奥运会营销案例:咪咕视频用户激增背后的营销策略研究舆情研究

自2014年国内体育产业高速发展以来,奥运会这个世界最顶级的体育赛事,对各家巨头都非常有诱惑力。长达17天的赛程安排、对全球国家和全类型体育项目的覆盖以及大量明星运动员的加盟,在企业眼中就等于巨大商业的价值和流量价值。

在不断推高的热度下,这届奥运会也迎来了更多商业的爆发,比如冠军同款在电商平台上一夜之间卖断货。

虽然在大多数平台上都可以知道及时奥运会各项赛事结果、奖牌榜变化,但是在“剧透”情况下再去回看比赛精彩瞬间,到底不如看现场来得刺激畅快。

根据此前东京奥组委、国际奥委会等五方商定的结果,首都圈的比赛场馆将采用无观众的“空场”形式办赛。奥运会毕竟是一个国际体育超级IP,在“空场”的情况下,转播权必然成为各家企业必争的“香饽饽”。而咪咕视频凭借网络直播权,成为视频行业中的“黑马”,奥运会的另类“冠军”。

Part1:咪咕视频在奥运会的逆袭之路

1、从起点甩开强大对手

今年观众想看奥运会赛事直播,除了电视直播,视频平台只有央视频和咪咕视频,腾讯视频和快手两家拿到的是视频点播与短视频权利。

不可否认,移动旗下的咪咕视频离主流圈尚有一些距离。但通过这次东京奥运会上,咪咕视频或有望前进一个身位。

2、免费看直播PK掉央视频

同样的内容,不同的价格,对于习惯了能够“白嫖”绝不氪金的消费者而言,咪咕视频就是YYDS。

3、奥运带动下载量与氪金量

咪咕视频不但在东京奥运会期间下载量大增,“氪金”量也大增。23日还在AppStore畅销榜总榜200名开外,24日已经冲进100名内,在娱乐应用畅销榜25-29日挺进前十。这说明了奥运会让咪咕的用户付费意愿有所提高。

咪咕结合中国移动的资源优势,以5G+4K、3D观赛、多屏同看、5G云包厢、5G云呐喊、5G云打call等前沿直播技术,立体化呈现奥运赛场。

各平台上有不少来自咪咕的赛事短视频截取、二次创作内容,这也让咪咕视频以润物细无声的形式在其他平台上刷了个“脸熟”。

根据识微商情系统显示,自东京奥运会开始后,全网关于咪咕视频的信息暴涨,举办首日其舆情热度已经超过了欧洲杯决赛带来的热度。尤其是7月29日,咪咕视频的舆情热度达到峰值。这一天,张雨霏冲击女子200米蝶泳的金牌成功;乒乓球女单决赛,此前备受争议的日本选手伊藤美诚被孙颖莎零封,陈梦孙颖莎分别获得金银牌;乒乓球男单半决赛马龙樊振东晋级;中国女排迎战俄罗斯队2:3,小组赛前三轮皆以失败告终。晋级、夺金还是输球,轮番引爆舆论场,而背后“内容供应商”也随着人们的讨论不断刷存在感。

5、咪咕视频口碑上升

在公共舆论平台上,咪咕视频的情绪以正面为主,奥运期间正面情绪平均占比66.8%。7月28日负面情绪高涨并非由咪咕视频本身引发,而是因为当日体操男子个人全能决赛,中国选手肖若腾全程零失误却无缘金牌,日本19岁小将桥本大辉在跳马时有一条脚直接踩出界外,依然得到了14.7分的高分并最终夺冠,这一幕在赛后引发巨大争议。

Part2:咪咕视频的体育赛事突围之路

谈论咪咕视频,就不得提起咪咕文化。它由中国移动面向移动互联网而设,下有咪咕音乐、咪咕视讯、咪咕数媒、咪咕互娱、咪咕动漫5个子公司。

从布局上来看,移动的野心很大,但就目前形势来看,咪咕系并未取得想象中的成功。

咪咕视频2014年才诞生,相较于腾讯、优酷只能算后辈,想要在众多强劲对手中突围,难度系数不是一点半点。

体育赛事,是咪咕选择的突围方向。

2018年,咪咕视频联合国家体育总局、浙江卫视、社交媒体打造了健身综艺《加油好身材》。这档综艺后两季的合作方换成了芒果TV,改名《哎呀好身材》,可惜热度平平。

2、互联网+体育迎发展契机

近年来,在在全民健身、体育强国的发展战略下,我国体育产业发展保持良好发展势头,2017年,我国体育产业总规模已经突破2万亿元。2019年,我国发布《国务院关于实施健康中国行动的意见》、《体育强国建设纲要》推动体育强国建设;国家体育总局与财政部设立中国体育产业投资基金,多项政策利好,推动了体育产业迅速增长,总规模达到了2.95万亿元,

2020年,不少行业尤其是做线下实体的受到新冠疫情的冲击,但互联网+N的模式迎来了发展契机,这其中就包括了互联网+体育。随着疫情逐渐得到有效控制,体育产业整体上仍呈现出增长态势。根据第三方研究报告显示,2020年我国体育产业总规模在3万亿元左右。

体育传媒产业隶属于体育服务业,在整个体育产业中占据份额较小,但其与体育产业关系紧密,相互促进,共同发展。据国家统计局发布的《2019年全国体育产业总规模与增加值数据公告》披露,2019年体育传媒与信息服务产业总规模为705.6亿元,占体育产业总规模的2.4%。

据第三方调查机构数据,2020年中国体育竞赛表演活动规模约为318.4亿元,体育直播用户规模为1.38亿人,且均在持续增长。

背靠移动的咪咕显然不差钱,与PP体育达成合作,拿下中超、英超、西甲、德甲、意甲、欧冠等足球比赛的直播转播权;20亿获得CBA未来5年的新媒体转播权与运营独家IPTV转播权。足球、篮球、格斗之外,排超、冰雪、学生体育也接连进场。

众所周知,大型赛事才是“吸粉”的关键。在与央视的合作中,咪咕一口气拿下四个大赛的直播权益。除已播的2020欧洲杯,正播的东京奥运会,待播的2022北京冬奥会、2022卡塔尔世界杯是咪咕预备的“王牌”。

2021年东京奥运会、2021年欧洲杯、2022年北京冬奥会、2022年卡塔尔世界杯

中央广播电视总台

亚足联旗下赛事,2023年中国亚洲杯、2021-2024你啊亚冠联赛、世界杯亚洲区预选赛

由新爱体育旗下亚洲足球商业开发公司(FMA)促成

西甲联赛3年转播权

新爱体育

5年20亿人民币

中超、足协杯、德甲、意甲、法甲、欧冠、欧联杯

PP体育联运

NBA

2018年2月与NBA中国成为官方合作伙伴,合同为2+3,赛事集锦、花絮、原创内容,港澳地区数字平台部分比赛直播权益

2018-2022赛季排超联赛

2018年俄罗斯世纪杯

4、体育频道放在主入口

爱腾优芒等平台,几乎都有一个“体育”子类。腾讯视频将NBA单列出来,但是体育得在类目条上使劲往后翻。而咪咕视频,是为数不多将其设在底部导航栏的。这无疑展现了咪咕对其体育内容得重视及自信。

底部导航栏和垂类频道不同,垂类频道更多是为某个圈层用户服务,比如b站就会把番剧放导航。底部导航就是要引导那些哪怕不怎么看比赛的群体,闲来无事点进来时,也能找到一些自己感兴趣的内容。

5、搭建豪华解说团,推出衍生节目

6、中国移动技术和资金支持

中国移动是国内最大的通信运营商,拥有最多的4G和5G用户数。作为“亲儿子”,咪咕视频通过与其绑定,可以向用户提供更多的定向流量。

重要赛事的直播要考虑服务器性能以及带宽和网络条件,卡顿、信号不好这种低级错误如果出现必然招致用户不满。中国移动近几年正加速布局云计算业务和固网宽带。与其他直播平台相比,咪咕背靠中国移动基础设施方面的优势,可以提供更优质的服务。

Part3:咪咕视频上位还有诸多挑战

对于中国移动这个财大气粗的运营商而言,咪咕视频盈不盈利可能在目前不是什么要紧事。涉足互联网视频,在业界看来不过是为了给移动自己的魔百和(OTT)与IPTV业务提供线上补充,

1、宣传不到位

2、体育赛事在国内尚属小众

央视一直都是免费放比赛,用户免费的消费习惯已经形成了,想要体育迷们掏钱出来还得慢慢培养。这次奥运央视频收费、咪咕视频免费,咪咕登顶了AppStore就说明了问题。

4、咪咕视频的直播质量尚需提高

6、盗版横行降低利润

7、用户留存问题仍存在

一个热点给平台带来的流量是一时,留存流量更需要“内功”。譬如让互联网巨头们抢破头的春晚红包,也不乏一时流量暴涨春晚过后又迅速退潮。

据东京奥运会第9个比赛日的热度战报,咪咕视频累计社交媒体热搜166个,累计曝光量211.2亿+,单日最高播放量5721万。虽然奥运会还未结束,咪咕也未公布用户增量,不过可以预见咪咕的用户、日活、播放量等各项指标都大幅增加。

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