1、关于中国广东茂名老年人保健品的国际营销计划书班别：\目录第一部分序言1、背景。.。。。。.。。..。.。。。。。。。。。。。.。....。。...。。.。....。。。...。。。。。。.。。。.。。..。。。...。..。..。。。...。。..。。..。。。。。..。...。。..。。...。...。。.。...。...12、决策问题。...。。。。。...。。。。。。...。。。..。。。。...。.。.。.。。。。..。。。..。。。....。....。。.。。。。.。。.。。..。。..。.。。.。..。。。。。.。。。...。.1三、调研问题。
2、。。。。.。。。。。.。。.。。..。。。。。。.。...。。..。.。。.。.....。..。.。。...。.。。.。..。.。。.。....。.。。。.。。。..。.。。.。。.。。。。。。。....。。.2四、资料收集方法.。...。...。.。.。。。......。。。.。.....。...。。。..。..。。.......。。。。.。。。..。.。。。.。。.。。...。.。.。。...。。。。。..。.。。.2第二部分数据与市场分析1、图表和数据分析。.。..。...。。。。.。..。.。..。。.。。.。...。。.。。。.。.....。。.....。..。.。.
3、。。。.。。.。.。.。。。...。。。....。.。。.。..。。32、市场分析.。.。。.。。.。。。。。...。......。。。。。..。。.。。..。..。。..。..。。...。...。.。.。。。...。..。。.。。。。..。........。。....。。。.。.。..13（1）从调查分析。..。....。。。。。。.......。.。。....。。。.。。。..。。。。......。...。。。.。。。............。..。.。。。.。..。..。.。。。.。。。13（二)从中国银色市场环境分析....。.。。....。.。。..。..。。...。
4、.。...。.。...。。。。。..。。.。.。。.。。..。.。...。...。.。。15(三）从中国保健品经济环境上分析。。..。.......。.。.。.。.。。...。。.。。。..。.。.。。。.。。.。..。.。.。.....。..。。.15(四）从中国保健品政治环境上分析。。.。.。。..。。.。。..。。...。。。...。..。。..。。。。..。。。。.。。。....。.。。。。。.。。。17（五）从保健品自然环境上分析..。...。...。.。....。。。。....。。。。。。。..。。。.。。...。。.。..。..。.。。。。.。..。.。。。..。.1
5、8三、市场预测..。。.。..。。.。.。.。。.。。。。..。.。。.....。......。..。.。。。。.。.。.。。.。.。..。。。.。..。。。。。。。..。..。.。.。。。。。.。。..。.。...。..18。四、总结提出营销方案..。.....。。。...。....。。...。.。.。。...。。....。....。.。。。.。。。。。。.。..。.....。。。。。。。....。.。。.。。.。。191、体验营销。。。....。。。。。。..。.。。。.。.。。.。.。.......。。。..。...。...。....。.。..。.。。..。。..。。。。.。
6、.。。..。。。...。。。..。..。..。.。。...。192、会议营销....。。。。.。。.。...。。。..。.。.。.。.。。.。.。。。.。。.。.。。......。。..。.。。..。。。.。。。.。...。.。.。。...。。.。.。....。....。.。。。。..203、服务营销。.。....。.。..。。。。。....。。.。。。.。。.。.。.。。。。。..。.。...。.。....。。。.。。..。。.。。。。.。..。。...。...。.。.....。.。........。.。204、数据库营销。。。。.。。。.。。。.。...。.。.。。...。。.
7、.。..。.。。。。.....。.。。。.。。..。。。。.。。。。。.。。..。。..。.。。。....。。。。..。。。。.。。。。...。20第三部分附录及参考文献一、调查表附录.。。。。.。.。.。....。.。.。......。。。....。.。.。。..。..。...。...。。。..。.。。。.。。。.。.。。..。.。。.....。。。。.。。。...。.....22二、具体的工作分配.。...。..。...。。。。。...。..。..。.。。..。。.。。。.。..。。..。.....。。。。。。...。。。。....。。..。.。。。.。。..。。。..。.。
8、23参考文献。.。.。.。..。..。。..。.。.。.。。。。。.。.。..。.。。。..。..。.。.......。...。....。.。。.....。。.。。。.。。.。。。....。。。.。..。。.。.。.。.。.。....24第一部分：序言一、背景人口老年化是当今世界的普遍趋势。老年人口的大规模增加不仅带来了复杂多样的老龄问题，也带来了潜力巨大的老年市场。放大国家在开拓老年市场方面走在了发展中国家的前面，欧美及日本等国家的理念市场已经相当发达.随着“老龄化社会”的到来，“银发族”对保健品的需求尤为旺盛，购买力也非常强，加上处于家庭、食野双重压力下的中年人,保
9、健品市场成为一个巨大的消费市场。作为一个等待培育的领域，保健品市场是未来市场的朝阳产业。从20世纪80年代蜂王浆的上市拉开了保健品的帷幕开始，保健品就一直呈现出告诉发展的状态,如今，“脑白金”、“新盖中盖”等一些产品的市场晶振可以看出，保健品市场很大，市场机会很多.20世纪90年代依赖，由于改革开放后我国经济迅速发展，人民的生活水平和医疗卫生条件不断改善，人均寿命不断提高,老年人的绝对数和相对比例均在增加，我过人口的年龄结构已由成年型转向老年型人口。据专家预测，21世纪中叶60岁以上的人口总数将达到4亿左右，占总人口的比重将超过25％，届时,每四个中国人中就有一个老年人，中国将成为高度老
10、龄化的国家。随着我过社会经济的发展和人民生活谁品的提高，无论政府、社会还是个人都越来越担心老年人的生活和生命质量问题。而影响老年人生活质量的一个最重要的因素就是老年人的身体健康状况,这是实现监看老龄化的前提。近年来，由于饮食过度和过量的脂肪摄入，肥胖症、糖尿病、高血压、冠心病及癌症等慢性病在我国逐年上升,有利于预防和改善这些疾病的功能型营养食品，受到了中老年消费者的欢迎。二、决策问题决策问题确定为：“茂名市老年人保健品市场潜力有多大？”1）通过了解老年人保健品的消费者的消费欲望和消费方向，确定我公司对中国市场的投资力度。2）通过了解消费者的消费水平和消费习惯,确定公司产
11、品的定价层次和外包装等产品问题。三、研究问题从整个市场的消费者下手，找出最有潜力的消费群体。通过分析有潜力的消费群体的消费习惯和消费方向等,从而确定公司的目标产品。组成部分：1、消费者对老年人保健品的需求有多大？潜在顾客的需求有多大2、消费者的消费方向是如何？3、找出最大竞争者。4、消费者对老年人保健品的消费水平是怎样的？5、消费者的消费习惯如何6、在中国市场上，是否存在本公司产品和服务的市场机会？7、确定潜在顾客对新产品的兴趣有多大？四、资料收集方法本次调研所采用的资料主要是原始资料，具有更直观、更具体、更有说服力等特点。但我们还查找了一些
13、从图中数据显示在被访问者中，大部分的年龄段都处于30～50岁，其次为18岁以下的和30~50岁的。其中18～30岁的占总比例的51。5%。中年人购买保健品的比例比较高。3、学历分析：从图中资料可以看出受访者的教育程度大部分处于大中专及大学本科学历,占了54人，占了比例的53.5%。表明受访者中的受教育程度一般而言比较高。这在一定程度上也表明受教育程度越高者越注重身体素质。4、月收入分析：从图表数据显示受访者的月收入大部分为1000～2000,占了59人，占了比例的58.4％。其次为2000~4000和1000元以下，分别占了26和10人，4000以上的比
16、和29人.这在一定程度上说明品牌的重要性，国外市场开发者应该看到品牌效应的作用,尽量加大产品的宣传力度，做足产品的宣传与推广工作。10、不需要使用保健品分析：根据图表显示表明“用处不大”和“品质不过关“是造成人们认为不需要购买保健品的主要原因，这表明目前的保健品企业在产品的科技含量普遍偏低，产品生产技术没有突破性的创新和突破。产品研发的周期普遍比较短，因而在产品销售市场打开后，由于没有突破性的专有的生产技术和相应的防备能力,造成了一大批追随者一哄而上，影响了销售和失去了市场份额。国际营销者在开发产品市场时应该看到这一点。11、购买保健品的原因分析:从图表显示人们购买保健品
19、图表数据显示可以看出大部分的消费者在老年人保健品价格上愿意接受的价格范围是100~150元和150~200元的。分别占据了总人数的38人和24人，所占那比例分别为37.6％和23。8%。这些数据表明在现阶段中国还是一个发展中的国家，普遍消费者的消费能力还是受到经济条件的制约的.这对于国际营销者而言,清楚的了解这一中国国情是至关重要的,在产品的价格低定位上要注重与中国情相结合,生产质优价廉的产品将会开拓更广阔的市场，占据更大的市场份额。14、保健品功效的选择分析：由图表显示可以得知大部分的人购买保健是为了提高免疫力和补充营养，各自占了69人和45人，但是各种需求也呈现多多元化的特
22、可以看出，并不是收入水平越高，老年人保健品的消费水平就越高,反而大约有50％中等收入的人，他们在老年人保健品上的消费额达到了月收入的20%，这也说明，收入水平不是老年人保健品消费的主要影响因素.我们再把题目三和题目十三联系在一起分析,传统思想认为,学历越高，受教育程度越好，保健意识就越高，保健品的消费水平就越高。但很明显的在我们的调查统计数据中，在那54位大专及本科学历的大学毕业生中，每个月老年人保健品的消费额也主要是集中在100～150元这个区间。他们的消费显得比较理智和谨慎,没有因为为了保健而去选择价钱高的老年人保健品。最后，根据题目二,题目五和题目十三，我们从调查数据中得出，茂名
28、老年人进行科学的教育，进行的只是强制性的灌输，产品雷同现象让消费者选购是感到茫然,不知如何选择。因此，我们公司必须克服以上种种的市场弱点,把科技放在首位，从而做到在中国老年保健品市场里脱颖而出。2、在我们的调查中,在101个受访者中，有45个欲购买外国品牌的老年保健品。而据二手资料美国著名的NPO市场调查公司统计，在100个购买老年人保健品的中国人中，大约有15人是埋外国保健品，这个数字在今后还会上升。我们作为一个外国品牌进入中国市场，应该清楚的知道,老年保健品市场现在的发展状况。有二手资料显示,从2000年开始，保健品市场总额不断缩水，保健品消费一路走低，20
31、然正在宏观调控中，但影响还是比较大的。然而有国家的调控,几年后，中国的发展仍然会持续增长的,要看好。（四）从保健品政治环境上分析自2004年1月起，所有“药健字”问好的药品将一律不得在市场上销售，保健品的称呼已经不存在。据了解,市场上有“药健字”文号的3000多种保健品，将向“药品"和“食品"两个方向转化。经过严格验证，符合国家药品审批条件的，改发“药准字"文号，不符合药品条件的,将按照食品条件来审批，转发“食健字”文号；两者都不符的，撤销文号，停止生产和销售。所以这几年国产的保健品处于萧条状态,这正是我们“洋品牌“开始抢滩中国市场的机会.但是，我们看到
32、的机会，其他外国公司早就看到了，安利、宝洁等20多家知名保健品跨国公司，已通过收购、兼并、租赁等形式,纷纷在中国设立分厂,目前已有400家左右的进六保健食品获得批准生产.这个是我们公司的挑战。(五）从保健品自然环境上分析现在的全球暖化造成全球气候改变很大,老年人是免疫力和适应力比较低的人群，所以这对于他们来说，全球暖化对他们的影响很大。因此很多中老年人都加强了自身的保护,自然保健品市场也受此影响。3、市场预测1、中国老龄化的问题日益突出，未来的社会将会是每四个中国人当中就有一个老年人，21世纪中叶60岁以上的人口将会达到4亿左右。因此，老年人保健品的潜在市场巨
33、大。2、现在的中国中老年人保健意识比较薄弱，注重保健的人比较少,所以说，潜在消费者的购买力还有很多还没有释放出来.现在50岁的中年人，10后将会成为老年人，他们购买保健品的频次和数量还有金额都比较高的，那表明这部分消费者的消费力正在被释放中。茂名作为一个地区，也有同样的问题。3、这两年的金融海啸，中国表现出色，让国内经济保持平稳增长，而且出了非常多的优惠政策，这对我们公司在中国投资有非常大的帮助。4、茂名地区的老百姓的消费水平在中等位置，要在这个地区做强做大，首先要迎合这个地区的消费力.将来10年内茂名的消费水平将会一步步提高，因为受大经济环境的影响，地区经
34、济也有所发展。5、现在的连锁药店是保健品销售的重要场所，即使是在未来十年，这也不会改变太大，因为它有它独特的优势。以后我们公司可以设立专卖店，取代它,但短期5年内是不可能的，要让消费者把消费习惯改变，不是一两刻可以搞好的。6、品质优良、使服用者强身健体,这是保健品最有力的产品价值,一直都不会变。科技是保证产品质量的最有力方法，即使是什么时候，产品开发都要把科技放在第一位。7、品牌产品除了有品质之外，还要有光鲜亮丽的外包装，因为现在多数人都好是用于送礼,以后的人教育程度提高，对老人家的孝顺意识就更加强了，以后保健品是孝敬老人家的佳品。8、因为国内的
35、老年人保健品市场还在努力完善中，因此中间的漏洞将会一个个的陆续出现,要做好危机预防工作和应急工作.9、现在的中年人保健意识虽然比较强，但是认识保健知识的机会不多，因此，我们在未来几年的工作中，教育也是一个重点。10、产品开发的过程中,要同时开发市场，因为毕竟中国的保健品市场竞争也是相当激烈的，以后的几年里，无论是国内企业还是国外企业，都将会有越来越多竞争者进入中国市场，要做好应对措施，清楚知道我们公司的地位.11、现在公司针对的产品的服用对象是50岁以上的中老年人,所以要做好他们的思想工作,随时跟进他们的行动变化。12、因为有法律政治把关，保健品
38、意去参与关于保健品的讨论。但是这种营销方式一定要长期的做下去,而且要做到有影响力，也是要我们营销团队的努力创新。会议营销有利于加强消费者的忠诚，而且可以从老年人对产品的感受,得到开发新产品,改进现有产品的切入点,满足消费需求。3、服务营销，老年人对服务的需求远远大于一般人,他们非常重视服务的优劣,我们将要用一系列的服务大大提升产品的附加值和顾客忠诚度.宣扬一种不以产品为核心的营销方式，而是贯穿与产品销售终端的售前、售中和售后的服务。有时候由于服务的良好状况而引起他们的购买行为。这样我们公司可以增强客户服务部门的功能，建立以全程跟踪的终端信息未基础的信息网络和服务体系,于消费者及时沟
40、们的最佳顾客，认清他们的需求和购买行为，通过这些对顾客资源的有效整合从而获取市场上的主动机会.现在已经进入新科技时代,信息日益增多,所以我们公司必须要利用现有的科技技术,而且我们刚刚进入中国老年保健品市场，对市场了解不够多。因此，把数据库融入老年人保健品的营销策略当中,从而了解中国茂名地区消费者的消费习惯和消费需求。以上四种营销方式结合在一起并用,可以相互补充各个方式的不足，发挥他们的最大优势，从而做出令人满意的业绩报告。上面我们说了宏观上的营销策略，那么在微观的终端营销中，我们还可以做些什么呢多元化要体现的是多方面营销,每个细节我们都要从市场预测中得出结论。
41、1、保健品的终端市场在于药店、医院等，我们的调查中可以知道，商场超市,连锁药店是保健品最重要的铺货终端,但这显然是不够的，所以有一些渠道商让连锁专卖店，专营大卖场等出现在市场上，显然这是新型的终端营销,但是对茂名地区的老年人保健品市场影响还不够大。因此我们公司要做到有影响力的营销，必然要打破这种局面。2、我们要坚持统一的原则，老年人接受能力不强，在保健品的陈列形式、宣传内容等都要做到能使老年消费者清楚明白。3、从上面的调查报告我们可以知道，链条短的营销是不管用的，所以我们要坚持长期的开展和有计划的实施我们的营销。现在我们是市场启动的初期,应着重宣传产品的效果，是消费者了
43、岁以上3、你的学历____A、高中及以下学历B、大中专及大学本科学历C、硕士及以上学历4、你的月收入______A、1000元以下B、1000～2000元C、2000~4000元D、4000元以上5、你认为对老年人来说最重要的是以下哪一项呢？____A、身体健康B、家庭和睦C、心情愉快D、社会稳定E、其他____6、你/你家的老年人会定期去医院做检查吗？_____A、经常会B、一定会C、很少会D、不会7、你/你家的老年人有服用保健品的习惯吗？______A、有B、没有
44、C、偶尔会8、你认为老年人需要服用保健品吗？_____A、很需要（跳到第9题)B、比较需要（跳到第9题）C、不太需要D、不需要9、如果你需要购买老年人保健品,你会选择哪些品牌_______（可多选）A、新盖中盖B、脑白金C、安利（美国）D、奥施康（美国)E、黄金拍档F、澳美（新西兰）G、其他_____10、您为什么认为老年人在日常生活中不需要使用保健品？_____（可多选)A、价格太高B、品质不过关C、用处不大D、身边没有人使用E、注意日常饮食就行F、
45、其他原因______11、你曾经购买老年人保健品是为了：_____（可多选）A辅助治疗B平时保健C送给家人用D送礼用E都有过F其他___12、你通常选择在哪里购买老年人保健品______（可多选）A、连锁药房B、超市或商场C、医院D、专卖店E、中小药F、其他____13、你购买老年人保健品时能接受的价位范围是______A、100元以下B、100～150元C、150~200元14、你会选择哪种功效的老年人保健品______（可多选）A、提高免疫力