中国广告主协会X艾媒咨询｜2022年中国品牌营销及消费行为监测报告

用户调研：超六成消费者会认准特定品牌，对3C数码等品类的品牌最为重视

以下为报告内容节选：

消费升级，消费者更加追求生活品质

数据显示，改革开放以后，中国人均居民可支配收入大幅上升，2021年达到了35128元。艾媒咨询分析师认为，人均居民可支配收入的稳步提升促进消费升级，为品牌营销提供基本面支撑。在消费结构上，大多数消费者物质生产资料已经得到了满足，更多的购买力被用于提升生活品质，品牌作为产品的承诺和标识，具有产品力、传播力和辨识度，直接与品质挂钩，更能释放消费者对生活品质的诉求。

互联网红利开始从流量时代走向存量时代

数据显示，近年来，中国网民规模不断扩大，在2021年后突破10亿人规模。艾媒咨询分析师认为，如此庞大的网民规模为互联网带来了庞大的流量，品牌营销也跟上了时代大潮，将大量流量变现，创造了“网红”品牌。近年随着互联网红利从流量时代走向存量时代，并且还在不断流失，野蛮增长的阶段接近尾声，品牌营销也度过了阵痛期，转而迎向品牌内容建设。

品牌营销的新模式

兴趣消费、意义消费已经成为了年轻世代消费的关键词，颜值、性价比也是影响消费决策的重要因素。品牌需迎合消费者需求进行升级，才能够得到消费者的青睐。为了更好地促进商品转化，传统的营销方式受众变少，品牌营销开始衍生出新的模式。

品牌营销新模式——私域流量

中国品牌营销产业链图谱

消费诉求：七成以上消费者的主要诉求为社交需求

消费观念：消费理念升级带动品牌升级

品牌敏感度：品牌的活动更容易吸引消费者

品牌信息获取：线上渠道是是产品宣发的主要阵地

营销方式：明星代言推广更容易被消费者接受

2022年中国杰出品牌排行榜TOP50（一）

在《2022年中国杰出品牌排行榜TOP50》中，大部分企业为金融行业、信息技术行业等，所在地区主要集中在北京、上海、广东等省市。

2022年中国杰出品牌排行榜TOP50（二）

中国品牌营销发展趋势（一）

深挖品牌内在价值，注重品牌资产管理

流量红利消失后，品牌营销进入内容营销时代，好品牌都在深挖品牌内在价值，以品牌IP、差异化形象、产品质量、体验和认知价值等维度为评判标准展开新一轮的品牌竞争。品牌资产管理也将成为内容营销的一个方向，阻碍竞争对手争夺顾客群、树立品牌壁垒，提高品牌忠诚度、品牌知名度，培养目标客户的品牌联想以及对品牌的感知质量。

消费者需求的多样化、个性化将促进产品迭代，推动品牌升级

从需求角度而言，随着人均生活水平质量的提高，相比于对物质产品的需求，现在的消费者群体更加注重精神需求；从产品角度而言，产品功能差异化不明显，市场上替代品众多，消费者不知从何选择产品，如何带给消费者体验优良、精神满足的品牌感知，成为品牌的核心诉求元素。而随着品牌效应逐渐被不同圈层的消费者重视，讲好品牌故事，塑造品牌性格和精神内涵成为解决诉求的关键。品牌营销将通过品牌故事打造差异化的性格格调，完善品牌内涵，将品牌元素与产品深度结合，与目标消费者群体互相呼应，产生共鸣，进一步放大品牌效应，得到消费者的认同。

中国品牌营销发展趋势（二）

品牌进入线上线下融合发展，实体经济将成发展的重点

电商的快速发展给社会带来了巨大的有利变化，到后来疫情爆发，加速了线上的发展，线下实体商家大批凋零，带来的负面影响不容忽视。2021年随着疫情常态化，到店消费市场规模稳步回升，伴随着新需求、新场景、新模式的演化，品牌将进入线上线下融合发展，促进实体经济发展。