1、目标市场营销包括三个主要步骤:第一，细分市场。其做法是按不同的细分变量将市场划分为不同的顾客群。企业应明确不同的细分市场的方法，勾勒出细分市场的轮廓。第二，选择目标市场。即制定衡量细分市场吸引力的标准，选择一个或几个要进入的市场。第三，产品定位。即确定企业的竞争地位及其向每个目标市场提供的产品。二、市场细分的涵义在市场上，由于受许多因素影响，不同的消费者通常有不同的欲望和需要，因而不同的消费者有不同的购买习惯和购买行为。正因为如此，企业营销人员可以按照这些因素把整个市场细分为若干个不同的子市场。第一个子市场都是一个有相似的需要的消费者群。事实上，任何一个市场，只要有两个以上的购买者
2、，都可以细分为若干子市场。例如，日本资生堂公司1982年对日本妇女用化妆品市场作了调查研究，按照妇女消费者的年龄，把所有潜在的妇女顾客分为四种类型（即把妇女用化妆品市场细分为四个不同的市场部分或亚市场）：第一种类型为1517岁的妇女消费者，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品。第二种类型为1824岁的妇女消费者，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜。这一类妇女消费者往往购买整套化妆品。第三种类型为2534岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也
3、有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。第四种类型为35岁以上的妇女消费者，她们可分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要。这就是市场细分。曲此可见，所谓市场细分，就是企业的管理者按照细分变数，即影响市场上购买者的欲望和需要，购买习惯和行为诸因素，把整个市场细分为若干需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场，其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需要的购买者群，都可能被选为企业的目标市场。三、市场细分的好处企业实行市场细分可得到如下好处：（1）市场细分有利于企业特别是中小企业发现最好的市场机会，发展市场营销战略，提高
4、市场占有率。因为企业通过市场营销研究和市场细分，可以了解各个不同的购买者群的需要情况和目前满足的程度，从而发现哪些顾客群的需要没有得到满足或没有充分满足。在满足水平较低的市场部分，就可能存在着最好的市场机会。例如，美国钟表公司在战前通过市场营销研究和市场细分，把美国手表市场细分为三类不同的购买者群：第一类购买者群想以可能最低的价格购买能计时的手表，他们占美国手表市场的23；第二类购买者群想以较高的价格购买计时更准、更耐用或式样更好的手表，他们占美国手表市场的46；第三类购买者群想购买名贵手表，他们购买手表往往是作为礼物，追求象征性或感情性的价值，这类购买者群占美国手表市场的31
6、渠道，广泛通过百货商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的零售商店，大力推销“天美时”手表，结果这家公司很快就大大提高了市场占有率，成为当时世界上最大的钟表公司之一。这个事例表明，市场细分是企业发现良机，发展市场营销战略，提高市场占有率的有力手段。还应看到，市场细分对小企业特别重要。因为小企业一般资金少，资源薄弱，在整个市场或较大的亚市场上竞争不过大公司。小企业通过市场营销研究和市场细分，就可以发现某此未满足的需要，找到力所能及的良机，见缝插针，拾遗补缺，使自己在日益激烈的竞争中能够生存和发展。（2）市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。这个好处是由第一个好处
8、机制造厂，虽然面对少数几个购买者群，却还是把他们作为个别市场对待。其最终的市场细分程度如图3.1所示。有许多销售者并未认识到定制”产品以满足个别购买者群是值得的。换言之,销售者要识别层次广阔的购买者对产品的要求和反应不同。以营养滋补药品为例，销售者可以发现收入层次不同，其需要也不同。在图3.1中的数字1、2或3，用来区别各个购买者群的收入层次，用钱把相同收入层次的购买者圈在一起，按收入层次细分，其结果可有三个市场部分，其中收入层次“1市场部分最多。”另一方面，销售者还可以发现，对于营养滋补药品，青年购买者与老年购买者之间的需要有明显的区别。在图3.1（d）中的
9、A或B用来表示各个购买者的年龄范围。按年龄细分的结果形成两个分市场，每个分市场是三个购买者群。现在假设在购买者对营养滋补药品的购买中，收入与年龄两个变数并重。在这种情况下，则可分成五个分市场：1A、1B、2B、3A和3B。图（e）所示，分市场1A包括两个购买者，而其他分市场各只有一个购买者。由于市场细分使用各种属性，销售者要以增多分市场的数目和削减分市场内部的个数为代价，可以得到较好的细分市场的精确性。在上面例子中，市场是按收入与年龄细分成不同的“人口”分市场。假如变化一下，购买者被询及对产品的两种属性（譬如说，皮鞋的式样和质量）有何要求，其结果就形成不同的“偏好”分市场。根据被
10、询问者对两种属性的偏好程度，它可以出1.同质型偏好一个市场上所有购买者的偏好大致相同。该市场表示无现三种形式：自然分市场”，至少对这两种属性而言是如此。可以预见，存在的品牌具有相近的属性，产品定位一般都在偏好的中心。在这种情况下，销售者必须同时重视式样和质量两种属性。.分散型偏好在另一个极端，购买者的偏好可能在空间平均分散，而无任何集中现象，这表示购买者对产品的偏好有所不同。就是说，他们对皮鞋的式样和质量两种属性各有程度不同的喜爱和要求。这时对销售者可以有两种选择：一种是兼顾两种属性。假如市场上有个品牌，它的属性很可能位于中心，以便迎合最多的购买者，使总体购买者的不满足感减少到最低
11、限度。如果有新的竞争者进入市场，很可能由于产品的属性与第一种品牌相同而导致一场市场占有率之争。另一种选择是侧重于某一属性的偏好，即将产品的属性定位于某些角落，以吸引那些对属性位于中心的品牌不满的购买者群。譬如，皮鞋侧重于式样或者质量，从而把重视这一属性偏好的购买者吸引过来。如果市场上有好几个品牌竞争，那么很可能由于迎合一部分购买者的不同偏好而分散定位在各个不同空间。.群组型偏好市场上不同偏好的购买者会形成一些集群。譬如，有的购买者偏重于式样，有的购买者偏重于质量，各自形成几个集群，称为“自然分市场”。进入市场的第一个企业有三种选择：定位于期望吸引所有群组的中心（无差别市场营销）；定位于最大的
12、分市场（集中市场营销）；同时发展几个品牌，每个品牌分别定位于不同的分市场（差别市场营销）。很显然，如果只发展一种品牌，竞争者必将介入，并将在其他分市场引进许多品牌。五、市场细分的步骤企业在进行市场细分时，可按如下步骤进行：匚依据需求选定产品市场范围每一个企业，都有自己的任务和追求的目标，作为制定发展战略的依据。它一旦决定进入哪一个行业，接着便要考虑选定可能的产品市场范围。产品市场范围应以市场的需求而不是产品特性来定。比如一家住宅出租公司，打算建造一幢简朴的小公寓。从产品特性如房间大小、简朴程度等等出发，它可能认为这幢小公寓是以低收入家庭为对象的，但从市场需求的角度来分析，便可看到许多
13、并非低收入的家庭，也是潜在顾客。举例来说，有的人收入并不低，市区已有宽敞舒适的居室，但又希望在宁静的乡间再有一套房间，作为周末生活的去处，所以，公司要把这幢普通的小公寓，看作整个住宅出租业的一部分，而不应孤立看成只是提供低收入家庭居住的房子口举潜在顾客的基本需求选定产品市场范围以后，公司的市场营销专家们，可以通过头脑风暴法”，从地理变数、行为和心理变数几个方面，大致估算一下潜在的顾客有哪些需求，这一步能掌握的情况有可能不那么全面，但却为以后的深入分析提供了基本资料。比如，这家住宅出租公司可能会发现，人们希望小公寓住房满足的基本需求，包括遮蔽风雨，停放车辆，安全，经济，设计良好，方便工作
14、、学习与生活，不受外来干扰，足够的起居空间，满意的内部装修、公寓管理和维护等等。口分析潜在顾客的不同需求然后，公司再依据人口变数做抽样调查，向不同的潜在顾客了解，上述需求哪些对他们更为重要？比如，在校外租房住宿的大学生，可能认为最重要的需求是遮风蔽雨、停放车辆、经济、方便上课和学习等等；新婚夫妇的希望是遮蔽风雨、停放车辆、不受外来干扰、满意的公寓管理等等；较大的家庭则要求遮蔽风雨、停放车辆、经济、足够的儿童活动空间等等。这一步至少应进行到有三个分市场出现。匚移去潜在顾客的共同需求现在公司需要移去各分市场或各顾客群的共同需求。这些共同需求固然很重要，但只能作为设计市场营销组合的参考，
16、和人员销售的方式都可能不同。企业要善于发现这些差异。要是他们原来被归属于同一个分市场，现在就要把他们区分开来。量各分市场的大小以上步骤基本决定了各分市场的类型。公司紧接着应把每个分市场同人口变数结合起来分析，以测量各分市场潜在顾客的数量。因为企业进行市场细分，是为了寻找获利的机会，这又取决于各分市场的销售潜力。不引入人口变数是危险的，有的分市场或许根本就不存在顾客。六、细分消费者市场的依据如上所说，在消费者市场，由于受年龄、性别、收入、文化程度、地理环境、心理等因素影响，不同的消费者通常有不同的欲望和需要，因而不同的消费者有不同的购买习惯和行为。正因为这样，企业可以按照这些因素把整个市场细
17、分为若干不同的市场部分或亚市场。这些因素叫做细分变数。由这些因素所决定的消费者需要的差异，是细分消费者市场的基础。细分消费者市场所依据的变数很多，可概括为四大类：地理变数；人口变数；心理变数；行为变数。.地理细分是指企业根据消费者所在的地理位置、地形气候等变数来细分市场，然后选择其中一个或几个分市场或子市场作为目标市场。对于销路广阔的消费品，地理细分往往是进行市场细分的第一步。尤其像我国，幅员辽阔,人口和民族众多，风俗差异很大，则更是这样。地理细分的主要理论根据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、
19、了美国消费者的兴趣。经过一年的努力，这家香港公司在美国推出的蛀油新的包装装潢吸引了越来越多的消费者，超级市场也愿意经销蛀油了，终在美国打开蛀油的销路。市场潜量和成本、费用会因市场位置不同而有所不同，企业应选择那些本企业能最好地为之服务的、效益较高的地理市场为目标市场。例如，美国库尔斯酿酒公司的酒厂和物资供应都集中在丹佛及其周围地区，这家公司以这些地区为目标市场，其成本、费用较低，效益较高。下面是一些常用的地理变数：省市地区。我国按照地区可分为华北、东北、华东、华南、中南、西南、西北；按地理环境可分为内地、沿海等。由于地理位置不同，消费需求有很大差异。例如我国各地对各种口味食品的需
20、求就是一个明显的例子。城市与农村。各种不同规模的城市之间，城市与农村之间，对同种产品的需求存在着明显的差异。如我国目前对电视机的需求，城市以大屏幕彩电或平面直角彩电为主，而农村则以普通彩电及黑白电视为主。地形气候。不同地形的地区。如山区和平原对汽车有不同的需求，山区需要抗震、耐磨损稳定性好的汽车，而平原则需要速度快、灵活的汽车。不同的气候类型对需求的影响也是如此。.人口细分所谓人口细分，就是企业按照“人口变数”（如年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍）来细分消费者市场。人口变数很久以来一直是细分消费者市场的重要变数。这是因为：消费者的欲望、偏好和使用
21、率往往和人口变数有因果关系，而且人口变数比其他变数更容易测量。西方国家某些行业的企业通常用某一个人口变数来细分市场。汽车、旅游等行业的企业长期以来一直按照收入来细分市场。但是，许多公司通常采取“多变数细分”，即按照两个或两个以上人口变数来细分市场。例如，假设某家具公司通过市场营销研究，发现家具市场需要主要受户主年龄、家庭人数和收入水平这三个人口变数影响。这家公司按照这三个人口变数把整个家具市场细分为36个亚市场，每个家庭都属于这36个亚市场的一个。这家公司这样细分市场之后，还要调查研究每一个亚市场的家庭数目、平均购买率和竞争程度等。综合分析这些信息，就可以估计每一个亚市场的
22、潜在价值，然后选择目标市场。消费者的欲望和需要，不仅受人口变数影响，而且同时受其他变数特别是心理变数影响，所以人口细分不完全可靠。例如，美国福特汽车公司曾按照购买者年龄来细分汽车市场，该公司的野马”牌车原来是专门为那些想买便宜跑车的年轻人设计的。令人惊讶的是：事实上不令某些年轻人购买野马”车，而且许多中、老年人也购买野马”车，因为他们认为驾驶野马”车可使他们显得年轻。这时，福特汽车公司的管理当局才认识到，其野马”车的目标市场不是年纪轻的人，而是那些心理上年轻的人。这个事例表明，按照年龄这个人口变数来细分市场和选择目标市场不完全可靠。再如，如果按照收入水平来细分市场，就会认为工人家庭购买
23、雪弗莱”牌汽车，经理阶层家庭购买凯迪拉克”牌汽车。然而事实上，许多雪弗莱车被中等收入的人士所购买，而一些凯迪拉克”车被某些工人所购买。彩色电视机也是如此，有些工人家庭虽然收入不多，也购买彩色电视机，因为这样比上馆子或者去电影院看电影较为合算。这些事例表明，按照收入水平这个人口变数来细分市场和选择目标市场也不完全可靠。进行人口细分时所依据的人口变数主要有以下几种：年龄。人口按年龄可分为儿童、少年、青年、中年和老年几个阶段。例如，不同年龄阶段的人对服装的款式和颜色的需求是很不相同的。性别。理发、化妆品和服装等产品或服务的市场一直是按性别来细分的。家庭。例如，规模大小不同的家庭所需日
24、用品或电器的规格很可能不同。收入。当前的收入水平可分为低收入、中等收入和高收入三类。许多产品或服务都是以收入来细分市场的，如住房、餐饮娱乐、服装、汽车等。生活习惯。对于衣、食、住、行等行业的企业，最好都应考虑按消费者的生活习惯细分市场。.心理细分所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变数来细分消费者市场。从上面的事例可看出，消费者的欲望、需要和购买行为，不仅受人口变数影响，而且受心理变数影响，所以还要进行心理细分。下面着重阐述如何按照生活方式、个性这些心理变数来细分消费者市场。来自相同的亚文化群、社会阶级、职业的人们，可能各有不同的生活方式。生活方式不同的消费者对商品各有不同的需
26、不同。许多公司都从生活方式细分中发现了日益更多的、有吸引力的市场机会。为进行生活方式细分，企业的管理当局可以用下面三个尺度来测量消费者的生活方式，即：活动(Activities),如消费者的工作、业余消遣、休假、购物、体育、款待客人等活动；兴趣(Interests),如消费者对家庭、服装的流行式样戚、食品、娱乐等的兴趣；意见(OPinions)，如消费者对自己、社会问题、政治、经济、产品、文化、教育、将来等问题的意见。这叫做“AIO尺度”。企业的管理当局可派出调查人员去访问一些消贸者，详细调查消费者的各种活动、兴趣、意见。然后用电脑分析处理调查材料，从而发现生活方式不同的消费者群，也
32、诚于某一种品牌，如：A、C、E、B、D、B。每一个市场都包含有不同程度的上述四种类型的消费者群。在有些市场，铁杆品牌忠诚者为数众多，比重大，这种市场叫做品牌忠诚市场。显然，某些企业要想进入这种市场是困难的，即使已进入，要想提高市场占有率也是困难的。企业的管理当局通过分析研究上述四种类型的消费者群，可以发现问题，以便采取适当措施，改进市场营销工作。例如，企业的管理当局在分析研究时发现有“转移的忠诚者”，他们从前忠诚于本企业的品牌，现在转移到忠诚于其他品牌，这说明本企业的市场营销工作有缺点，需要立即采取适当措施，改进市场营销工作。又如，企业的管理当局发现有
34、现现象看，这些消费者似乎是转移的忠诚者，但是如果深入分析研究就会发现，这些消费者之所以会这样，是因为有些商店一向经营的B品牌暂时断档脱销，或者是因为A品牌降价促销，所以这些消费者转向购买A品牌。分析研究上述四种类型的消费者群时必须持慎重态度，不要被其表面现象所迷惑，要深入分析研究。在任何时候，人们都处于购买某种产品的不同阶段。在某种产品的潜在市场上，有些消费者根本不知道有这种产品；有些消费者知道有这种产品；有些消费者已得到信息；有些消费者已发生兴趣；有些消费者想购买；有些消费者正打算购买。然而，企业的管理当局为什么还要按照消费者待购阶段来细分消费者市场呢？这是因为：企业的管
37、购买者的着眼点。前三项是人口变数，后一项是行为变数。通过这样的细分，该洗发精共有42个分市场，企业可以经过进一步调研，然后根据自己的资源条件和销售力量，选择其中一个或几个，乃至全部市场作为自己的目标市场。我国市场上销售的“达尔美”洗发精开始时就是选择了表中标有“”符号的三个分市场。当然，如果是出口产品，还要加上地理变数进行考虑。七、细分产业市场的依据细分产业市场的变数，有一些与用来细分消费者市场的变数相同。产业市场的购买者可以按地区以及行为变数细分。如：追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购前阶段、使用者对产品的态度等。细分产业市场较为常见的方法是使用“最终用户”这
38、个变数。不同的最终用户往往有不同的利益要求，企业对不同类型的最终用户要相应地运用不同的市场营销组合。以橡胶轮胎为例，豪华汽车制造商比一般标准汽车制造商需要更优质的轮胎；飞机制造厂所需要的轮胎，必须达到的安全标准较之农业拖拉机的要求要高得多。“顾客规模”是细分产业市场的另一个变数。许多企业分别建立联系和接待大顾客与小顾客的制度。例如，美国有一家办公室家具大制造商，就将其顾客分成两类：一类是大顾客，像国际商用机器公司、标准石油公司等，由全国性客户经理会同现场区域经理负责联系；另一类是小顾客，则由外勤销售人员会同特约经销商负责联系。有许多企业往往用几个变数来细分产业市场，并确定它们的目标市场
39、机会。八、有效细分的标志细分市场有许多方法，然而，并非所有的市场细分都是有效的。譬如，食盐的购买者可以分为老年人、中年人或青年人，但是，年龄与购买食盐没有什么必然关联。而且，如果所有的食盐购买者每月购买相同数量的食盐，并确信所有的食盐都一样，价格也相同，那么从市场营销的观点来看，这个市场不值得细分。要使市场细分成为对企业有用，则分市场必须具有以下特征作为有效的标志：（1）可衡量性。就是指各个分市场的购买力和规模大小能被衡量的程度。有些细分变数是很难衡量的。譬如，最初背着父母抽烟的十几岁青少年的分市场究竟有多大，就不易衡量。2）可进入性。就是企业有能力进入所选定的分市场的程度。假设一个生产香
40、水的企业，发现它的品牌的主要使用者是一些晚上出门的独身女子，除非这些使用者群居住在一定的地点、在一定的地方选购，以及被一定的宣传工具所介绍，否则，要进入这个分市场是比较困难的。3）可盈利性。是指企业所选定的分市场的规模足以使企业有利可图的程度。一个分市场应该是适合设计独立的市场营销计划的最小单位。例如，汽车制造商将不会掏钱出来发展一种适合于不足1.2米的诛儒使用的汽车。因为，那样做是不值得的，不切实际的。4）可行动性。就是企业的有效的市场营销计划可以用来系统说明分市场的可行和符合分市场的程度。例如，一家小型航空公司，虽然可以区别出七个分市场，但是该公司的组织规模有限，职工太少，不
41、足以为各分市场制定个别的市场营销计划。STP售销市场细分、目标市场选择与产品定位目标市场选择有的放矢，事半功倍。市场细分揭示了公司面临的细分市场的机会。现在企业接着便对这些细分市场进行评估，并应确定准备为哪些细分市场服务。下面我们将研究评估和选择细分市场的各种方法。一、评估细分市场公司在评估各种不同的细分市场时，必须考虑3个要素：细分市场的规模与发展；细分市场结构的吸引力；公司的目标和资源。（1）细分市场的规模与发展。公司要提出的第一个问题是：潜在的细分市场是否具有适度规模和发展特征。“适度规模”是个相对的概念。大公司都重视销售量大的细分市场，往往忽视销售量小的细分市场，或者
42、避免与之联系，认为不值得力之苦心经营，同时，小公司也避免进入大的细分市场，因为过大则所需投入的资源太多，并且对大公司的吸引力也过于强烈。细分市场发展通常是一个理想的特征，因为公司一般都想扩大销售额和增加利润。不过，竞争对手会迅速抢占正在发展的细分市场，使本公司利润减少。2）细分市场结构的吸引力。细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。波特认为有5种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。图4.1说明的就是他提出的5种力量模式。该图表示的是包括9个细分市场（3个顾客群乘以3种可能的产品）。现在位于中间部分的细分市场
44、威胁。如果某个细分市场可能吸引新的竞争者，他们会增关键的问题在于新的竞争者能否轻易地进入这个细分市场。如果新的竞争者进入这个细分市场时遇到森严的壁垒，并且遭受到细分市场内原来的公司的强烈报复，他们便很难进入。保护细分市场的壁垒越低，原来占领细分市场的公司的报复心理越弱，这个细分市场就越缺乏吸引力。某个细分市场的吸引力的大小因其进退难易的程度不同而有所区别。根据行业利润的观点，最有吸引力的细分市场应该是进入的壁垒高、退出的壁垒低（见图在这样的细分市场里，新的公司很难打入，但经营不善的公司可以安然撤退。如果细分市场进入和退出的壁垒都高，那里的利润潜量就大，但也往往伴随着较大的风险，因
45、为经营不善的公司难以撤退，必须坚持到底。如果细分市场进入和退出的壁垒都较低，公司便可以进退自如，然而获得的报酬虽然稳定，但较为低下。最坏的情况是进入细分市场的壁垒较低，而退出的壁垒却很高。于是在经济景气时，大家蜂踊而入，但在经济萧条时，却很难退出。其结果是各公司长期生产能力过剩，收4.2)入降低。替代产品的威胁。如果某个细分市场现已存在着替代产品或者有潜在替代产品，该细分市场就失去吸引力。替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长。公司应密切注意替代产品的价格趋向。如果在这些替代产品行业中技术有所发展，或者竞争日趋激烈，这个细分市场的价格和利润可能会下降。购买者议价能力加强构成的威胁
46、。如果某个细分市场中购买者的议价能力很强或正在加强，该细分市场就没有吸引力。购买者便会设法压低价格，对产品质量和服务提出更高的要求，并且使竞争者互相争斗，所有这些都会使销售商的利润受到损失。如果购买者比较集中或者有组织，或者该产品在购买者的成本中占较大比重、或者产品无法实行差别化，或者顾客的转换成本较低，或者由于购买者的利益较低而对价格敏感，或者顾客能够向后实行联合，购买者的议价能力就会加强。销售商为了保护自己，可选择议价能力最弱或者转换销售商能力最弱的购买者。较好的防卫方法是提供顾客无法拒绝的优质产品供应市场。供应商议价能力加强构成的威胁。如果公司的供应商一一原材料和设备供应商
47、、公用事业、银行、公会等等，能够提价或者降低产品和服务的质量,或者替代产品少，或者供应的产品是重要的投入要素，或转换成本高，或者供应商可以向前实行联合，供应商的议价能力就较强大。最佳防卫方法是与供应商建立良好关系和开拓多种供应渠道。（3）公司的目标和资源。即使某个细分市场具有一定规模和发展特征，并且其组织结构也有吸引力，公司仍需将其本身的目标和资源与其所在细分市场的情况结合在一起考虑。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司长远目标，因此不得不放弃。这是因为这些细分市场本身可能具有吸引力，但是它们不能推动公司完成自己的目标，甚至会分散公司的精力，使之无法完成主要目标。即使这个细分市场符合
48、公司的目标，公司也必须考虑本公司是否具备在该细分市场获胜所必需的技术和资源。无论哪个细分市场，要在其中取得成功，必须具备某些条件。如果公司在某个细分市场中在某个或某些方面缺乏必要的能力，并且无法获得必要的能力，公司也要放弃这个细分市场。即使公司具备必要的能力，也还不够。如果公司确实能在该细分市场取得成功，它也需要发展其优势，以压倒竞争对手，如果公司无法在市场或细分市场创造某种形式的优势地位，它就不应贸然而入。二、选择细分市场通过对不同的细分市场进行评估，公司会发现一个或几个值得进入的细分市场。公司必须决定要进入哪几个细分市场。公司可考虑可能的市场覆盖模式，如图4.3所示，一共有5种模式可供
49、采用。.密集单一市场图4.3五种市场覆盖模式最简单的方式是公司选择一个细分市场集中营销。公司可能本来就具备了在该细分市场获胜必需的条件；它可能资金有限，只能在一个细分市场经营；这个细分市场中可能没有竞争对手；这个细分市场可能会成为促进细分市场继续发展的开始。公司通过密集营销，更加了解本细分市场的需要，并树立特别的声誉，因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位。另外，公司通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。如果细分市场选择得当，公司的投资便可获得很高的报酬。但是，密集市场营销较之一般情况风险更大。个别细分市场可能出现一蹶不振的情况。或者某个竞争者决定进入同一个细分市场。鉴
50、于这些原因，许多公司宁愿在若干个细分市场分散营销。.有选择的专门化公司采用此法选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源。但在各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系，然而每个细分市场都有可能赢利。这种多细分市场覆盖优于单细分市场覆盖，因为这样可以分散公司的风险，即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其他细分市场盈利。.产品专门化公司用此法集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。例如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。公司准备向不同的顾客群体销售不同种类的显微镜，而不去生产实验室可能需要的其他仪这里是器。公司通过这种策略
51、，在某个产品方面树立起很高的声誉。如果产品指显微镜，被一种全新的显微技术代替，就会发生滑坡的危险。.市场专门化是指公司专门为满足某个顾客群体的各种需要服务。例如公司可为大学实验室提供一系列产品，包括显微镜、示波器、本生灯、化学烧瓶等等。公司专门为这个顾客群体服务，而获得良好的声誉，并成为这个顾客群体所需各种新产品的销售代理商。如果这个顾客群体这里是指大学实验室，突然发现经费预算已经削减，它们就会减少从这个市场专门化公司购买仪器的数量，这就会产生滑坡的危险。.完全市场覆盖是指公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求。只有大公司才能采用完全市场覆盖策略，例如像国际商用机器公司（计算机市场）、通
56、促销成本。由于差异市场营销既扩大了销售额，同时又增加了成本，所以关于这种策略的效益究竟如何事先难以预料。有些公司发现将市场分得过细，提供的厂牌太多。它们宁愿减少经营的厂牌，使每种厂牌适应更多的顾客群的需要。它们称之为反细分或扩大基础”，以扩大每种厂牌的销售量三、评估和选择级分市场的其他因素在评估和选择细分市场时，还有其他2个因素必须予以考虑。（1）细分市场的相互关系和超级细分市场。公司在若干个要服务的细分市场中进行选择时，应该密切注意各细分市场在成本、经营管理或技术方面的相互关系。由于共同的技术、生产、配销渠道、后勤等因素，两个以上的细分市场可能提供联合开发的机会。例如，某家公
57、司的销售人员向底特律的汽车生产商推销汽化器，公司也可要求他们推销油泵。该公司向底特律推销汽化器的销售成本将比另一家只向底特律销售汽化器的公司的销售成本低。同时在两个（或几个）细分市场营销的联合成本比分别在两个细分市场营销的成本低，这就是说存在着范围经济。范围经济可能与规模经济同等重要，公司应设法辨别超级细分市场，并在其中营销，而不是在孤立的细分市场中经营。图4.4说明的就是12个孤立的细分市场如何根据某些协同作用重新组合为5个超级细分市场，例如根据同样的原材料、生产设备或者配销渠道重新组合。对公司来说，明智的做法是选择一个超级细分市场，而不是在超级细分市场内选择一个单独细分市场，
58、否则就会在与已占领超级细分市场的公司的竞争中处于劣势。（2）逐个细分市场进入的计划。即使公司计划要进入某个超级细分市场。明智的作法应该是一次进入一个细分市场，并将全盘计划保密。一定不能让竞争者知道本公司下一步将要进入哪个细分市场，如图4.5所示。A、B、C3家公司都专门经营运输公司所需要的电脑系统，特别是航空公司、铁路和卡车运输公司所需要的电脑系统。A公司专营航空公司所需要的电脑系统。B公司专门销售这3种运输公司所需要的大型电脑系统。C公司最近进入这个市场，它专门生产和销售卡车运输公司所需要的增值微型电脑。问题是C公司下一步将如何图4.4十二个孤立市场的重新组
60、动进攻，首先向可口可乐公司的食杂市场进攻，接着向可口可乐公司的自动售货机市场攻击，然后再向可口可乐公司的快餐市场进攻，等等。日本公司也制定发展目标顺序计划。它们先在市场上找到立足点，比如丰田公司将一种小汽车推上市场，然后再推出更多型号的汽车，其次再增加大型汽车，最后推出豪华型汽车。当日本公司在市场上刚露头角，美国公司就知道它们不会在第一个细分市场上浅尝辄止，而只是将它作为继续发展的起始点，因而使美国公司深感不安。STP营销市场细分、目标市场选择与产品定位产品定位定位是勾画形象，展示能力的积极行动。公司需要在每个细分市场内制定产品定位策略。它需要向顾客说明本公司与现有的竞争者和潜在的竞争