1、市场调研的三种类型销售与市场1997年第二期，2000-07-05,作者：董伊人探索性调研描述性调研因果性调研市场调研既涉及到市场营销的各个方面，又运用许多经济学和统计学的方法，因而，可以根据其特性、所使用的方法以及适用的范围作不同的分类。但市场调研是用来帮助解决特定营销问题的，根据调研的功能或目的来划分可以使我们更好地理解营销问题的性质是如何影响调研方案选择的。根据调研的目的和功能，我们可以把市场调研分成三种基本类型：（I）探索性调研；（2）描述性调研；（3）因果性调研。一、探索性调研探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。探索性调研特别有助
3、多的钱在高质量的婴儿用品上，这是公司市场份额下降的可能原因。有小孩的家庭有更多的实际收入以及在婴儿用品上愿意花更多的钱”，这是我们通过探索性调研得到的假设。探索性调研有时也用来使调研人员更加熟悉问题，这在调研人员刚接触某类问题时更加明显（如市场调研人员首次为某一公司工作）。探索性调研也可用来澄清概念。例如，管理人员正在考虑服务政策方面将要发生的改变，并希望这种改变会导致中间商的满意。探索性调研可以用来澄清中间商满意这一概念并发展一种用来测量中间商满意的适当方法。总之，探索性调研适合于那些我们知之甚少的问题，它可以用于以下任何一个目的：更加明确地表达问题并作出假设;使调研人员对问题
4、更加熟悉;澄清概念。当调研开始时，我们缺乏知识，探索性调研在增加见识和建立假设方面具有灵活性的特点。调研经验表明，二手资料调研、经验调查、小组座谈和选择性案例分析在探索性调研中特别有用。进行探索性调研最经济、最快速的方法是通过二手资料。二手资料就是那些可以从现有资料中获取的资料，人口统计资料，公开发布的调查，公司的内部记录，都是二手资料。经验调查也称为关键人物调查，是通过调查那些熟悉调研对象的人来解决问题的一种方法，被调查者一般不使用概率抽样来抽取，而是根据问题的特点由调查者慎重决定的。小组座谈是探索性调研的另一种十分有效的方法，在小组座谈中，一些人坐在
5、一起讨论调研人员感兴趣的课题。选择性案例分析是指选取若干实例或情况，进行广泛调查，并把调查到的情况同调研的具体问题进行比较，期望从案例的分析中得到教训，帮助决策。h二、描述性调研描述性调研，正如其名，处理的是总体的描述性特征。描述性调研寻求对“谁”、“什么”、“什么时候”、“哪里”和“怎样”这样一些问题的回答。不像探索性调研，撤述性调研基于对调研问题性质的一些预先理解。尽管调研人员对问题已经有了一定理解，但对决定行动方案必需的事实性问题作出回答的结论性证据，仍需要收集。描述性调研可以满足一系列的调研目标，描述某类群体的特点，决定不同消费者群体之间在需要、
6、态度、行为、意见等方面的差异，识别行业的市场份额和市场潜力是非常常见的描述性调研。商店经常使用描述性调研以决定他们的顾客在收入、性别、年龄、教育水平等方面的特征，这样的描述并没有给出“为什么会有这样的特征”的解释。描述性调研提供的结果经常用来作为解决营销问题的全部信息，尽管没有对“为什么”给出回答。一家商店从描述性调研中了解到该店的顾客67是年龄在1844岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物，这种描述性调研提供了一个重要信息，它使商店直接向妇女开展促销活动。一个好的描述性调研需要对调研内容有相当的预备知识，它依靠一个或多个具体的假设，这些假设指导调
7、研按一定的方向进行。在这方面，描述性调研与探索性调研存在着很大的差异，探索性调研比较灵活，而描述性调研比较呆板，描述性调研要求对调研中的谁、什么、什么时候、为什么和怎样作出明确的回答。假设一家快餐店开设了一家分店，公司想知道人们是如何惠顾这家分店的。在这个描述性调研开始之前考虑一下需要回答的问题，惠顾者是谁是那些进店的人吗如果他们只是参加开业初的赠送活动而不购买任何东西呢也许惠顾者应当定义为那些从店里购买东西的人。惠顾者是以家庭为单位定义还是以个人为单位定义应该测量这些人的什么特点呢我们是否要测量他们的年龄、性别或他们的居住地点及他们是如何来这里的
8、应当在什么时候去测量他们，是在他们购买时还是购买以后Z调研是在开业后的一周内完成还是等业务趋于平稳后进行当然，如果我们对口碑的影响很感兴趣，那么，我们至少必须等到这些影响重点应放在快餐店的商圈上。我们发生了作用。我们应当在什么地方测量呢是在店里、店外，还是惠顾者的家里呢我们为什么要测量他们呢是用这些资料来制定促销计划还是来决定新的分店的位置呢若是用来制定促销计划的话，我们的重点应放在人们是如何知道这家店的；若是用来决定新的分店的位置的话，应当如何测量他们是用问卷询问还是观察他们的行为如果使用问卷，采取什么形式呢高度结构性的还是非结构性的如何
16、适合于某些特定的问题类型。上述三种调研类型也可以看作一个连续过程的不同的阶段。探索性调研通常被看作调研的起始阶段。“X牌的一次性尿布市场份额下降了。为什么？”这个问题太大，不能用来引导调研，为了缩小、提炼这个问题，自然会使用探索性调研。在探索性调研中，重点将放在对销售额下降的可能解释上。假如“有小孩的家庭有更多的实际收入以及在婴儿用品上愿意花更多的钱”是通过探索性调研获得的假设，这一假设将在婴儿用品行业趋势的描述性调研中得到检验。如果描述性调研支持了假设，公司也许希望决定母亲们实际是否愿意为更高质量的尿布花更多的钱，如果是这样的话，什么特性（如更舒适或吸收力强）对她们来说更重要，这也许通过一次市场测试一个因果性调研才能完成。这样，在过程的每一阶段