“银行做直播像‘冰上起舞’，有的同业做得确实很好，是提升银行品牌、普及金融常识，甚至是带动银行业务的有力工具。但想要做好又不容易，不仅需要投入资金和人员，合规方面也面临不少问题，还可能有潜在的舆情风险。”一位股份行总行人士对界面新闻表示。
事实上，早在2019年就有商业银行开始试水网络直播业务，随之而来的疫情更是掀起了一轮银行直播的热潮，金融常识普及、投资者教育、金融产品推荐甚至是金融扶贫都成为银行的直播内容。
而多样的形式也给商业银行直播带来了争议，尤其是涉及贷款营销方面，金融监管部门也曾进行摸底。一方面是激烈的行业竞争，另一方面是严格的合规要求，直播究竟能不能成为银行获客的渠道，商业银行又该如何看待这一业务？
银行竞逐直播赛道
“我的直播间没有固定话题，大家想听什么我就讲什么，都是用老百姓能听懂的大白话讲解银行业务。”随后这位工作人员向观众讲起了早年从事保险工作的经历。
界面新闻梳理发现，目前银行直播大致可以分为四类，一是“带货”类直播。最常见的就是定期存款。“存款产品风险最低，受众面最广，是最容易接受的一类产品。”一位有直播经历的银行网点工作人员表示。
三是普及金融知识类直播。如何使用银行借记卡、信用卡，如何识别电信诈骗，讲解投资理财理念等，都属于这个范畴。
四是公益助农直播。通过带货直接帮助农民扩宽农产品销售渠道，响应金融支持乡村振兴战略。
以前述村镇银行为例，在“带货”定期存款的同时，直播间链接还有大枣、小米等农产品。主播热情介绍：“这是我们当地产的小米，今年的新小米，熬粥非常好喝，米香味很浓，熬出来的汤是发黄的，3斤29.9元，5斤39.9元，都是包邮的，有运费险。”
工作人员还强调：“所有农产品都不是银行的产品，带货平台会有提成，但这个钱不会给到我，我们是助农公益直播，所有收益都会捐出去，我们银行不允许员工有第二职业，所以请大家放心购买。”
争议中前行
金融在大众眼中一直被认为是“高大上”、专业和严肃的行业，与形式活泼、接地气的直播有天然反差。界面新闻采访中发现，业内对于银行直播存在两种不同的观点，一种观点认为，银行直播是金融行业与互联网技术结合的产物，它代表了银行服务模式的创新和数字化转型的趋势。另一种则认为，银行开展直播业务应经过严格的合规、消保审查，确保不违反监管要求，不误导消费者。虽然这两种观点并不完全对立，但也说明直播的争议客观存在。
不过，根据该报告，抖音金融企业号搜索功能收集开启率最高的五个细分行业是保险业、证券业、贷款服务、综合金融平台和基金。这也能体现出，银行直播在所有金融机构保持了相对谨慎。
2023年6月，一些金融机构曾试水直播营销贷款业务。在“618大促”期间，主播通过“发福利”的方式推出“限时3.6%利率新人专享额度”“新客三期免息”等利率折扣优惠。据不完全统计，网商银行、微众银行、宁波银行、马上消费、360借条等机构都“试水”过贷款营销直播。
“目前从行业整体情况来看，国有大行开展直播相对谨慎，尤其是直接涉及产品营销，基本只在银行自己App上做。股份制银行机制灵活，也有直播尝试。而中小银行面临的竞争压力更大，但又缺乏专业的人才和充足的资金，有动力，但能力不足。”一位银行业人士对界面新闻表示。
另外，该行聚焦当地特色村养殖产业，开展线上线下产业观摩。带领观众领略特色产业独特魅力的同时，穿插介绍了与之相匹配的金融产品和服务，如特色农业贷款、小微企业扶持政策等，为特色产业提供有力的金融支撑。
数据显示，在该行今年的18场直播中，累计收获超过150万次的互动与点赞，单月成功吸引超10万+流量。通过线上直播，不仅提升了银行的品牌知名度与好感度，更直接促进了业务的发展。截至4月末，该行存款业务净增18.83亿元，贷款业务也取得亮眼增长，累计新投放7.6亿元。
现实难题
显然，并不是所有的银行直播都能取得预期的效果。
界面新闻注意到，如果按照直播主体划分，目前银行直播有两类，一类是经过备案的员工个人账号直播，另一类是认证机构直播。
通常前者更加灵活，具有个人色彩。一位有直播经历的城商行人士对界面新闻表示，直播地点通常会选择网点门口或者网点附近的公园，作为银行业务外部拓展的一部分，主要目的是为了让网点附近的居民能熟悉起来，办业务时能想到他们银行。
“确实会有个别客户通过私信找到我们办理业务，但跟我们直播投入的精力相比，投入产出比确实不高。”上述人士认为。
而金融机构认证的直播流程相对固定。一位互联网平台直播运营对界面新闻表示，目前一些金融机构的直播文案需要银行逐句审核，这样直播就显得生硬，很难达到理想的效果。
多位受访人士认为，如何留存和转化直播带来的客户，是金融机构面临的最为现实的问题。
另外，直播的合规问题也不容忽视，资深金融监管政策专家周毅钦认为，村镇银行等地方法人银行直播如果提到存款产品，有违规之嫌。2021年，央行、原银保监会下发的《关于规范商业银行通过互联网开展个人存款业务有关事项的通知》要求，商业银行不得通过非自营网络平台开展定期存款和定活两便存款业务，包括但不限于由非自营网络平台提供营销宣传、产品展示、信息传输、购买入口、利息补贴等服务。