《国际市场营销》课后习题参考答案学习情境一走进国际市场营销一、简述题１．试区分国内市场营销、国际贸易与国际市场营销。
答：（1）国际市场营销与国际贸易的主要区别是：角度不同，范围不同，流向不同，对象不同。
（2）国际市场营销与国内市场营销相比，除了跨国性、异国性、多国性以外，更有复杂性、风险性、激烈性的特征。
２．试讨论国际市场营销学发展的不同阶段。
答：企业国际市场营销的发展同世界经济一体化及本国市场经济的发展是紧密相连的，其发展演变经历了一个过程，即国内市场营销→出口营销→国际市场营销→多国营销→全球营销。
从现实看，众多国家的企业仍处于国际市场营销阶段，少数发达国家的跨国公司已进入全球营销阶段。
３．试述几种国际市场营销观念的区别。
答：在西方国家企业的营销活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。
在市场国际化、全球化、竞争激烈化的发展形势下，国际市场营销新观念也应运而生。
（1）生产观念：生产观念是以产品生产为中心的观念。
（3）销售观念。
销售观念是一种以产品销售为中心的观念。
它认为：只要企业努力做好产品推销，消费者就会购买。
（4）市场营销观念。
市场营销观念是一种以消费者的需求为中心的经营思想。
它认为企业的一切活动都应以消费者中心，满足消费者的需求是企业的责任。
（5）社会营销观念。
社会营销观念是一种以社会利益为中心的市场营销观念。
它认为：企业不仅要考虑消费者的现实需求，更要考虑潜在需求；要善于引导消费，在获取效益的同时，还要考虑生态效益和社会效益。
４．你认为中国５００强企业应如何开展跨国营销活动？答：我国企业在国际营销中存在的问题是体制上、观念上等多方面复杂因素相互作用的结果，要解决这些问题，需要政府和企业共同努力采取相应的对策。
（1）树立全球化营销观念。
观念创新是企业营销的先导，我国企业不能仅满足于树立市场营销观念，而应追求与环境相适应的新的营销观念。
（2）加强产品创新，提高产品的国际竞争能力。
提高产品竞争力主要是提高产品市场占有率和获利能力，从我国出口产品状况分析即要提高产品的国际竞争力。
确立整体产品观、提高产品质量、加强产品创新是提高产品国际竞争力的关键。
（3）加强市场创新，扩大市场发展空间。
企业应增强品牌意识，重视商标的地域性，注意商标注册工作，并制定以质取胜、以科技为基础的名牌发展战略。
（4）政府深化外贸体制改革。
政府应从单纯的被动管理向积极服务的方向转变，从宏观上为我国企业开展国际营销创造条件。
（5）增加出口渠道，做好促销工作。
国际营销中的促销手段很多，针对我国企业的具体情况，首先应做好企业宣传工作。
其次，企业可利用中国在国际政治舞台上越来越大的影响力实行官方促销。
总之，提高产品国际竞争力是一项系统工程，需要社会各方面支持，但主要还在于企业本身。
５．企业应从哪些方面分析全球市场的发展趋势与分布状况？答：（1）按照历史逻辑的演进和国际市场交换关系所涉及的空间范围大小，国际市场可以细分为外国市场、国际区域市场和世界市场等三个不同的层面。
其中，外国市场是指商品交换的范围突破国别的界限，与某个外国之间的商品交换关系构成的市场，通常，外国市场即指国别市场，如美国市场、日本市场等；国际区域市场是指商品交换关系进一步扩大，由若干个国家或地区构成的统一市场，如欧盟、北美自由贸易区等；世界市场是指全球的统一市场，是在世界范围内的所有国家或地区之间，在国际分工基础上交换商品、交换劳务和进行资源配置的所形成的统一体。
按照地区划分，可以分为欧洲市场、北美市场、亚洲市场、非洲市场、拉丁美洲市场和大洋洲市场。
（2）按照不同类型的国家划分，可以分为发达资本主义国家市场、发展中国家市场和社会主义国家市场等。
（3）按照经济集团划分，可以分为欧洲联盟市场、中美洲市场、东南亚联盟市场、西非国家经济共同体市场、阿拉伯共同市场等。
（4）按照商品构成情况划分，可以分为工业制成品市场、半制成品市场和初级产品市场。
工业制成品市场又可分为机械产品市场、电子产品市场、纺织品市场等。
（5）按照交易对象划分，可以分为商品市场、劳务市场、技术市场、资本市场、劳动力市场等。
（6）按照垄断程度划分，又可以分为垄断性市场、半垄断性市场和非垄断性市场等。
二、案例讨论优衣库：一切以消费者为中心，数据和技术都要服务于人随着生活质量的提高，服装零售这件事正变得越来越有难度，年轻人在选购服装时，既在意品牌，又在意性价比，还在意服装的舒适度，更在意透过服装所传达的个性、爱好和生活态度。
在这种“高难度”需求之下，服装零售企业如何洞察并满足消费者的新需求？作为“亚洲最会卖衣服的企业”，优衣库近年来不断推进数字化转型，成为最先“吃到智慧零售红利”的服装企业之一。
１．从“流量触达”到“数字触点”近几年，全球服装时尚巨头们的日子不太好过。
在电商的冲击下，ＧＡＰ、ＺＡＲＡ、Ｈ＆Ｍ等众多品牌都曾陷入业绩低迷，不得不通过收缩海外市场、减少库存、关店和裁员来平衡收支。
优衣库则是一个“特例”。
优衣库母公司———迅销集团２０１８财年财报显示，其收益同比增长１４．４％；净利润１５４８亿日元，连续２个财年创历史新高。
其中，中国市场成为优衣库全球第二大市场。
截至２０１８年１２月，优衣库在中国店铺数量超过６６０家，遍布中国１５０多个城市。
近年来，迅销集团大力推动“有明计划”，这一计划的核心就是配合数字化及互联网时代，变革未来服装零售的消费模式，根据消费者在互联网时代的新变化，更快捷、更聪明、更好地去满足消费者的新需求。
为此，迅销集团还在仓储、物流、ＡＲ技术、无人、自动化等领域进行了先进的探索。
通过“掌上旗舰店”，优衣库有机融合了线上线下的多个场景。
通过数据整合与分析，优衣库不仅能获取更加精细的用户画像，与消费者之间的关系也随之改变———从单向的“流量触达”转向立体的“数字触点”。
后期，借助数字化运营工具，优衣库可以对“数字触点”进行交互式管理，协同门店、网店、平台等线上线下全场景、全渠道，为消费者提供优质的商品和服务，并不断优化用户体验。
此外，门店导购人员也与“掌上旗舰店”相辅相成，例如：门店可以最快１小时内完成线下备货，为消费者提供当场试穿、更换颜色尺寸、免费修改裤长等服务。
而结账时，对于消费者选择的衣服，收银员们都非常“懂行”，偶尔还会对其选择的设计师款热情赞扬一番。
２．一切以消费者为中心优衣库的品牌口碑一直让业界羡慕不已。
怎样能够赢得消费者的信任？优衣库始终坚持ＬｉｆｅＷｅａｒ（服适人生）的品牌理念。
这一理念也贯穿了优衣库的智慧零售实践———技术和数据很重要，但提升商品服务和用户体验才是根本。
据优衣库２０１８年零售市场调研报告，消费者在购物时呈现全新需求趋势，包括：超过５０％的消费者会参考朋友或意见领袖建议，社交和口碑成为重要的决策参考；无论在线上还是线下，消费者都希望获得同样全面的信息，９２％的消费者喜欢去实体店感受面料与穿着效果，而超过６０％的消费者在购物前会在线搜索商品信息，９０％的消费者会因为品质好而信任并持续购买某个品牌或商品。
为满足这些新的需求，优衣库的“掌上旗舰店”也进行了相应的设计和调整。
而在设计层面，优衣库也是优先考虑消费者的个性化需求。
很多时尚设计师设计的服装只能在时尚的场合穿，但优衣库的服装可以满足消费者在不同场景的不同需求。
例如：针对中国南北的温度差异，优衣库ＨＥＡＴＴＥＣＨ系列推出了温暖、倍舒暖和高舒暖三种厚度；“感动裤”采用快干、吸汗、防皱的面料，既方便在球场运动，又可以满足高尔夫商务的需求；ＩＮＥＳ系列的设计、剪裁都很讲究，适合商务人群；而在寒冬零下１５度的室外，在西装外套或衬衫里悄悄套一个羽绒背心，既保暖又有范。
为了满足消费者更加多样和个性化的需求，“掌上旗舰店”也做了很多设计。
如消费者可以选择不同的穿衣场景，优衣库会根据季节做出穿搭推荐。
另外，消费者还可以直接预约“门店试穿”。
试讨论：（１）优衣库采用了何种市场营销观念？答：全球市场营销（２）优衣库通过哪些方面来体现“一切以消费者为中心”的理念？答：1、注重市场调研，数据收集分析；2、同时优先考虑消费者的个性化需求。
（３）优衣库的成功带给你什么启示？答：服装类产品在设计、量产与个性化定制、销售路径、营销方式等各方面都应以消费者需求、行为习惯为出发点，依托大数据进行运作。
学习情境二分析国际营销环境一、简述题１．开展国际营销活动为何要了解目标市场国所处的经济发展阶段？答：一国的经济发展阶段影响着其对外商的态度、对商品的需求、分销体系。
他将一个国家的经济发展过程分为五个阶段，这五个阶段依次是传统社会阶段、起飞前夕阶段、起飞阶段、趋向成熟阶段和大众高消费阶段。
每一个经济发展阶段都有一个与之相适应的生产体系、营销体系，企业面临的市场机遇和困难会因目标市场国处于不同经济发展阶段而大大不同。
２．为什么说企业对营销环境能动的适应是其营销成功的关键？答：1、市场营销环境对企业营销带来双重影响作用：（1）环境给企业营销带来的威胁。
（2）环境给企业营销带来的机会。
2、市场营销环境是企业营销活动的资源基础：场营销环境是企业营销活动的资源基础。
企业营销活动所需的各种资源，如资金、信息、人才等都是由环境来提供的。
3、企业营销活动受制于客观环境因素，必须与所处的营销环境相适应。
３．何为政治干预？目标市场国的法律对市场营销活动的影响有哪些？政治干预是指政府直接干预行为。
如没收、政府强制接管、征用、国有化或通过暴动和战争破坏财产或员工队伍。
它是国际市场营销环境中一个重要而复杂的因素。
熟悉国际法律环境，是企业成功打进国际市场的重要保证。
因为法律规定了行为的基本准则，是企业必须遵守的。
企业必须研究目标市场国的有关法律，以避免不必要的冲突。
另外，企业的国际市场营销活动也并非一帆风顺，不可避免地会出现一些贸易争端而需要借助法律的力量来解决，维护企业的合法权益。
４．文化的基本特征和基本要素是什么？如何对社会文化环境进行分析？答：社会文化环境是指一个社会的民族特征、物质文化、语言文字、价值观念、宗教信仰、教育水平、消费习俗、道德规范、审美观念等。
可以从语言文字、教育水平、宗教信仰、风俗习惯、价值观念和态度、审美观念等角度对社会文化环境进行分析。
５．人口环境包括哪些因素？这些因素对企业市场营销有何影响？答：在人口环境中，人口规模是需要首先考虑的。
在一定的条件下，一个国家的人口越多，市场规模就越大。
此外，人口增长率、人口地理分布、人口结构等对市场也会产生多方面的影响，企业进行营销决策时也需要考虑这些因素。
人口规模直接决定了市场规模和市场发展的空间。
人口分布状况对产品需求、促销方式、分销渠道都会产生不同的影响，会直接影响企业的营销成本和销售量。
人口密集的地方通常人均营销成本比较低，销售额也会比较大。
人口结构往往决定市场产品结构、消费结构和产品需求类型。
６．国际市场营销微观环境由哪些要素构成？试列举企业应对竞争对手的具体策略。
答：微观营销环境是直接制约和影响企业营销活动的条件和因素，具体包括：供应商、竞争对手、营销中介机构、最终顾客、社会公众和企业内部因素等。
企业根据竞争对手的具体情形，决定采取进攻或者回避策略。
（１）根据竞争对手的强弱，做出进攻或者回避的决策。
（２）根据竞争对手与本企业的相似程度决定企业的应对措施，包括与相似者竞争以及保留竞争者两种措施。
（３）根据竞争对手的表现采取相应策略。
竞争对手的存在有时有助于企业营销活动的开展，有利于企业实现自己的营销目标；有时可以分担企业的市场开发和产品开发成本、使新技术更加合理化、使得产品的差异化程度提高。
当然，如果竞争对手不择手段地扩大市场占有率，企业就应采取进攻策略。
二、案例讨论华为的国际化之路１．华为简介华为技术有限公司是一家生产、销售信息与通信设备的员工持股的民营科技公司，是全球领先的ＩＣＴ基础设施和智能终端供应商，于１９８７年成立于中国深圳。
华为致力于把数字世界带入每个人、每个家庭、每个组织，构建万物互联的智能世界：让无处不在的联接，成为人人平等的权利；为世界提供最强算力，让云无处不在，让智能无所不及；所有的行业和组织，因强大的数字平台而变得敏捷、高效、生机勃勃；通过ＡＩ重新定义体验，让消费者在家居、办公、出行等全场景获得极致的个性化体验。
目前华为约有１９．４万员工，业务遍及１７０多个国家和地区，服务３０多亿人口。
２．华为的国际市场营销环境分析从华为的产品性质来看，在国际市场上对其影响最大的应该是政治环境和文化环境。
（１）政治环境分析。
作为一种跨国界的经济与贸易行为，国际市场营销脱离不了各国的政治、法律的制约。
世界各国由于不同的政治制度，不同的政治局势，具有不同法律效力的条约、公约及协定等，使得企业在不同的国家开展市场营销时，面临不同的情况。
鉴于此，华为从事国际市场营销时，在全面了解各国的政治和法律环境后，采取了以下措施：１）寻求当地的合作者。
利用当地合作者在目标市场国的关系和影响，增进企业对目标市场国社会各方面的了解，从而减少政治风险。
２）政府搭台——跟着外交路线走。
３）借助融资伙伴的力量。
（２）文化环境分析。
文化在国际市场营销中具有重要的地位，文化已渗透于营销活动的各个方面，文化环境正逐渐成为影响国际市场营销的核心因素。
华为主要通过以下几个方面进行跨文化管理：１）实施本土化策略。
２）实施文化规避策略。
３）实施借助第三方文化策略。
３．华为国际化战略的路径选择华为的国际化走的是务实的“先易后难”的道路。
华为“先易后难”的发展道路具有两层含义：在国内，华为通过先做县城再做城市的“农村包围城市”的发展道路创建了企业的国内市场；在国外，华为避免与欧美跨国公司争夺欧美市场，迂回侧翼地把非洲和亚洲的一些第三世界国家作为企业国际化的起点。
１９９６年，华为启动了拓展国际市场的漫长之旅，起点就是非洲、中东、亚太、独联体以及拉美等第三世界国家。
在经过长达１０年的发展中国家市场的磨砺和考验后，华为的产品、技术、团队、服务等已日趋成熟，完全具备了与世界上最发达国家竞争的强大实力，这才陆续登陆欧洲、日本、美国市场。
华为“先易后难”的发展道路取得了阶段性的胜利。
４．华为的国际市场营销策略（１）市场细分。
华为在进入国际市场时，根据地理状况和经济发展状况，将目标市场分为俄罗斯市场、拉美市场、非洲市场、欧美市场。
（２）选择目标市场和市场定位。
根据对市场的细分，华为在综合考虑了企业的资源条件、产品市场的性质后，首先选择将俄罗斯和拉美作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些目标市场上占有较高份额。
同时，华为的市场定位是“业界最佳设备供应商”。
（３）产品差异化策略。
华为在市场细分的基础上，实施产品差异化策略，以满足世界不同地方的顾客的个性化需求。
试讨论：（１）华为面临怎样的国际市场营销环境？答：华为在国际市场营销中的环境因素分析--以华为技术有限公司为例任何企业的营销活动,都不可能孤立地进行,而是在与外界有关因素相互联系、相互制约中开展的。
随着我国改革开放，我国企业越来越多的跑到国际市场上与其他外企竞争，环境因素在国际市场营销中扮演的角色已经显的越来越重要。
准确了解各国的国情和各种未知的环境因素并针对其制定合适的营销策略才是各个企业成功的关键。
营销环境是指影响企业营销活动的各种外部因素，包括政治因素、文化因素、技术因素、人文因素、经济因素和自然因素。
对企业来讲，这些因素里，随时蕴藏着商业机遇和潜在的威胁。
而且他们错综负责，瞬息万变。
企业尽管没有能力控制或左右营销环境。
但是企业可以选择有利的环境因素，而且可以运用适当的营销决策来利用环境中的机遇，躲避环境中的威胁和风险。
政治因素作为一种跨国界的经济与贸易行为，国际营销脱离不了各国的政治法律环境的制约。
世界各国由于不同的政治制度，不同的政治局势，具有不同法律效力的条约，公约及协定等，使得企业在不同的国家开展营销时，必须全面了解各国的政治和法律环境。
政府的作用及行为目标是国际政治因素的一个方面:一个国家的政府在政治与经济上的政策行为都有其既定的目标，这些目标在很大程度上取决于国家利益，比如国家经济的繁荣，政治的稳定，领土主权的完整，国家的安全等等。
一国政府的行为目标是受其国家利益趋势的，各国政府的行为目标在不同的时期有不同的重点。
第二方面为政治稳定性:过于频繁或突然的政权更迭会导致在该国的外国企业猝不及防，无法在政策上适应并做出相应的调整。
动乱、内战、政变等政治冲突不仅可能直接对外国企业的人员及财产造成伤害，更可能因政治冲突导致东道国政府对外国企业政策上的变化，从而在一定时期内给外国企业在该国的营销活动带来种种不利因素。
来自华为的内部人士表示，为一些贫穷的政局不稳的国家的电信运营商提供买方信贷，不仅在寻找担保银行时难度大，并且操作起来风险也很高。
第三方面为政治干预，指政府采取各种措施，迫使外国企业改变其经营方式，经营政策和策略。
针对这种情况，华为主要从以下几个方面来减少东道国的政治风险:寻求当地的合作者，利用当地合作者在东道国的关系和影响，增进企业对东道国社会各方面的了解，从而减少政治风险。
经过多年的努力，华为在国际市场赢得了西方竞争对手的尊敬，进而与华为进行不同层次的合作以提高各自的市场竞争力。
比如，华为与摩托罗拉进行OEM方式的合作;华为通过与3COM成立的合资企业成功的进入美国数据通信市场;华为与NEE、松下、西门子等建立了合作伙伴关系，进入全球市场。
政府搭台，即跟着外交路线走现今国家的竞争已经越来越多的体现在经济竞争上。
企业在国际上展开的商业活动也逐渐呈现出同国家若隐若现的默契。
“国与国之间的竞争就是企业与企业之间的竞争。
”随着华为的国际化路途的延伸，这句话也被赋予了特殊的含义。
在国际化的初期，华为遵守一个不成文的规定，那就是以中国的外交作为大方向。
华为设立办事处的原则就是与中国建交的国家。
在什么地区投放什么力度的人力物力也是根据国家外交的风向变化来决。