1、《市场营销》案例分析报告中国电信“天翼”品牌营销战略与策略分析2009年2月3日中国电信“天翼”品牌营销战略与策略分析一、中国电信行业的发展历史、现状和前景21．全业务经营时代22.国内电信市场现状33.国内电信移动市场竞争格局34．中国电信业未来竞争场景4二、天翼面向的消费者需求分析和品牌定位41、手机用户的需求分析42、天翼品牌的定位5三、天翼的客户需求战略分析和建议61、天翼的客户需求战略分析62、天翼的客户需求建
2、议7四、天翼的沟通对象和沟通策略分析71、沟通对象（who）分析72、沟通主题（what）分析81）天翼的感性品牌定位82）天翼的理性品牌定位83、沟通渠道（how）分析8“天翼”，英文名称“esurfing”，是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。“天翼”的推出，有效填充了中国电信全业务运营的内涵，进一步深化“综合信息服务提供商”的企业品牌定位，充分发挥中国电信的融合业务优势，更好满足广大客户特别是中高端企业、家庭及个人客户的综合信息服务需求。“天翼”强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，面对语音、数据等综合
3、业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。“天翼”的数据业务优势会进一步强化中国电信在互联网领域的差异化优势，并不断通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用，让客户体验“科技创新、自信、时尚活力”的品牌个性，成为“领先一步、掌握未来”的信息时代先锋。一、中国电信行业的发展历史、现状和前景2008年，中国电信又经历了一次市场的变革，电信市场的竞争不再局限于原有的业务范围运营。重组后，中国移动、中国联通、中国电信三大运营商都取得了全业务运营牌照，市场竞争格局会重新洗牌，一家独大的局面不会再出现，今后的电信市场竞争将更加激烈。1．全
4、业务经营时代2008年对中国各大电信运营商来讲，是忐忑不安的一年。2008年5月底，猜测多年的电信重组方案终于尘埃落定：国务院通过电信业务重组方案，中国电信收购中国联通的CDMA业务，中国铁通并入中国移动，中国联通与中国网通合并为新联通。这次电信重组代表着中国电信市场进入了一个全业务运营时代，取消市场准入限制，实现由分业经营到全业务经营的演变，着力于解决固网运营商的现实困境，前瞻应对移动运营商的潜在市场风险，整合网络资源优势，提升信息服务保障能力，营造国内市场公平竞争环境，面向全球竞争力量的挑战。本次电信重组方案的实施，把电信行业带进了一个新的格局，重组后的各大运营商再也不受限于业
5、务运营的范围，不受限于区域的限制，都可以在各地区运营固话业务和移动业务等业务。电信重组后的的三个电信大型运营商企业规模将比原来的更接近，中国电信市场三足鼎立的产业将形成，市场的竞争将比较激烈。2.国内电信市场现状据国家工信部统计，重组后，新联通、新移动、新电信等电信国企主导通信网络设施和基础业务市场，主导全国通信网络容量合计超过全国95%以上，拥有控制接近100%的全国电信用户，都能够提供几乎所有的电信业务类型。目前新电信和新联通都拥有国际通信关口局。重组前由于实施分业竞争，各家运营商在不同业务市场的影响力显著不同，重组后各家运营商都利用原有的业务推广其它业务，全部属于中央国有资本控制
6、的电信公司。据工信部统计，2007年中国移动用户和收入市场占有率均居第一，分别为42.2%和47.5%；中国电信用户和收入市场占有率均居第二位，分别为24.7%和24.2%;中国联通用户和收入市场占有率均居第三位，分别为17.9%和13.2%;中国网通用户和收入市场占有率均居第四位，分别为13%和12.8%;中国铁通用户和收入市场占有率均居第五位，分别为2.2%和2.3%。重组前，我国电信市场的市场集中度比较高，运营商用户市场份额差距悬殊，最高与最低之差比较显著，远远超过国外电信市场的差距，一家独大趋势明显，几乎接近高垄断性市场。重组后电信市场形成“一大两中”格局；三家运营商之间的
7、用户和收入市场份额差距均明显缩小。3.国内电信移动市场竞争格局重组前，移动业务的运营商主要是中国移动、中国联通、中国电信等三家，其中，中国电信移动业务只限于区域运营，实际上移动业务主要是中国移动和中国联通两家互相竞争。从工业部2007年统计资料表明，移动业务市场还是中国移动一家独大，用户和收入市场占有率占据主导地位。从近几年的移动业务发展情况来看，中国移动的市场份额趋于上升，中国联通持续下降。市场集中度不断增大。其主要是由于我国电信市场提供移动服务的运营商数量太少（没有虚拟运营商，也没有区域性运营商），主要运营商数量也较少。我国移动市场集中度高，且大大高于固定市场的集中度，说明我国移动
8、市场属于高度垄断市场。重组后，中国电信不再限于区域性的小灵通移动业务，表明未来移动通信信市场相对固定市场竞争将更为充分。4．中国电信业未来竞争场景电信重组后，中国移动、中国联通、中国电信都拥有经营电信全业务的牌照。未来中国电信市场的竞争主要体现在几方面：第一方面，中国电信收购CDMA业务后，推出有关针对中国移动的“天翼计划”，该计划推行的目的主要是争夺移动业务中端与高端用户。第二方面，中国铁通并入中国移动后，固话业务与宽带业务是未来的发展方向。第三方面，3G业务是中国移动、中国电信、中国联通未来所竞争的市场，据有关权威机构预测，未来几年哪家运营商占有更多的3G市场份额，那么它就主
10、电脑互联网市场。据专家预测，到2011年中国无线互联网的市场规模将达到508.91亿元人民币。从职业看，40.7%的手机网民是学生。从年龄段看，30岁以上用户占9.6%，25岁以上的占26.5%，而18-24岁年龄段的消费者占有份额高达65.5%，说明年轻群体依然是无线互联网的最大市场。从消费高低来看，可以分为高消费、中等消费和低消费群体。从消费构成来看，可以分为单纯手机语音服务较多用户、数据业务使用多追求新潮的用户。随着3G牌照的颁发，3G技术的不断成熟和进入商用，对3G时代的手机用户的争夺将进入白热化。天翼正是基于这样的巨大市场需求应运而生的。它提供移动互联网增值
11、服务和基本语音、短信等手机功能一起，构成了消费者的核心需求，这与目前G网快速增长的增值服务市场发展趋势是一致的，能否在这些方面满足消费者将是天翼成败的关键因素；天翼的潜在客户定位于中高端的手机用户，在满足了基本的核心需求后，他们关心使用的流畅程度、网速快慢，通话语音信号是否清晰，通讯资费的合理性，手机的种类是否丰富，款式、形状是否符合个性化需求，手机的电池续航能力是否长久，辐射绿色环保，售后服务等，随着天翼的推广深入形成的品牌形象对消费者的品牌认同，这些构成了客户对天翼的非核心需求，这些也是左右客户是否选择天翼品牌的重要因素。另一方面，我们正面临着全球经济不景气的影响，这种状况仍然会继续蔓
18、12月中旬，上海电信新增了60万C网用户。天翼在满足消费者需求上也存在一些可以改进的地方。1）增加更多的套餐资费和服务，覆盖不同层次的用户需求。可以拓宽天翼的目标客户群，不单以消费多少来划分目标客户群，设计出针对移动数据处理量大、追赶新潮的年轻人套餐，甚至可以提出替换上网本的概念——笔记本终结者。2）手机款式成为天翼的短板。目前市场上各种渠道在售的CDMA手机种类约在600余款，而GSM手机则有6000余款。在厂商数量方面，目前CDMA手机制造商只有数十家，而GSM手机生产厂家多达上百家。天翼应加大与手机商的合作，推出更多的选择。3）中国电信收购了原联通的CDMA133、
19、153用户，从客户反响看，天翼189的宣传已经让部分老CDMA用户感受到了世态炎凉，不满情绪在增加，为了部分新用户失去了真正充满期待的老用户的心，对于正在重振雄风的中国电信来说，绝对是得不偿失。应做好安抚工作，保障原有联通133、153用户是否也能享受189同等待遇，而不再感觉到像个“弃儿”。4）在地域上，中国电信在南方固话宽带基础厚实，但北方地区是弱点，因此，应考虑在北方拓展更广的固话宽带用户群，固网和移动网相互促进，提高覆盖率。5）与移动增值服务提供商（SP）合作，为用户提供更丰富多彩的资讯、娱乐服务。6）原有小灵通用户的处置。近日，电信主管部门强制要求中国电信3年内小灵