基于4C理论浅析“抖音直播带货”的营销策略研究
刘晨，刘铮
河北师范大学新闻传播学院，河北石家庄
收稿日期：2024年1月25日；录用日期：2024年3月27日；发布日期：2024年4月2日
摘要
数字化时代的到来，5G、大数据等媒介技术的发展促进了短视频和直播的迅速发展。当前，线上直播带货已成为市场营销模式的重要组成部分，作为一种创新的营销模式，为市场营销带来了新的机遇和挑战。本文以抖音直播带货为例，运用4C市场营销理论来分析直播带货的营销策略，并在此基础上对当前的抖音直播带货模式进行思考与展望。
关键词
4C理论，抖音直播带货，直播营销模式
Analysisof“TikTokLiveStreaming”MarketingStrategyResearchBasedonthe4CTheory
ChenLiu,ZhengLiu
SchoolofJournalismandCommunication,HebeiNormalUniversity,ShijiazhuangHebei
Received:Jan.25th,2024;accepted:Mar.27th,2024;published:Apr.2nd,2024
ABSTRACT
Withtheadventofthedigitalera,thedevelopmentofmediatechnologiessuchas5Gandbigdatahaspromotedtherapiddevelopmentofshortvideosandlivebroadcasts.Currently,onlinelivestreamingwithgoodshasbecomeanimportantpartofthemarketingmodel,asaninnovativemarketingmodel,whichbringsnewopportunitiesandchallengesformarketing.ThispapertakesTikToklivestreamingasanexample,usesthe4Cmarketingtheorytoanalyzethemarketingstrategyoflivestreaming,andonthisbasis,thinksaboutandlooksforwardtothecurrentTikToklivestreamingmodel.
Keywords:The4CTheory,TikTokLiveStreaming,LiveStreamingMarketingModel
ThisworkislicensedundertheCreativeCommonsAttributionInternationalLicense(CCBY4.0).
1.引言
随着网红经济不断发展，各个企业和平台的直播营销模式也快速发展，促进了我国经济的快速发展。当前抖音直播带货营销深受企业和消费者青睐，为进一步优化直播营销模式，本文从消费者、成本、便利、沟通四个方面出发，分析当下“抖音直播营销模式”在4C理论视域下的营销方式以及传播策略。
2.抖音直播营销发展特点
因此，抖音直播营销模式以其较强的互动性、营销成本低、转化率高的优势越来越受到消费者和企业的青睐，而随着直播的行为不断规范、直播质量不断提高，网络直播正在通过技术的发展渗透到网络互动的每一个角落，逐渐成为市场营销模式的重要组成部分。
3.4C营销理论下的“抖音直播带货”的营销策略
随着市场竞争日趋激烈，消费者个性化日益突出，在媒体分化，信息过载的媒体环境下，1990年，美国学者罗伯特·劳特朋针对4P存在的问题提出了4C理论营销理论，具体内容分为Customer(顾客)、Convenience(便利)、Cost(成本)、和Communication(沟通)四个方面。该理论以消费者为中心，从买方的角度出发，认为每一个营销工具都是用来为消费者提供利益的。强调企业把消费者需求放在第一位，根据需求来设计和生产产品，降低消费者购买成本，重视消费者在购买过程中的便利性，最后以消费者为中心来实施有效的营销策略[2]。
(一)顾客：满足消费者需求
在当前碎片化社会，抖音及其他社交短视频深受用户喜爱，据Mob研究院调查数据显示，当前短视频规模近3000亿，用户规模占整体网民的94.8%[3]，而抖音作为短视频领域的头部，用户量巨大，根据调查数据显示，在众多直播平台中，有69.1%的直播用户选择抖音平台。面对庞大的用户群体，抖音直播通过打造直播场景、多方位真实立体展现产品以及情感沟通来满足消费者的需求，以此来刺激消费者的购买欲望。
首先，在售前阶段，品牌直播间会打造直播风格与内容相匹配的直播场景，通过画面色调、直播风格、商品陈列、直播亮度等给消费者良好的视觉体验，从而让消费者产生好奇心并参与进来。除此之外，主播会将产品进行全方位展示，产品的外观、使用效果以及使用流程等都会真实直接的传达给消费者，满足消费者对产品的信息需求。
因此，抖音直播间能够作为当下消费者购物的重要平台之一的主要原因是该营销模式能够以顾消费者为中心，根据消费者的需求来提供产品、制定营销策略，但目前带货主播整体素质良莠不齐，且缺少专业性的规范，如果不加以提升将会影响整个行业的发展。
(二)便利：便利消费者购物
抖音短视频的核心是内容，生产的内容和推广的产品都是以用户的痛点出发，而直播带货也是以消费者的角度去调整营销策略，依靠其现有的算法推荐逻辑，通过大数据和人工智能技术根据消费者所感兴趣的内容、产品和服务提供更加个性化、精准的推荐，为消费者提供最大的购物和使用便利。
(三)成本：降低消费者支付成本
对于网购平台，建立高效安全的支付平台是营销成功的重要环节。2021年1月19日抖音APP正式上线抖音支付功能，该功能涵盖的使用场景不仅有电商业务的支付场景，还包括“红包社交”、“海外购物”、“直播抢货”等，同时，抖音支付与中国人保财险合作，为每个消费者提供价值百万的资金安全保障，消费者开通抖音支付即自动获得该保障，该做法为消费者提供了结算方便、高效安全的支付方式，降低了消费者的交易风险。
抖音直播带货虽然产品价格低，交易安全有保证，但是很多产品却存在质量问题以及虚假宣传，导致了消费者购买与所见不符的产品，降低了消费者的购买体验和对平台的信任度。
(四)沟通：与消费者沟通
与消费者有效的沟通是营销成功的关键一步，企业积极与消费者沟通传达产品、价格、服务等方面的信息，也可进一步了解消费者的偏好，从而采取相对应的营销方式以达到营销的目的。
抖音直播营销模式通过短视频+直播的形式成为品牌商与消费者沟通的重要平台，但是主播在于消费者沟通的过程中会出现错误引导的问题，主播为了追求销量和吸引消费者眼球，可能会进行夸大或不实的宣传，从而引导消费者做出不理智的消费决策。