做私域的第一步，从外部渠道引流。截止到2021年6月，麦当劳的门店数突破了4000家。线下触点的引流，理所应当成了他们有力的抓手。从用户行为路径出发拆分，在进店、点餐、用餐各个环节，都布局了私域入口。
1）进店环节
站在麦当劳的大门口，就能看到大门玻璃上贴着一张横版海报，引导用户扫码进入私域开通会员卡。
我一直认为，引流要对应场景。麦当劳这一点就做得特别好。用户接近麦当劳门店时，他肯定是有需求的，想来麦当劳消费。那么他最关心的是什么？要么是在纠结吃什么，要么是在看有没有优惠。因此，海报上直接推送低价会员卡，以“9.9元享受6折特惠，一次回本，多用多省”为噱头，吸引用户购买。同时，会员卡有特定的套餐，也省去了用户选择吃什么的烦恼。（之前是职场卡，现在是早餐卡，我想是因为麦当劳想让更多的人来他这边吃早餐，做提频。）进门后，大门旁边放置着易拉宝，告知用户近期在跟可口可乐联名做活动，“买大套餐，免费得可口可乐杯1个”，引导用户下载APP。
但是APP也有一个缺点，就是需要用户下载，链路较长。所以，在用户下载界面，麦当劳就以“0元送薯条、早餐三件套优惠、外卖立减券（99-30、65-20）、套餐优惠券、低价咖啡券”等福利吸引用户。
2）点餐环节
在点餐这个环节，引导用户进入私域的触点有4个：
餐桌引导麦当劳餐桌上的引导设计得非常棒，完全从用户使用场景出发。（再夸一次）用户除了通过自助点餐机、吧台点餐外，点餐的场景还有一种——他在餐桌上直接通过小程序下单。这前提是用户已经进入私域，使用过小程序，他知道小程序可以点餐。那么从这个运营逻辑出发，餐桌上的二维码就要引导用户下载APP，多个渠道做私域留存。
订单页引导社群通过小程序下单后，订单页会跳出社群码，通过权益引导用户进入社群，在群内做一系列的运营动作引导复购。（社群是怎么运营的，后半部分会讲）
3）取餐环节
线下门店做私域有一个最大的好处，就是可以给每个服务员设置KPI，让他们通过话术去引导。当我去取餐时，服务员拿着一张手卡，以“免费甜筒”为诱饵，让我扫码进企微群。
通过跟她们的交流得知，总部会给每家门店设置每天的加粉KPI。她们根据实际经验得出，用户进群转化率最高的场景，就是在他们刚进店点餐或等餐时。但是基于门店实际情况，特别是高峰期，她们没有人手再单独去顾及，所以只能在用户取餐时进行引导。这一点，让我有了启发。私域路径设计得再好，最终落地的还是一线执行员工。要考虑可实施性、易执行性，在执行与加粉之间取价值最大化。将用户引流到私域后，第二步要做的就是留存、引导复购，这一点上麦当劳主要是通过社群来实现的。
02福利群静默成交
社群作为留存用户，增进黏性，促进复购的一个高效渠道，几乎可以说是私域的标配了。不同品类、不同品牌特点的社群玩法都不一样。那么，对于麦当劳这种产品标准化、客单低、决策成本低、复购频次高、用户数量大，1对1转化ROI合不来的品牌来说，它们是如何玩社群的呢？首先，我们要明确一点，并不是每个群都是需要活跃的，特别是对于麦当劳这种福利群来说，社群成不成功的标准是下单率。因此，一切动作都要围绕促使用户转化下单来进行。
1）进群欢迎语
2）产品的推荐
推荐的文案，也不啰嗦，简洁明了。麦当劳的产品具有高知名度，普适性，不需要做太过的种草，简单一句文案说明产品，比如“酸笋的独特口感！醇香可口！让你一口过足酸辣瘾”。用户进入福利群是为了什么？当然是为了优惠！文案的重心自然也就放在了优惠上，通过表情、数字，让用户一目了然。
3）限时活动
我在麦当劳的社群内待了2个多月，发现他们群内的活动分为两大类。
每周五固定的“免费抢”活动每周五17点，麦当劳的社群内都会推出“免费抢”的限时活动，通过输口令抢“到店券”的形式，为线下门店引流。
我问过身边很多朋友，他们都说麦当劳的这个活动，已经让他们养成了到点必蹲群的习惯。在培养用户习惯方面，可以说是非常成功了。
在领券的文案上，也分步骤写得非常清楚。第一步干什么，第二步干什么，傻瓜式教程，用户跟着就会做。
为什么要输口令？不能点击即领。我的猜测是，增加一个步骤，就增加用户获取的成本，从而避免部分用户觉得太容易获取，反而不珍惜，进而加大到店核销的概率。社群最重要的是氛围，在活动开始前2小时，也就是15点，会提前在群内开始预热，用表情包接龙的形式烘托气氛。
03小程序运营精细化
小程序作为私域中承载转化、成交的地方，如何精细化运营是关键。前不久，麦当劳的小程序进行了更新，体验变得更流畅，运营也更有逻辑性了。
1）开屏推送
开屏作为流量最大的页面，是推广产品或营销活动的必选项。打开麦当劳的小程序，开屏推送“职场卡限时特惠”，用“狂欢折上折、无门槛优惠券28张”等刺激性文案，引导用户购买，从而实现锁客。
2）首页
私域讲究的是精细化分层运营，针对不同阶段的用户推送不同的内容。这一点，麦当劳小程序首页就做到了极致。如果你是麦当劳小程序的新用户，还没在线上下过单，首页就会推送新会员专属福利，刺激完成首购。如果是老会员，已经购买会员卡了，那么首屏会推送会员卡包内的优惠套餐，引导用户使用会员权益。
3）下单页
要实现锁客最有效的办法，就是让用户开会员卡。那么，麦当劳在用户下单页专门设置了一个“OH麦卡（职场卡）”专栏，提前将会员权益内的优惠套餐展现出来，再配上“全天可用，一次回本”促销性文案，尽可能吸引用户开卡。
4）裂变
5）会员俱乐部
麦当劳的小程序专门开辟了一个叫会员俱乐部的界面。用户点击后就能看到目前的消费积分、会员卡权益，以及引导领取“会员专享券&周周惊喜券”，培养用户固定领券消费的习惯。
04会员体系实现锁客
在私域中，通过会员体系，可以筛选、培养那些购买过品牌、认可品牌的忠实用户。通过会员权益的交付与互动，进一步提升他们对品牌的黏性与认可，
最终实现品牌与用户价值共同发展的良性循环。简单地说，会员制有两大好处：
一是，提高用户的复购率、客单价；
1）OH麦卡
（也叫职场卡）是麦当劳的爆款会员卡，主打职场人的正餐、外卖配送场景。19元/月，以开卡立返40元，一次回本、多用多省，为噱头吸引用户。当然，在立返这里玩了一个小心机，返的是4张正餐满69元-5元、4张外卖满39-5元的代金券，以此来引导复购，提高客单价。因为高频，用户每天可以在麦当劳上至少产生2次以上的消费。所以，会员权益设置成：每天2张到店取餐的代金券；2张麦乐送的免配送券；1个25元的四件套优惠券；早餐3件套6折；以及1个88元的全家桶券……同时，还有一个5元的麦炫酷作为引流品。
2）早餐卡
早餐卡是麦当劳目前的主推款，其目的我估计是想培养用户消费早餐的习惯。早餐卡的权益比较简单，只要9.9元就能享受到22款套餐的6折优惠，最低只要5.4元就能吃一顿。在购买的界面，为了刺激用户下单，采用了倒计时的限时秒杀抢购的形式（常年）。
3）外卖卡
外卖卡18元/月，目前是买一送一，折算下来也就是9元/月。其免配送费的权益跟职场卡一模一样，仅仅只便宜10元/月，却少了6项到店正餐权益。所以，除了针对常年点外卖这个特定的细分人群外，我认为其存在的作用，就是作为价格锚点，让职场卡显得超值，引导用户去购买。
4）家庭卡
主打周末家庭出玩就餐场景。39元/季度，开卡后立得一份价值44元的周末餐，开卡即回本。此外，还有0元甜筒、49元的特惠3人餐、免外卖配送费、代金券等围绕多人用餐的权益。
会员权益再好，只有当用户使用后，才能感受到价值，也只有用户觉得有价值，他才会续费。
那么如何在一个会员周期内，尽可能多地让用户使用会员卡感受价值，才是关键。
在这点上，麦当劳会在首页、下单页，用半屏的篇幅引导用户使用。当然，一切运营手段是建立在产品之上的，产品是1，运营只是后面的0。从产品角度上看，麦当劳12元的1+1套餐、安格斯、麦辣鸡腿堡，可以说是YYDS了！
线下场景补充：
某天员工小陈前往麦当劳餐厅准备吃中午饭，由于当时和同事一行正在聊工作，当我们走到自助点餐机前，麦当劳的工作人员上前提醒：你好需要办一张OH卡嘛，能省很多钱。由于我还在聊正事呢！哪有功夫搭理这种听上去很像“推销”的内容？我就反复强调不需要。工作人员再次引导我，“您在桌子上下单小程序点，更优惠哦”，那么这个是不需要听她在给我长篇大论介绍的，我和同事就顺势坐在聊旁边的座位上。
这次用餐结束后，我偶尔还会想起来说的省很多钱。再一次去到麦当劳的时候。
工作人员换了一个话术，当时我正在点餐机前点餐，工作人员看到我在一个麦辣汉堡前犹豫不决。直接上前询问：“您现在下麦辣套餐是45，我这边帮您下27元，您看可以吗，而且还免费给您送一个OH卡会员”我瞬间就听懂啦。直接变成一个听话的乖乖，让工作人员帮我操作。
步骤是：点开小程序——根据分类快速找到一个菠萝派——勾选OH卡，好家伙，就是27元，也确实送了我一张OH卡。
接下来，我就等工作人员给我的桌上送来了麦辣套餐。
当然了，因为这张OH卡，我的复购从一周一次，至少提升到了一周两次、三次
我想说，以上这段场景，出于职业病，可探究的细小点还挺多的。你有什么收获呢？欢迎留言。
线上场景补充：
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