2024年8月抖音直播电商营销分析：大盘保持高位，销售均价环增9.4%

数据化视角解读直播电商新消费09-0515:46

从七夕营销到上线即出圈的《黑神话:悟空》，在刚结束的8月里，同城鲜花速递、游戏硬件设备等多品类迎来出圈良机。与此同时，抖音商城也在8月底开启「金秋团圆礼」主题活动，助力食品饮料、酒类等品类生意增长。

01.线上消费市场稳中有升

8月上旬，七夕节自然成为品牌商家营销的重头戏。抖音平台于8月3日开启为期8天的「抖音商城浪漫七夕节」活动，通过系列组合玩法、多重平台补贴等形式，助力商家转化。

而在下旬，游戏《黑神话:悟空》的爆火，及开学季营销则成为商家生意增长的绝佳时机。整体来看，本月线上大盘依旧保持高位，销售热度和销售均价环比上月分别增长6.9%/9.4%。

结合品类数据，虚拟充值、酒类、本地生活在本月迎来高增。其中，本地生活品类量价齐升，月销售热度、销售均价、商品数增幅均呈现双位数以上增长，远超其它品类。从细分类目来看，演出门票、教育培训-常识兴趣子类目成绩瞩目，销售额环比上月分别增长306%/208%，极大释放了本地生活品类的消费潜力。

02.小时达服务助力同城鲜花热卖

鲜花历来是七夕消费中的主力品类之一。尤其随着抖音小时达业务日趋成熟，用户的即时消费需求得以满足。

结合日趋势图，可以看到鲜花速递（同城）品类在今年七夕节期间的销售热度爆发期晚于23年七夕。品类的销售也因此大幅提升。据飞瓜数据统计，8月份抖音鲜花速递（同城）类目的销售热度同比增长557.7%，销售均价同比增长54.09%。侧面反映抖音用户的同城消费心智正逐渐养成，有利于后续本地商家的引流转化。

从推广方式来看，直播是鲜花速递（同城）品类的主要销售渠道，8月份销售占比超过九成，较去年同期增长21.4%。直播期间，品类商家主要通过在直播间强调送货时效，来提升商品的转化。

比如品牌「爱花居」的关联直播间以花店为背景来打造真实选购感，搭配贴片文案“鲜花1-3小时送达”，有效增强了消费者对商品的确定性，进而提升购买意愿。此外，品牌还针对开学季、教师节等场景，对旗下商品进行讲解，使其能有效满足不同观众的购买需求。最终，品牌凭借750w-1000w的月销售额，登顶8月抖音鲜花速递品类销售额TOP1。

03.现象级IP带动多品类销售增长

8月20日，首款国产3A游戏大作《黑神话:悟空》上线即爆，热度席卷全网。在抖音平台，围绕该游戏的内容创作也层出不穷。抖音官方更是同步发起#黑神话悟空创作激励专题活动，鼓励用户参与话题拍摄及开设直播。

商家们自然也不会错过这场“泼天的富贵”。据飞瓜统计，8月份提及《黑神话·悟空》的商品涵盖了230+个细分类目。其中，来自3C数码家电、智能家居、玩具乐器经营大类的商品数占比位居TOP3，分别为59.7%/14.2%/6.2%。

以3C数码家电为例，结合细分类目，可以看到游戏手柄、笔记本电脑、电脑组件等游戏硬件设备在本次营销中迎来抢购高潮，销售额环比上月分别增长123.2%/119.9%/113.8%，为品类商家带来了可观的转化。

比如品牌「联想」在游戏上线后，发布了15条视频力推与《黑神话:悟空》联名的黑金定制版Y9000P笔记本电脑，首批商品半小时即售罄；游戏手柄品牌「北通」则通过“买手柄送游戏、大额满减优惠券、15天试用”等优惠福利的叠加，有效带动转化。

最终，「北通」8月份销售额环比上月增长623%，且较去年同期增长1151%，打破品牌历史销售纪录，也让品牌成功登顶【游戏手柄】品类月榜TOP1。

04.精细化需求加速洗护市场扩容

近年来，“颜值经济”的盛行催生了消费者对洗发护发产品的新需求，带动洗护市场规模稳步增长。在抖音平台，洗发护发品类也表现出强劲的增长势头，8月份销售额环比增长25%，较去年同期增长48%，市场稳步扩容。

具体来看，洗发水、洗护套装、护发素/发膜三个品类表现瞩目，销售占比分别为41.9%/26.5%/12.8%。同时，孕产妇洗发水、男士洗发水、头皮磨砂膏等面向特定人群或特定洗护需求的细分赛道也开始崛起，带动行业向精细化方向发展。

从价格分布来看，目前50-100元区间为品类核心价格带，销售占比接近5成。而从增幅来看，300-500元和500-1000元两个价格带极具潜力，销售额较去年同期分别增长141%/202%，品类高端化趋势显现。