从小摊贩到大型商户，从个体创业者到企业，无数头部大V在这股潮流中崭露头角，一批批网红和KOL迅速崛起。风口之下，商业银行也看准这一潮流，踏浪布局。
临近年底，为蓄力2025年"开门红"，不少客户经理已开启"冲业务"模式。走进银行直播间，"这款产品过往业绩表现出色""积分可以兑换各种实用的商品""想要了解‘开门红’产品情况的可以留言"等话语此起彼伏。银行工作人员身着职业装，清晰、准确地讲解各类金融产品。
在零售展业面临获客难的当下，直播既是探索，也是希望。不过，与那些依靠娱乐性和话题性吸引流量的网红直播不同，金融行业的直播终归要回归理性，在合规中前行。
从柜台走向直播间
越来越多的银行人，从柜台走向了直播间。
"大家好，欢迎来到我的直播间，非常高兴能在这里和大家相聚。"这是赵兆（化名）第一场直播，她是一名在银行工作多年的员工，一直以来，都习惯了在柜台前为客户办理业务，然而，随着时代的变迁，银行的业务模式也在不断创新，直播这种新兴的营销方式逐渐走进了大众视野。
为了能够在直播中准确、清晰地向观众介绍金融产品的特点、优势和风险，赵兆和团队员工们加班加点地收集资料、整理数据、撰写直播脚本。
"咱们银行推出了超给力的‘开门红’产品，长期积累下来，是一笔非常可观的收益；我行还有很多理财产品供大家选择，无论是短期有资金闲置，想要进行灵活的理财规划，还是长期持有以获取更大的收益回报，都能完美地适配您的需求。"在直播间，赵兆按照脚本安排有条不紊地介绍道。
半小时内，赵兆的直播间吸引了近20名观众，虽然人数不多，但她非常满意，赵兆所在的银行是一家地方银行，客户群以本地客户为主。这些客户大多是熟客介绍而来，对银行本身就有一定的信任基础，而直播则为他们提供了一个更便捷、直观了解银行产品的新渠道。
北京商报记者以观众身份观察发现，李晚晚直播间主要推荐的"开门红"产品有存款、银行理财、大额存单定制产品，其中人民币/美元存款利率在2.2%—4%/4.35%左右，定制的理财产品1年期业绩比较基准最高超过4%。
"在投资过程中，我们会分散投资于多种优质资产，包括债券、优质企业的债权等，在保障一定安全性的前提下，努力为大家获取更高的收益。"在直播间，李晚晚也会着重强调风险与收益的平衡，随着直播的推进，观众也纷纷留言点赞，产品的咨询量和购买意愿十分可观。
构建金融服务新生态
一部手机、一个场景、一场直播，不仅促进了流量的转化，也深刻改变了金融服务的格局。在这一趋势下，银行直播形式正全面"多点开花"。
过去，银行主要依赖传统网点和线上平台进行营销介绍，如今，直播内容打破了这些限制，从各类理财产品、信用卡优惠活动到住房贷款、汽车贷款等业务，都能在直播间得到详尽展示。借助直播推广，银行能够轻松触及年轻一代，推荐个性化信用卡、小额消费贷款等产品；对于中老年客户，银行则通过定制化的直播内容和易于理解的讲解方式，解答关于养老金领取、储蓄存款等问题。
从传统的柜台服务转向台前，直播作为一种直接、互动性强的营销方式，正在成为银行业推广产品和服务的新途径。素喜智研高级研究员苏筱芮表示，银行发力直播赛道，既是对线上渠道建设的充分重视，同时也能够强化与C端客户的互动与交流。从直播机构来看，以城农商行、民营银行居多，主要是因为大行自营渠道如手机银行App的建设更加充分，已经具有规模化的流量，而中小银行则面临一些流量瓶颈。
流量转化的难题
直播虽然打破了传统银行与客户之间单向沟通的壁垒，但从变现的角度来看，流量转化效果与理想状态仍存在不小差距。
与网红直播带货不同，银行直播内容较为单一，多以金融产品介绍和推广为主，缺乏趣味性和吸引力，直播形式也相对传统，导致观众参与度不高。从实践来看，客户对于金融产品的交易往往更为谨慎，从而阻碍了流量向实际业务的转化，从直播中的产品推荐到客户实际办理业务，中间存在多个流程和环节，这些环节之间衔接不够紧密高效，也容易造成客户流失。
博通咨询金融行业首席分析师王蓬博认为，直播具有实时性、互动性和直观性等特点，有助于促进客户的购买决策，为银行带来短期的流量转化。但金融服务特别是涉及到投资理财的产品，消费者通常持有更为审慎的态度。即使直播中提供了详尽的信息，客户也可能因为担心风险而不轻易做出购买决定，导致从观看直播到实际办理业务之间的转化率较低。
除了依赖于直播这一新形式外，银行还需要从多个方面着手，包括但不限于提升主播素质、优化产品设计、强化服务质量和深化线上线下融合，以此来赢得市场的认可和客户的信赖。
把握好合规边界
流量转化的难题亟待攻克，合规边界更需时刻坚守。在观看银行直播时，金融消费者小林（化名）就遇到了一件头疼的事，"最近，银行对汽车金融补贴力度很大，通过直播间本想获取专业的贷款额度、利率计算方式等金融信息，但没想到，银行却将我引流到汽车经销商，经销商的主要业务重心在于汽车销售，对于金融产品的专业解读存在偏差，体验感非常不好"。
在产品营销方面，银行在直播过程中所传达的关于金融产品的收益、风险、期限等信息必须准确、完整且符合监管要求。内部管理方面，也需要加强对直播工作人员的培训，包括金融知识、合规要求、沟通技巧等方面的培训，提升工作人员的专业素养和合规意识。
"为了厘清合规边界，银行应建立完善的内部审核机制，对直播内容进行事前审查，并对直播过程进行实时监控，及时纠正不当言论和行为。同时，银行还应加强员工培训，提升其对金融法规的理解和合规意识，确保直播活动在法律框架内进行。"王德悦如是说道。