。因此,定价为70元(70*6=420元)的时候收益会比定价为100元(100*5=500元)时少;

3)提供新功能服务可以强化软件公司在创新方面的公众形象,可以使公司赢得新用户和更好的公众形象。

THE END
1.市场营销调研主要有以下哪些方面的内容市场营销调研主要有以下哪些方面的内容A.行业市场B.消费者C.产品D.竞争对手的答案是什么.用刷刷题APP,拍照搜索答疑.刷刷题(shuashuati.com)是专业的大学职业搜题找答案,刷题练习的工具.一键将文档转化为在线题库手机刷题,以提高学习效率,是学习的生产力工具https://www.shuashuati.com/ti/38520d962ace484ab4f1b996c20ffb80.html?fm=bddc773b09fa1b233a3b977896f2132ff0
2.#市场营销师的工作内容有哪些?#市场营销师的工作内容有以下几点:1#市场营销师的工作内容有哪些?# 市场营销师的工作内容有以下几点: 1.市场营销师是指在各类企业、事业组织市场营销管理活动中从事市场调查、市场预测、商品(产品)市场开发、公共关系等专业管理人员,或者是从事市场调研、市场分析、营销策划、客户管理等营销活动的人员。 https://www.toutiao.com/w/1757982666708992/
3.市场营销调研调查方案(通用8篇)4.访员要具有把握谈话气氛的能力和相应的协调及行业背景知识; 5.访员要经过专门范老师的市场调查调研课程培训,专业素质好,作风严谨 (二)培训 培训必须以实效为导向,本次调查其人员的培训决定采用举办培训班、集中讲授的方法,针对本次活动聘请有丰富经验的调查人员面授调查技巧、经验。具体内容如下: https://www.360wenmi.com/f/filee6hu9ngh.html
4.市场调研的内容有哪些11篇(全文)市场调研的内容有哪些 第1篇 市场营销组合的主要内容有哪些 我们强调:现在市场营销组合主要是,产品、定价、分销、促销。 这四个可以细分为很多个独立的要素,而把这些因素结合起来就是市场营销组合了。 市场营销组合,一般指4P:产品(product)价格(price)渠道(place)促销(promotion)4p理论是营销策略的基础。 https://www.99xueshu.com/w/file0pz1vpy0.html
5.市场营销调研的类型有哪些,急营销师市场调研类型有:探索性调研、描述性调研、因果性调研。探索性调研用于发现问题,描述性调研用于描述市场现状,因果性调研用于找出原因和结果。 声明:本文内容由互联网用户自发贡献自行上传,本网站不拥有所有权,未作人工编辑处理,也不承担相关法律责任。如果您发现有涉嫌版权的内容,欢迎发送邮件至:service@bkw.cn 进行举报https://www.bkw.cn/yxs/ask/5117064.html
6.网络营销市场调研的策略有哪些?网络营销策划(2)测试影响产品销售的各种因素。在网络上,修改调查问卷上的内容是很方便的。因此,营销人员能测试不同的调研内容的组合。影响产品销售比较敏感的因素,是营销人员要重点涉及的内容。通过不同因素的组合的测试,营销人员能够分析出哪种因素对产品来说是最重要的,哪些因素的组合对客户来说是最具吸引力的。 https://sumedu.com/article/93
7.市场营销调研计划书范文6篇1、 了解冷柜在各大超市卖场的都有哪几种,以及是哪些品牌和型号,尺寸。 2、 了解单台冷柜的日耗能量是多少。 3、 了解低温冷柜在超市日耗能总量是多少, 4、 了解低温冷柜占超市总耗能量的百分比。 三、调查内容 在北京各大超市卖场,便利店针对超市冷柜应用普通中空玻璃和我司真空玻璃耗能情况进行分析调查。 https://www.liuxue86.com/a/4950037.html
8.营销调研知识库(3)有利于开拓新的市场 市场营销调研的类型 1.按调研时间分:一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研 2.按调研目的分:探测性调研、描述性调研、因果关系调研 营销调研的内容 1.市场需求容量(TheMarketNeeds)调研市场需求容量调研主要包括:市场最大和最小需求容量;现有和潜在的需求容量;不同商品的需求特点https://www.shichangbu.com/article-263-1.html
9.市场营销调研计划书(精选12篇)现在的新媒体平台,只要企业会运用,懂得操作,可以很多提升品牌的曝光度、产品营销、活动推广等,以上分享是新媒体活动营销相关内容,希望可以帮到企业。 市场营销调研计划书 篇2 活动目的: 本专业的学生主要学习化学、资源植物分离纯化工程、植物功能成分提制工艺学、植物功能成分分析与检测、功能产品开发与评价的基本知识,https://www.wenshubang.com/jihuashu/2603017.html
10.市场营销调研报告15篇市场营销调研报告15篇 随着个人素质的提升,报告不再是罕见的东西,报告具有成文事后性的特点。一听到写报告马上头昏脑涨?下面是小编精心整理的市场营销调研报告,欢迎阅读与收藏。 市场营销调研报告1 典型调查是根据调查目的和要求,在对调查对象进行初步分析的基础上,有意识的选取少量具有代表性的典型 单位进行深入细致的https://www.fwsir.com/Article/html/Article_20230301190715_2470652.html
11.营销调研内容与方法2()(一)资料的整理 1.编辑 编辑是对资料进行筛选,即发现并剔除搜集起来的营销研究资料中的“水份”,选用真正有用的资料。编辑通常分实地编辑和办公室编辑两步进行。 (1)实地编辑 实地编辑是初步编辑,其主要任务是发现资料中非常明显的遗漏和错误,帮助控制和管 理实地调查队伍,及时调整调研方向、程序,帮助消除误解及有https://doc.mbalib.com/view/6a0bc6be7170d29bb625158b634b4ead.html
12.市场营销调研报告范文(精选8篇)(3)调研的基本说明 本次调研的对象是长春市内各个大型超市自有品牌,内容是了解其拥有情况和消费者认知购买情况,主要应用观察发和询问激发急需调研。时间是从6月30日到7月18日,小组成员有侯杰、贾冰雪、金嘉黎、陆璐、薛丽丽五人,均为市场营销专业的在校学生。 https://www.yjbys.com/diaoyanbaogao/3137256.html
13.产品中的市场调研是什么在市场调研时,需要注意哪些事项 1.调查的有效性 市场调研需要成果实用、能够应用,并且能够对企业产生正面的影响。调研应该以实现目标为基础,确保调查数据的准确,尽量避免主观因素的影响,如果衡量效果最终结果不理想,就可以推翻调查结果,从而达到最终目的。 2.问卷内容的准确性 https://www.linkflowtech.com/news/3509