国际市场营销学国际市场营销学主编：朱金生、张梅霞INTERNATIONALMARKETING第一编认识国际市场营销的重要性
第一章国际市场营销导论
未来并非遥远，它已经来临。然而它的命运在不同的公司、行业和国家却大相径庭。
Thefutureisnotaheadofus.Ithasalreadyhappened.Unfortunately,itisunequallydistributedamongcompanies,industriesandnations.
——菲利普·科特勒菲利普·科特勒（PhilipKotler）生于1931年，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，是西北大学凯洛格管理学院国际市场学S·C·强生荣誉教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。他是许多美国和外国大公司在营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问。这些企业包括：IBM、通用电气（GeneralElectric）、AT&T、默克（Merck）、霍尼韦尔（Honeywell）、美洲银行（BankofAmerica）、北欧航空（SASAirline）、米其林（Michelin）等等。第一章国际市场营销导论重点：国际市场营销的产生与发展，企业跨国营销阶段及营销观念的演变，国际市场营销的基本步骤。难点：国际市场营销学与国际贸易学的区别，国际市场营销学与市场营销学的区别。一、国际市场营销（internationalmarketing）（一）市场营销与国际市场营销联系：1.基本原理相同
2.都以消费者需求为中心
3.国际市场营销是国内的延伸
第一节
国际市场营销理论基础区别：1.市场环境更复杂
2.不确定因素更多
3.营销方案的选择更具多样性
4.面临的营销难度更大
联系与区别：联系：
1、国际贸易是国际市场营销的先导
2、国际市场营销是国际贸易的重要组成部分
区别：
美国经济学家范恩·特普斯特拉（VernTerpstra）进行了分析
（如下图）：
（二）国际市场营销与国际贸易
经济学家范恩·特普斯特拉对营销和贸易的分析贸易（Trade
）—对外营销海外投资(overseasinvestment
)
—国外营销型跨国公司（TransnationalCorporation）
—多国营销型
品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。全球化品牌战略阶段（2005年—）：海尔在当地的国家创造自己的品牌，海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。国际化战略和全球化品牌战略有很多类似，但是又有本质的不同：国际化战略是以中国为基地向全世界辐射，但是全球化品牌战略阶段是在当地的国家形成自己的品牌。国际化战略阶段主要是出口，但现在是本土化创造自己的品牌。一、企业跨国营销的产生与发展过程（一）国内营销（DomesticMarketing）
企业的基本目标是国内的买方市场，企业主要是为了增加产量，降低成本，在市场上占有一定的份额
第二节国际市场营销发展过程
在这一阶段，企业开始由国内市场转向国际市场，但企业只是在国内生产产品，然后出口到国外，满足国外市场需求，因此产品与经验成为发展出口营销的关键。
（二）出口营销
（Exportingmarketing）
企业开始在国外投资建厂，利用当地低廉的劳动力和生产资料进行生产，降低成本，就地销售；利用该国所想有的出口优惠政策，实行产品从国内扩展到国外的战略。
（三）国际营销
（InternationalMarketing）在这一阶段，企业不再以国内为中心，而是架设各自不同的、独特的各国市场，对差异化和独特化市场实行适应的战略。
（四）多国营销
（MultinationalMarketing）以全球为目标市场，将企业的资产、经验及产品集中于全球市场，努力在全球范围内合理配置资源、制定多元化战略、实现企业利润最大化。
（五）全球营销
（GlobalMarketing）国内营销出口营销国际营销多国营销全球营销国内市场是企业唯一的经营范围，企业经营的目光、焦点、导向及经营活动仅仅集中于国内消费者。企业开始由国内市场转向国际市场，但企业只是在国内生产，然后出口到国外，满足国外市场需求。企业越来越重视国际市场，把国内营销策略和计划扩大到世界范围，但是国外公司并没有自主决策权。为了适应各国市场消费者的不同需求，开始实行多国市场营销战略，国外子公司拥有自主决策权。以全球为目标市场，将企业的资产、经验及产品集中于全球市场，努力在全球范围内合理配置资源。图示：国际市场营销的发展阶段
企业经营观念——是指导企业开展国际营销活动的态度、思维方式和商业哲学。企业经营哲学随着跨国营销的演进而变化，主要经历了以下几个阶段:第三节企业经营观念的演变
（二）推销观念(sellingconcept)
此观念认为，企业的主要任务是以国际市场顾客需求为中心，组织资源和人力，运用市场营销组合策略占领国际市场。（三）营销新观念(marketingnewconcept)
（五）全球营销观念(Globalmarketingconcept)
以消费者的“绿色消费需求”为中心，尽可能在整体营销活动中减少污染或不污染环境，重视资源、能源的节约以及废品的回收和利用，以期实现企业、消费者和社会利益三者的统一。（六）绿色营销观念（Greenmarketing）一、企业走向国际市场的原因（一）直接的内部推力
1.可延长产品的市场生命周期。
2.国内市场的激烈竞争。
3.国际市场潜量巨大。
4.其他优点。
第四节国际市场营销基本步骤
1.国外市场的商业环境、投资环境的吸引力。
2.现代科学技术的发展及广泛应用。
（二）间接的外部拉力
一般来说，企业国际市场营销的实际过程由四个阶段组成：分析、计划、实施和控制。（一）分析阶段
分析阶段的工作是收集有关市场的资料，并使用定量和定性方法进行市场调研。
二、国际市场营销的实际过程
计划包括长期战略和短期战术。针对特定市场制定的营销计划，包括形势分析、目的和目标、战略和战术、成本和利润估计、为实施计划而进行的活动，包括构建新的或调整原有的组织结构。（二）计划阶段（三）实施阶段
实施阶段是企业具体操作阶段，是企业计划从理论走向实践的阶段，企业的营销计划能否达到预期效果，关键在于企业的实际操作过程是否严格，是否具有应对意外情况的能力。
控制分为短期控制和长期控制。短期控制包括年度计划控制、盈利性控制和效率控制。长期控制是全面的或智能型的审计，它保证营销部门不仅正确地做事且做正确的事。（四）控制阶段控制阶段实施阶段计划阶段分析阶段搜集市场信息进行市场调研，分析市场应对和利用机会制定企业的计划按照制定的计划严格实施对实施过程进行监督和控制企业从事国际市场营销的步骤案例分析案例：可口可乐在中国的本土化营销策略（P30）
1、出售优质产品
2、降低产品成本
3、促销得力
4、入乡随俗，灵活善变思考题：
1、可口可乐的成功，对我国企业有什么样的启发？
2、结合可口可乐案例，谈谈你对国际市场营销的认识。
1.国际市场营销及基本类型2.企业现代跨国营销的发展过程3.国际企业经营观念的发展阶段4.企业走向国际市场的动因本章小结第二篇分析国际市场营销机会第二章国际市场营销环境今天，你必须比处在同一地点的人走得更快。
Todayyouhavetorunfastertostayinplace.
——菲利普·科特勒重点：国际文化环境、国际政治环境、国际法律环境和经济环境。难点：文化环境因素中的语言、宗教、价值观等；政治环境中的政体、立法制度、行政制度、司法制度和政党制度；各国保护知识产权的法律、反倾销的法律以及促进竞争的法律对国际营销的影响；经济环境中的汇率、关税、非关税措施和鼓励出口措施。第二章国际市场营销环境一、地理特征（Geographicalfeatures）
地理特征主要包括地形、地貌和气候条件。世界上不同国家在地理特征上差异巨大。地理特征不同的地区在对产品的需求、对产品性能的要求上都是存在较大差异的
国际营销的物质自然环境6个城市的部分地理指标：城市马德里拉巴斯鄂木斯克加尔各答开罗汉堡国家西班牙玻利维亚俄罗斯印度埃及德国维度（S/N）
海拔/m660363285102013年平均温度/C13.911.41.426.320.88.4最冷月平均温度/C59.4-17.419.512.30.4最暖月平均温度/C24.112.719.730.427.716.6平均降水/(mm/m)440555380160426744
自然资源分为两大类：可再生资源与不可再生资源。企业到某国开展营销活动，必须了解该国的自然资源条件，因为，一个国家、一个地区的资源状况直接影响到该国家、该地区企业的生产和社会的发展。二、自然资源（NaturalResources
）三、环境保护（EnvironmentalProtection
）现代工业的发展，使人们一方面享受着现代社会提供的丰富产品，另一方面，也面临着前所未有的越来越严重的生态环境问题。要求企业在国际营销活动中要以环境保护为己任，实施可持续发展战略，全面树立绿色营销意识。第二节国际营销的文化、政治、法律环境
一.东道国的文化环境（一）文化（Culture
）的含义文化可以分为广义文化和狭义文化；精神文化与物质文化；核心文化和亚文化等类型。
（CulturalPolitical&LegalEnvironments）（二）文化的内容对营销的影响
1.物质文化
2.语言
3.非语言沟通
4.社会结构
5.宗教信仰
6.艺术与审美观二、国际营销的政治环境（PoliticalEnvironments）（一）东道国的政治构架
1.政体
2.立法制度
3.行政制度
4.司法机构
5.政党制度（二）国际政治关系1.国际关系行为体国际关系行为体就是能够独立地参与国际事务，并在其中发挥影响的政治实体。按照国际关系的传统观点，国家是国际关系中的主要行为体。
2.权力和国家利益
（1）权力国家权力是一国控制或影响国际环境和他国意志与行为的能力，是一国实现本国国家利益的手段，追逐权力是国家利益的重要组成部分。（2）国家利益在国际事务中，每个国家一般都要谋求自身的国家利益。3.国际冲突与国际合作（1）国际冲突冲突，特别是国家之间的大规模战争，给人类本身造成了极大灾难。（2）国际合作
在国际政治中，合作是指国际行为体在互动中自愿调整其政策的行为，目的是协调各方的不同点，以达到一种共同得益的结果。4、国际体系国际体系就是国际政治的各行为主体之间相互联系、相互作用而形成的，具有相应的结构、功能并与环境相互作用的有机政体。（三）国际经营的政治风险政治风险一般分为一下集中类型：（1）国有化（2）征用（3）没收（4）本国化（5）外汇管制（6）税收政策（7）价格管制（8）劳工方面的限制（9）对利润汇回的限制（10）关税和非关税壁垒三、国际营销的法律环境（LegalEnvironments）（一）东道国的法律环境
1、法律制度的类型（1）大陆法系（2）英美法系（3）法系划分与国际营销2.东道国的法律对营销组合的影响（1）对产品策略的影响（2）对定价策略的影响（3）对渠道策略的影响（4）对促销策略的影响3.知识产权保护（1）知识产权（IntellectualProperty)
指公民或法人对他们在科学技术和文学艺术等领域创造的精神财富，即智力成果依法享有的专有权利。（2）知识产权的分类（3）各国国内法律对知识产权的保护4.反倾销法(Anti-dumping)（1）倾销的衡量标准
正常价值出口价格倾销（2）反倾销程序
2.指令经济（计划经济）
3.混合经济（二）贸易政策
1.关税补贴(Tariffsubsidies)2.非关税措施进口配额、“自动”出口限制、进口许可证制、外汇管制、政府采购条款、进出口的国家垄断等。
3.鼓励出口措施出口补贴、本币贬值、出口信贷、出口信贷国家担保制、自由港和自由贸易区。二、东道国的经济状况（一）国内生产总值（GDP）国内生产总值（GDP）表示一国或地区在一定时期生产的最终产品与服务的价值综合。
（二）通货膨胀率
2、日本精工表在伊斯兰教国家，重视宗教传统大获全胜（P71）思考题：
1、中、日的这两家公司国际营销成败的症结是什么？
2、作为一个国际营销者，应该如何应对此类问题？1.国际物质自然环境2.国际营销的文化、政治、法律环境3.国际营销的技术环境4.国际营销的经济环境本章小结第三章国际市场分析
最重要的事情是预测顾客的行踪，并且能走在他们的前面。
Themostimportantthingistoforecastwherecustomersaremoving,andbeinfrontofthem.——菲利普·科特勒第三章国际市场分析重点：当代国际市场的特点和发展趋势；国际消费者市场的特点及其购买行为；国际生产者市场及其购买行为。难点：消费者购买行为模式；国际生产者市场的购买类型及其决策过程
国际市场概述一、国际市场的涵义
国际市场(internationalmarket)是各国对外贸易关系的总和，是一个由国际商品市场、国际金融市场、国际劳务市场、国际技术市场、国际信息市场、国际房地产市场等许多子系统组成的相互渗透、相互影响的庞大综合市场体系。国际市场与世界市场的概念区别。二、当代国际市场的特点和发展趋势（一）国际市场规模日趋扩大（二）信息革命对国际市场的影响力巨大（三）国际市场发展不平衡（四）国际市场垄断加强，竞争激烈（五）国际市场上利益分配不均（六）国际市场自由化进程起伏不定（七）国际市场区域经济一体化趋势增强（八）国际市场日益向法制化、条约化、规范化方向发展2010全球500经济体中前10名国家排名
排名国家GDP(百万美元)语言人口所属洲际1美国14，589，650.00英语312,577,000北美洲2中国5，878，295.33中文1,339,724,852亚洲3日本5，471，870.00日语127,720,000亚洲4德国3，304，040.00德语3,448,584欧洲5法国2，568，581.33法语81,724,000欧洲6英国2，247，762.67英语62,300,000欧洲7巴西2，089，401.33葡萄牙语190,755,799南美洲8意大利2，053，842.00意大利语60,705,991欧洲9印度1，632，993.33英语/印地语1,210,193,422亚洲10加拿大1，575，030.67英语/法语34,482,779北美洲（一）按地域或区域标准（二）按发展程度的不同（三）商品的形态（四）顾客的性质
三、国际市场的分类第二节国际消费者市场及其购买行为一、国际消费者市场（一）国际消费者市场的含义（二）国际市消费者市场的特点（三）国际消费者市场的发展趋势
二、消费者购买行为模式营销刺激环境刺激产品经济的价格技术的地点政治的促销文化的消费者的特征购买者的决策过程文化认识需求社会信息收集个人选择评价心理购买决策购后感受产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量外部刺激消费者心理活动购买者的反应Consumerbuyingbehaviormodel
影响消费者购买行为的内部因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考群体家庭角色与地位个人因素年龄家庭生命周期生活方式个性和职业性别经济条件自我形象心理因素需求和动机知觉学习信念和态度购买者一、国际组织市场的类型和特点（一）国际组织市场的类型按照组织的性质，我们可以将划分为：1、国际生产者市场2、国际中间商市场3、国际政府以及其它非营利组织市场。第三节国际组织市场及其购买行为（二）国际组织市场的不同特点：1、购买者数量少，购买货物批量大2、专业人员购买3、常使用信用方式购买，支付方式多样化4、市场需求弹性较差二、国际生产者市场及其购买行为
（一）国际生产者市场的特点1、垄断性2、需求的派生性3、需求的波动性4、直接购买多5、联系的固定性趋向明显，并希望开展互购、租赁等活动6、侧重产品的质量、供货的稳定性、销售服务和付款条件7、竞争比在消费者市场上的竞争要容易
1、使用者(Users)2、影响者(influencers)
3、采购者(buyers)4、决策者(decisionmaker)5、控制者(control)（二）生产者采购的参与者（三）生产者购买的类型及决策过程直接重购修正重购新购认识需要不必可能需要需要确定需要不必可能需要需要说明需要不必需要需要物色供应商不必可能需要需要收集供货信息不必可能需要需要选定供应商不必可能需要需要签定合同不必可能需要需要检查合同履行情况需要需要需要（四）影响生产者市场购买行为的因素环境因素供需情况经济前景利率和汇率科技发展趋势政府管制竞争形势组织因素目标政策组织机构办事程序制度人际因素地位职权职能权力结构影响力个人因素年龄和性情收入和教育职务对风险的态度企业购买者案例：阿里巴巴采购
2009年阿里巴巴首席执行官卫哲在全球推广营销路演之行中宣布：阿里巴巴海外注册用户已经突破1000万，比去年同期增长超过5成，日采购数突破百万，中国制造业通过电子商务模式，已经提前迎来外贸春天。卫哲此行分别到达了日本、美国、英国等中国主要贸易伙伴。在英国、美国，阿里巴巴还与当地政府、媒体合作，组织了利用阿里巴巴平台进行“中国采购，本土销售”的创业大赛，吸引了数千创业者和小企业参加。英国贸易投资与商务部长戴维斯勋爵亲自出席了英国的活动，并毫不掩饰对阿里巴巴的赞许，直言“英国政府将提供充分的支持，以帮助阿里巴巴以及中国的互联网公司做大做强”早在2005年就有通过阿里巴巴欺诈外国买家事例的发生。阿里巴巴承认最新发现的一次欺诈案发生在2009年，两年多之后阿里巴巴才采取行动。2011年在海外买家投诉增多，阿里巴巴挥泪“斩”卫哲和一百多名销售人员之后，记者调查发现，不仅阿里巴巴B2B公司在海外的生意受到质疑，其针对国内厂商的“诚信通”业务目前也存在诸多问题。“阿里巴巴让那些天真的外国人认为从中国采购是非常简单的。”IBM全球商业服务高级咨询顾问欧扎兹(Marek
卫哲，1970年生于上海。1993年毕业于上海外国语大学，进入上海万国证券公司。历任万国证券资产管理总部副总经理，“普华永道”（PWC）高级经理，东方证券投资银行总部总经理。2000年出任百安居（中国区）执行副总裁兼财务总监。2002年出任百安居（中国区）总裁，带领管理团队在5年中发展成中国最大的建材零售连锁超市。被评为“2004年度中国七大零售人物”和2005年度“中国零售业十大风云人物”。2006年11月正式加盟阿里巴巴，并出任集团资深副总裁兼企业电子商务（B2B）总裁。于2011年2月21日从阿里巴巴辞职。三、国际中间商市场及其购买行为（一）中间商(resellers)购买行为的特殊性
中间商的需求，与生产者需求一样是派生需求，其购买行为与生产者是相似。但是，由于于中间商并不是直接的生产企业，其购买行为也有一些特殊之处，主要表现在：
1、中间商市场需求不稳定。
2、中间商的买价是以卖价为基础的。
4、中间商单位利润小，购买量总是较大，以期多购、多销谋取更多收益。
（二）中间商购买过程的参与者1、企业决策者2、营业人员3、转卖对象4、市场预测人员5、采购部门或采购人员
（三）中间商采购的类型1、新产品采购类型2、最佳供货人选择类型3、谋求更好的交易条件类型
（四）中间商购买决策的主要内容1、决定经营什么货色2、选择供货的厂商3、选择有利的购买条件四、国际政府市场和非营利组织及其购买行为（一）政府与非营利组织市场政府市场,政府的经济活动具体在市场行为中，主要表现在国家采购中，即国家作为商品和劳务的购买者向私人企业购买或订货。非营利组织泛指一切不从事营利性活动，即不以创造利润为根本目的的机构团体。（二）政府与非营利组织市场购买行为的特点1、购买目的是非盈利性的。2、受预算的制约。3、采购商品范围极广。4、采购决策较少受促销措施的影响。5、采购往往比生产者和中间商的购买更为慎重。6、主要采用公开招标和个别订约两种方式。7、购买决策体系非常复杂。
案例：政府采购加油机-波音空客之争
1、江阴兴澄特钢有限公司简介
2、韩国市场不接受中国的特钢产品
3、了解分析市场，取得成功思考题：
1、你认为兴澄公司开发韩国市场的成功在于哪几点？
2、结合兴澄公司的案例，谈谈你对国际市场的认识1.国际市场2.国际消费者市场及其购买行为3.国际生产者市场及其购买行为
4.国际中间商市场及其购买行为5.国际政府市场和非营利组织及其购买行为本章小结第四章国际市场调研
营销越来越取决于信息，而非销售力量。
Marketingisbecomingabattlebasedmoreoninformationthanonsalespower.——菲利普·科特勒
第四章国际市场调研
重点：国际市场营销调研的内容，国际市场营销调研的基本步骤，国际营销调研的基本方法难点：对国际市场营销进行实地调研的方法，国际市场营销网络调研的方法程
第一节国际市场调研与国内市场调研
一、国际市场调研的概念
国际市场调研(marketingresearch)是以国际市场与目标顾客为对象而进行的有目的、有计划的搜集、整理、研究、分析与企业国际市场营销有关的信息和情报资料的活动，从而为国际市场营销决策提供充分的依据。二、国际市场调研的作用
1.能为企业寻找、发现进入或扩展国际市场的机会
2.能为企业的国际市场营销决策提供科学的依据
3.是企业进行国际商战的有力武器
三、执行调研计划四、整理分析调研资料（一）对所搜集的资料进行归纳整理（二）对加工整理的资料进行计算分析五、解释并报告调研结果，撰写调研报告调研报告一般分为书面形式和口头形式。书面调研报告一般由四部分组成：前言、摘要、正文、附录。营销调研人员还必须进行追踪调研，检验所提供的资料是否准确有效，并及时搜集新信息，确保决策的正确性。
(五）公共机构（六）交易会（七）学术报告与杂志（八）外国的专业咨询机构二、实地调研实地调研(FieldResearch)，是根据公司的国际市场营销目标、营销规模、范围进行调研，调研机构可以是依靠外国机构或在有关国家设有分公司的国内公司为其进行调研国。二、实地调研企业收集第一手资料的途径有：
1、国际性的商品交易活动
2、技术人员和信息人员
3、外国客户和中间商
4、企业在世界各地的销售公司和子公司
5、国外调研机构实地调研的方法
（一）访问法(Interviewing)1.面谈访问
3.邮寄调查
4.投影法实地调研的方法（二）观察法(Observation)1.直接观察法
2.仪器观察法
3.痕迹测量法（三）实验法(Experimentation)1.新产品销售实验2.产品展销会实验三、网络市场调研网络市场调研（InternetMarketResearch）是指基于因特网而系统进行的营销信息的收集、整理、分析和研究。
三、网络市场调研（一）网络市场调研的优点1.不受地理区域限制。2.可以同时完成第一手资料和第二手资料的搜集.3.市场调研的周期大大缩短，提高了调研效率，节约调查费用。4.调查数据处理比较方便。网络市场调研与传统市场调研的比较
1.直接调研的方法(Directresearch)（1）专题讨论法（2）在线问卷法（3）网络跟踪法
3Com中国公司举行Planetproject网上民意调查活动，围绕人类基本状况的方方面面展开。从而揭示出中国人的文化差异。思考题请结合3Com中国公司的实例谈谈利用网络进行国际市场调查的优点有哪些？1.国际市场调研与国内市场调研2.国际市场调研的步骤3.国际市场调研的方法本章小结第五章国际市场营销的STP战略
不要去购买市场份额，而应该计算这怎样去赢得它。
“Don’tbuymarketshare.Figureouthowtoearnit.”——菲利普·科特勒第五章国际市场营销的STP战略重点
掌握市场细分、市场选择、市场定位等步骤的含义与联系，应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。难点握评估目标市场细分效果的方法，选择最合适的目标市场；掌握国际市场定位战第一节国际市场细分（Segmentation）一、国际市场细分的概念指按照消费者欲望与需求把一个国际市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。二、国际市场细分的理论基础
1．同质型偏好(Homogeneoustypepreferences)
一个市场上所有购买者的偏好大致相同。2．分散型偏好(DistributedPreferences)
一个市场上，购买者的偏好可能在空间平均分散，而无任何集中现象，这表示购买者对产品的偏好有所不同。3．集群偏好(ClusterPreferences)
市场上不同偏好的购买者会形成一些集群。欧莱雅集团进军中国市场
⑴地理标准(GeographicStandard
)2、国际市场宏观细分⑵经济标准(Economicstandard)2、国际市场宏观细分⑶文化标准(Culturalstandard)
文化是一个根概括的词语，其中又可以以若干个标准来细分。例如教育、美学、价值观和社会组织等。2、国际市场宏观细分⑷组合细分法2．国际市场微观细（Microsegmentation）
企业进入某一国外市场后，该国的顾客需求也是千差万别的，企业不可能满足该国所有顾客的需求，而只能将其细分为若干细分市场，满足一个或几个市场的需求，这种含义的国际市场细分叫做微观细分。2．国际市场微观细分⑴消费品市场的细分标准人口统计因素社会经济因素地理因素心理因素行为因素2．国际市场微观细分⑵工业品市场的细分标准①地理位置。②用户性质——如生产企业、中间商、政府部门等。③用户规模——如大客户、中等客户、小客户等。④用户要求——如经济型、质量型、方便型等。⑤购买方式——如购买频率、支付方式等。3．微观细分的要求⑴可衡量性指细分的市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致作出判断。
3．微观细分的要求⑵可进入性
指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。
⑶有效性
即细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。3．微观细分的要求⑷对营销策略反应的差异性
指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应，或者说对营销组合方案的变动，不同细分市场会有不同的反应。
⑸可实施性即企业能够有效地吸引并服务于细分市场的可行程度。第二节国际目标市场的选择（Targeting）一、目标市场的选择标准
1．市场规模（1）人口（2）收入水平。
2．市场增长速度
3．符合企业目标和能力
4．细分市场结构的吸引力波特认为有5种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力：4．细分市场结构的吸引力五个群体是：同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商。他们具有如下五种威胁性：①细分市场内激烈竞争的威胁：②新竞争者的威胁③替代产品的威胁④购买者讨价还价能力加强的威胁⑤供应商讨价还价能力加强的威胁
二、目标市场营销策略目标市场营销（Targetmarketingstrategy）是指企业在市场细分的基础上，选择一个或若干个子市场作为目标市场，并相应地制定营销策略的过程。企业可以在下述三种策略中进行选择，即：无差异市场营销策略、差异性市场营销策略和集中性市场营销策略1．无差异市场营销策略
无差异营销策略（Undifferentiatedmarketingstrategy）是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。2.差异性市场营销策略
差异性市场营销策略（Differentiatedmarketingstrategy）是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。
3.集中性市场营销策略
集中性营销策略（Concentratedmarketingstrategy）则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。实行这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。
雀巢的市场策略：雀巢公司，由亨利·内斯特莱(HenriNestle)于1867年创建“Nestle”的意思是“小小鸟巢”，它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。雀巢公司已是世界上最大的食品制造商雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一。
目标营销的三种策略三、进入国际目标市场的策略与模式
一般来说，一个企业打入国际市场只有两个途径：①从目标市场国家外部的生产基地向目标国家出口产品；②将技术、资本、人力等企业资源转移到国外，自己生产或结合当地资源制造产品在当地市场出售。
上述的两种进入方式还可以细分为几种不同的模式
:（一）、出口进入模式企业的最终产品或中间产品在目标国家之外的地区生产（或在本国或在他国），然后运往目标国家。好处是能利用本国的劳动力资源，增加就业机会。
出口模式由中间商关系的不同而分为:
间接出口与直接出口1、间接出口
(Indirectexporting)间接出口即通过本国独立的中间商出口，有4种中间商可供选择:
国内出口贸易商国内出口代理商贸易商社合作组织1、间接出口(Indirectexporting)间接出口的优点是：第一，投资较少，第二，风险较少，第三，有利于企业集中人才物力提供优良产品缺点：第一，对国际市场信息反应不灵敏第二，中间商分摊的利润较多，企业失去更多的盈利机会第三、企业对市场控制程度低。
2、直接出口（Directexporting）企业将产品直接销往国外市场的出口方式。模式又可分为两种：第一，通过目标市场的中间商出口优点：利用国外中间商在本国的销售网和业务经验，可节省营销成本，减少营销阻力，缺点：缺乏对市场的控制，难以掌握市场信息，减少了盈利
2、直接出口（Directexporting）第二，通过企业在国外目标市场的分支机构或子公司出口。优点：能对市场施行直接控制，及时掌握市场需求，为市场提供更完善的服务，与顾客保持直接联系，有利于树立企业形象。缺点：投资成本高，增加营销费用，承担风险大，不易很快打开局面。
（二）契约进入模式
契约进入模式是出口企业和目标国家企业之间在转让技术、工艺等方面订立的长期的、自始自终的、非投资性的合作合同。1、许可证贸易（Permittrading
）
（comtractmanufacturing）3、管理合同进入模式指管理公司以合同形式承担另一公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、一部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。（managementcontracts）4、交钥匙承包进入模式
指企业通过与外国企业签订合同并完成某一大型项目，然后将该项目交付给对方的方式进入外国市场。
（三）直接投资进入模式
通过在国外投资办厂的方式，进入目标市场。其特点是国外生产国外销售。其方式有合资进入和独资进入两种：
（1）合资（jointventure）（2）独资（Ownedenterprises
（一）外部因素①目标国家的市场因素②目标国家的环境因素③目标国家的生产因素④国内因素（二）内部因素①产品因素②资源和投入因素第三节国际市场定位（Positioning）一个成功的市场定位战略，必须要确保四个关键因素的成立：竞争性，可信性，简明性，一致性，即市场定位的4C关键因子。成功的定位战略竞争性一致性可信性简明性一、市场定位的涵义市场定位（Positioning）是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。（二）市场定位策略1．定位的有效性条件:
重要性;专有性;优越性;
感知性;可支付性;可盈利性.2．差别化数量的选择:①单一性定位②双重定位③三重利益定位二、市场定位策略3．差别化数量选择时易犯的错误①定位过低②定位过高③定位混乱④定位怀疑三、市场定位的方式
市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三种主要定位方式。三、市场定位的方式1．避强定位。这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位2．迎头定位。这是一种与市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对受“对着干”的定位方式。3．重新定位。通常是指对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。
四、市场定位的步骤1．识别潜在竞争优势。通常企业的竞争优势表现在两方面：成本优势和产品差别化优势企业可以从以下三个方面评估竞争者：（1）竞争者的业务经营情况；（2）评价竞争者的核心营销能力；（3）评估竞争者的财务能力。四、市场定位的步骤2．企业核心优势定位。所谓核心优势是与主要竞争对手相比（如在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面），在市场上可获取明显的差别利益的优势。四、市场定位的步骤3．制定发挥核心优势的战略。企业在市场营销方面的核心优势不会自动地在市场上得到充分表现。