原标题：“李佳琦们”带货神话背后：数字时代重新定义营销方式
数字化时代，营销方式被改写，对企业来说，主动求变是相对安全的。但真正意义上的数字营销，绝非就营销而谈营销
张影|文
2018年11月10日，2018天猫“双十一”晚会上，马云（右）挑战了淘宝直播“口红一哥”李佳琦。图/中新
2019年，直播带货显示了巨大魅力，双11仅“口红一哥”李佳琦便成功引导破10亿的成交额。看似神话的销售数字背后，是无数网友“买”出来的消费风口，更是数字化时代数字营销的狂欢。
未来，以5G、云计算等为代表的数字技术创新，将彻底改写企业的营销方式。在此背景下，企业如何做好数字营销将是一项重要课题。但真正意义上的数字营销，绝非就营销而谈营销。
为何“李佳琦们”能带货？
管理学大师彼得·德鲁克曾说：“企业有且仅有两项最基本的职能，一个是创新，另一个就是营销。”但无论模式、形式如何改变，营销的本质始终未变——了解消费者心理，从而影响消费者行为。
“李佳琦们”能带货有很多原因，从选品，到价格，到互动中营造的氛围。其中很重要的一个原因是他们改变了消费者决策的链路，解决了消费者的决策问题。
消费者决策过程从来不是单一的、线性的，它是动态的、变化的，会受到各类信息的影响，包括对品牌的认可度、对产品的信任度等。直播对消费者而言并非陌生的营销方式，电视购物就在形式上与其有类似之处。但两者的有效性却有着巨大差别：在电视购物时代，消费者只能被动接受信息；而在数字时代，主播与消费者之间呈现双向互动，主播不断接收消费者的反馈并迅速回应，相当于将线下的售货员跟消费者交流的场景无限放大。
直播过程中，主播能根据互动灵活并生动地呈现出足够多的商品信息，让产品卖点在他们营造的购买场景中展示出来，从而降低消费者购买的不确定性，拆解和简化消费者的决策过程，最终转化为购买力。
“李佳琦们”的直播带货通过隔屏互动解决了网友的决策难题，搭乘数字化时代数字营销的快车制造了新的消费风口。
从营销数字化到全链路数字化
网红主播带货呈现的只是数字营销中的“冰山一角”。真正意义上的数字营销，绝非就营销而谈营销，而需要企业完成全链路的数字化。
全链路数字化要求企业从需求侧（消费者）出发，优化业务（企业的研、产、供、销），进而改变企业的组织架构（改变组织的定义），将数字置于云平台，最终通过算法完成决策的智能化。
当企业还未感受到数字营销的力量时，痛点可能并不在营销环节，而在于企业的全链路问题。
当前企业普遍存在误区，往往过于将目光聚焦在销售环节，忽视了链条的梳理。即便通过电商掌握了大量消费端的数据，仍不知道如何使用和转化，也无法真正做到“以需求为核心”。
在数字化时代，两类数据同样重要：一类是来自消费者端的需求数据，帮助企业了解消费者需要什么；另一类是来自企业本身的供给数据，通过这些数据去分析调整流程甚至组织架构，进而更高效地满足消费者的需求。
目前只有极少数企业在全链路数字化方面走在前列。一些采用C2B（customertobusiness，消费者到企业）或者C2M（customertomanufacturer，消费者到制造商）模式的企业，能够做到将消费者的需求数据渗透到生产端。这些企业集中在服装、电器等产业，他们能调动消费者主动参与到产品设计、生产和定价当中，实现“先有消费者需求产生，后有企业生产的完成”。他们的探索基本满足全链路数字化的路径，让消费者处于研、产、供、销链条最中间的位置，由它的需求拉动整个链条、所有环节的变化。
企业数字化改造路径选择
在数字化时代，所有新产品的成长都离不开互联网，同时产品更新换代速度也将超乎想象。许多“网红品”突然出现，瞬间成为爆款。但成为爆款之后能否真正成长为品牌，考验着企业的供应链能力，若产能和品质等没能跟上市场需求，爆款也终究是昙花一现。
无论是大企业还是中小企业，数字化对于它们来说已经不是选择题，而是必答题。
当竞争对手们享受着数字化变革带来的红利时，自己如何才能在残酷竞争中存活下来？主动求变是相对安全的。如何求变，并且在变革中保持稳定性，考验着企业管理者的智慧。
传统企业的数字化改造往往有两种途径，一种是完全自主，另一种是借助大型原生数字化公司的力量。选择哪一种路径，取决于公司自身的能力，以及在行业当中的地位。一家居于行业领军地位的大企业可以自主进行数字化改造，但如果是中小企业，在经济实力和能力上都不足以独立完成变革时，可以选择借助第三方的力量。
对于借助第三方力量，许多企业担心“数据所有权”问题。事实上，企业无需将第三方数据服务公司妖魔化，认为它们是掠夺“数据所有权”的侵略者。数据作为生产要素，与核心原材料的逻辑有相似之处。一方面企业希望对核心原材料有把握，但并不代表一定要全部自己生产。同时，当企业的原材料过于依赖某一家供应商之时，的确存在很大风险；但如果原材料来自不同供应商，自然能分散风险。因此，企业在选择数据服务商时，也可采取类似思路。
企业需要有“数据所有权”意识，但不能因噎废食。对于不具备自主数字化能力的企业来说，更重要的是探索一种合作方式来保证重要的数据存留在企业内部，并进行有效利用。
数字时代已经来临。如何完成数字化转型，并不存在一个完全普适性的方法，依然处于探索之中。但毫无疑问，在技术驱动下，数字化转型已无处不在，并将在中国经济高质量发展中扮演越来越重要的角色。