“你怎么知道用户是这么想的？”“用户真的需要这功能吗？”“这样的产品有人用吗？”“用户呀，常常都是‘被’代表了”……需求评审或设计评审时，常常会听到这样的疑问，作为产品和设计的小伙伴，该如何应对呢？
只有一个办法，了解用户，了解真实的用户、和用户的真实。切实有效的，进行用户调研。
接下来的几篇，我就给大家讲一下前期用户调研的方法。
虽然在大型互联网企业，会有专门的用户研研究员，并且是UED团队中的核心成分，但“用户调研”并不是互联网发展或者随近些年用户体验的发展而产生的，它是有着长久沉淀且方法论成熟的体系。在商学院就会有专门的一门课，叫做“市场调研与预测”，有史以来也有很多的专家学者出了很多专著或教材，来论述其理论、方法与实践案例，其中不乏商业市场理论、统计概率、函数变量等管理学或经济学的专业内容。
合理有效的用户调研，是能够在细分领域里找到重要的需求痛点、清晰的定义目标市场、准确定位核心用户的关键，但往往因为方法不得当，导致调研成为“形式上的调研”和“无参考价值”的调研。但是，完整系统的学完“市场调研与预测”课程，体量大耗时长，对设计师或者初入行业的非专业背景的小伙伴来说，就不太美好了。
所以，了解核心调研方法和要点，能快速理解并运用在实践当中，就显得很重要。
总体上，用户调研分为“定量调研”和“定性调研”两大类。举个例子体会一下二者的含义与区别。
比如：将玫瑰花分成花芯、花瓣、花叶、花径，是定量研究；玫瑰花为什么象征爱情，还有有什么文化内涵，如何制作能供人食用、产生营养或药用价值等，是定性研究。
再比如：“早餐吃了一个包子”是定量调研；“早餐吃的很少，为什么吃的这么少”是定性调研。
1.定量调研主要就是问卷调查法。是对具备一定数量的代表性用户进行封闭式的问卷访问，将其调查数据进行录入、整理，通过数学、数据统计等方式量化信息的一种方式。如，早餐吃1个鸡蛋。
3.适用范围：
-运用在模糊前期的用户需求细分。常见于描述性问题的调研。
描述性问题，通常指特征或功能，老人、孩子、工人、某组织、某市场区域等有哪些特征，在这些群体中某行为所占人群的比例，某产品有哪些功能、有怎样的使用频率等。
例如：你的项目是为公交站点开发一款智能站台系统，此刻，你的目标受众非常广泛，到车站等车的男女老少都有可能成为你的用户，而他们的行为特征和诉求会有很大差异，你不知道哪一类人群需求痛点更强，或者哪几类人群是大流量用户、有着共同的需求。这时就要对这些模糊用户进行量性调研。通过大量问卷，你会发现不同年龄段、职业、教育背景、性别，分别在不同出行方式、行为特征、痛点问题、或可挖掘的新需求中的占比。从而找到需要精准对焦的personal，再对其进行深入定性的研究。
-运用在调研后期具体问题或产品概念的评估。常见于因果关系的验证。
根据项目背景或现象设定假设，用大量数据建立的分析模型，来验证不同的因素之间的关系。
1.定性调研有背景调查、焦点小组、深度访谈、投射法等主要方法。是由目标用户或业务专家根据个人的直觉、经验，对研究对象的性质、特征、发展变化规律作出判断的一种方法，其结果是不可量化的。如：早饭吃的少。
2.特点：定性分析把研究对象作为一个发展的整体，研究内在关系、过程和其他方面的联系；分析的对象是图片、文字等感性表现形式，而不是精确的数据；调研过程上有一定弹性和灵活性，对结论的分析也没有标准化公式、演算等，不强调逻辑的严密性，而是随着调查对象的变化和不确定性，产生变动，并且是对收集资料进行归纳的逻辑分析，而非统计分析；定性研究受调研者的主观因素影响，对调研背景具有敏感性。
3.适用范围
-运用在在对目标用户有定位范畴，需要对其感性特质的挖掘时。常用于动机、潜在观念、行为过程等研究。
-运用在问卷调研后，发现数据展现的某些问题不和逻辑时。常用于事物原因的挖掘、因果联系本质的研究。
缺点：1.问题和答案固定，弹性差，只能获得有限的书面信息，所获取的信息量相对机械化；2.问卷填写的随机性，会收到部分无效问卷；3.依赖用户对文本的理解来获取信息，对调查者文化程度有要求，缺少文化程度偏低人群的数据信息。
优点：1.调查人员可以在近距离或自然的环境下对用户进行观察和深度沟通，更好的理解他们的行为、动机和感觉；2.情感性和潜意识是用户做购买和使用产品决策、进行评判的重要因素，能够通过直接或间接的沟通中充分表现出来；3.调查人员通过观察用户表现、表情等获取更多的信息，洞悉用户的真实想法。
图表引用：姚小远杭爱明，《市场调查原理、方法与应用》，华东理工大学出版社
定量和定性调查并不冲突，二者相互结合和补充，可以组成一个完整的调查。
以上提到的每个方法，我会在后面的篇章中一一解读。
当然，所有调研得到的数据结论，都仅仅是现象而已，我们不能够单纯的凭借结论做决策，还需要深入分析这些现象背后存在的本质原因，才能找到用户的真实需求。
就是那个我们所熟知的经典案例所讲的：在发动机没有出现之前，如果你询问人们想要一个什么样的交通工具，所有人都会说“想要一匹更快的马”，但实际上，他们不是要马，而是要更高的交通效率，所以，福特为他们提供了“汽车”。
调研问卷，写出来简单，写好了难。由于用户通常被动的接收问卷，所以问卷设计是否合理，直接影响到数据的回收率、资料的真实性、实用性、和最终结果的导向性，于是问卷设计就显得非常重要。本文从理论到实例，完整给你解读，如何写好一份调研问卷。
问卷法是定量调研的典型方法。是根据调查目的，将所需调查的问卷具体化，使调查者能顺利获取必要信息资料，并便于统计分析的方法。
问卷类型与基本结构
网络问卷：利用电脑或手机中的问卷平台，通过网络在线发放问卷。成本低、见效快，是目前常用的使用方式。
访问问卷：调查者到用户所在社区或单位，对用户当面进行询问，然后把答案写在问卷上（多数为调查员来填写）。
邮寄问卷：将问卷邮寄给用户，对方填完后回收，不需要会见用户本人。问卷较为正式，成本较高。
2.根据问卷填写方式可分为：自填式问卷、代填式问卷
代填式问卷：询问被调研者，由工作人员来填答案的问卷。可保证问卷表填写的质量、内容规范。
3.根据问卷结构可分为：无结构型问卷、结构型问卷
结构型问卷：按照特定的提问方式和顺序进行填写，不能对问题字句或顺序进行改动。
无结构型问卷：围绕着核心主题，提出若干问题，可以打乱顺序进行。一般用在带填式问卷。
1.问卷标题：要开门见山，直接点明调查的主题和内容。
例如：标题不要模棱两可的说“汽车调查问卷”、“营销调查”，甚至“调查问卷”；而要简明、切题的说：“关于汽车消费需求的调查”、“连锁企业市场营销调查”；
2.问卷说明：又称卷首语，它可以让被调查者消除顾虑、引起重视或兴趣，引导其积极参与。它包括说明调查目的、要了解的问题、调查结果用途、调查主办单位、感谢语等。文字清晰简明、预期诚恳。
3.问题和答案：主要包括“被调查者情况”和“调查的主题内容”两大部分。
“调查的主题内容”主要包括人们的行为、行为后果、态度、意见、感觉、偏好等的内容。对于使用产品的用户体验调研中，往往可以从“用户”和“产品”两个角度出发，来构思提纲主体。
构思问题内容的思路
以“人们对自我形象态度和习惯的调查”为例梳理问题内容框架
4.编码：每个问题和答案都需要有编码，便于录入与统计。
问卷组成部分
问卷设计的原则、方法
1.目的性原则：围绕调研主题密切展开，突出重点，避免可有可无的问题。
2.可接受原则：使用符合被调查用户的身份、水平的用语，避免难堪、反感或敏感性话题。
3.顺序性原则：由难到易、由简入繁的展开。
5.匹配性原则：所有问题答案要便于检查、数据处理和分析，所提问题应事先考虑到对应结果，适当做分类和解释，使资料便于做交叉分析。
问卷问题设计与答案设计
问卷一般是在背景调查后展开，其中所问的问题，应该是在充分调研背景资料后，没有找到答案或感到困惑的内容，所以要具备一定的目的性和针对性。
1.开放式问题、半开放式问题、封闭式问题
开放式问题：是指不列出答案，让用户自由作答的问题。能开拓调查者思路，适合获取启发性或补充性答案时列出，能让被调研用户充分表达意见和看法，但注意要围绕你想挖掘的话题展开，提问不能过于宽泛笼统，否则会导致不易回答、或言之无物。
比如，你目的是规划“智能手表需要的功能”，最好不要问“你觉得什么样的智能手表最好”，而要问“你喜欢智能手表有哪些功能？”或“你对智能手表的一些功能有什么建议？”
半开放式问题：列出可能性的答案后，追加一个“其他”答案，且可自由填写的问题。适合有部分标准答案，但还需要再扩展一些可能性的情况。
封闭式问题：是指问卷提出的问题，已经设定好了各种可能的答案，只要用户从中选择即可。当有标准化答案，不需要复杂提问时使用，能够快速作答且便于统计。
2.直接性问题、间接性问题、假设性问题
直接性问题：直接询问就能得到答案的问题，常用于询问个人基本情况或已经存在的事实。如：“你毕业/就读的学校是_______”、“你最喜欢的服装牌是_______”
间接性问题：需要间接提问，通常是被调查者有顾虑、不愿或不真实回答的问题。
假设性问题：假设某一情境或现象，向用户提出的问题。需要验证方案或假设结论时，可利用这种提问方式.例如：“如果每个母婴室的空间，仅供容纳妈妈和宝宝两个人，您觉得合理吗？”“如果购买电脑和手机，您只能选一种，您会选哪种？”
3.事实性问题、行为性问题、动机性问题、态度性问题。
行为性问题：对用户行为特征进行调查。例如：“您是否拥有汽车”、“您是否曾出镜旅游？”。
动机性问题：了解用户行为的原因或动机。例如：“您为什么购买汽车？”、“您旅游为什么会选择出镜游？”
态度性问题：关于用户对某事的态度、评价、意见等问题。例如：“你是否喜欢苹果手机？”、“您对新款iPhoneX的评价处于哪个分数？”
1.单项选择法。只能选择一个答案。每个答案互相排斥、且所有答案加在一起包含了所有可能性。包括：二项单选（只有“是”“否”两个答案）多项单选（有三个以上答案）
2.多项选择法。提前备好2个以上答案，用户可选择其中一项或几项。但为了答案尽可能涵盖所有人的看法，通常会加一个“其他”选项，为避免答案过渡分散，总体选项不超过8个。
3.顺位法。列出若干答案选项，由回答者按重要程度决定先后顺序。利于对用户的意见、动机、感觉等因素做衡量和比较性表达。
4.回忆法。通过回忆，来了解用户对不同事物印象的强弱。
（图例）
5.比较法。用对比提问的方式，要求用户做出肯定回答的方法。适用于对质量和效用等问题做评价。
6.态度量表法。把定性问题定量化，让用户对题干所列内容进行强度测量的方法。
1.问卷表述要客观、准确、具体，避免抽象、笼统和有多重含义，不能带诱导性和倾向性
如：“您认为今年市场供应和物价怎样？”问题笼统又在问两件事。又如“这款手机的功能好在哪里？”诱导用户默认这款手机功能好用。
2.对于敏感性问题，不要直接提问，可采用假定法、转移法。
如：“假如对人口生育不加限定，您认为多子女和独生子女哪种情况更有利于培养子女成才？”假定法，更利于回答。
3.答案设置即要互斥、完全划分，不能有交叉，同时答案完备。
如：a水果b桃子。水果中包含了桃子，是不互斥、又交叉的答案。
如婚姻状况，仅分为“已婚、未婚”，则不完全，应列出“已婚、未婚、丧偶、离婚、分居”五种备选答案。
如“你家去年的家庭支出多少？衣服多少？生活费多少？”
5.问句要具体，一句一个要点，不要一次问多个问题。
如“您为何不看电影，而看电视？”两个问题要点，无法回答。
6.要避免问题与答案不匹配。
如“问题：您经常看哪个电视栏目？”“答案：经济生活电视红娘电视商场经常看偶尔看基本不看”。后三个选项不是电视栏目。
7.问题要明确和精确。
比如“您的住房有多大？”而应该问“您的住房有多大面积”不然用户可能会回答，住房有多少间。
8.问卷题目设计必须要有针对性。考虑调查人群文化水平、年龄层次、协同合作等的可能性。
如：文化背景较低的乡村或老人，语言尽量通俗；专业较强的职场白领，语言尽量专业。
当你根据以上技巧写好问卷，一定要先找人试答一下，检测是否有需要调整，直到修改完毕，再正式发放填写。
“谈话无法深入”“用户不按套路出牌”“谈话很快结束，挖掘不到什么关键信息”
“我们做了一次假访谈（摊手）”
低效的定性调研往往会得出这样一个结论。那么怎样让访谈不再是没有营养的闲谈，而是真正有意义的沟通呢？以下，教大家设计一场高质量的访谈。
投射法可细分为以下几种：
（1）词语联想法。
a自由联想法：当用户听到或看到一些词语后，调查员会要求用户回答想到什么，用户可不受限制的、充分发挥想象力回答。例如：“请您说出由以下词语引发的联想——丽塔尔。”这是哪一类商品呢？用户可能回答电子产品、机械装备；也可能答女装、化妆品，。企业会参考答案来考虑目标受众对候选名称的反应。
b控制联想法：把联想控制在一定范围内。例如“请您写出由下面词语想到的礼品——玫瑰”。用户可能因香味想到香水、化妆品，也可能想到情人节、巧克力等。
（2）完成法（completiontechnique）。调查员给出不完整的句子（sentencecompletiontest）或故事（storycompletiontest），让用户展开想象去写完整，引导用户说出更符合场景的信息。
例如：我最喜欢的蛋糕口味是________;买蛋糕的人是________；买蛋糕的主要原因是________；（调查蛋糕的消费人群特征及购买趋向。）
又例如：某用户来到电子用品商店，他准备买一台智能扫地机，询问价格适中的一台，营业员态度怠慢；询问价格偏高的一台，营业员就非常热情，这位消费者该如何选择？为什么？（这个故事调查市场产品价格与营销人员态度，对消费的影响。）
（3）构筑法。给用户提供内容或意义模棱两可的图像，然后让用户根据图像编一段故事，并且加以解释。
a主题领悟测试法（thematicapperceptiontest）：围绕主题展开的测试。如图，显示的是关于质量高低的两个维修工画像，通过展示这个主题，来了解用户对售后服务的看法。由于图片没有更多内容，用户回答可看做是本人的想法。
b漫画测试法（cartoontest）：围绕场景展开的测试，比主题法更多了一层限制。如图，漫画中是一个售卖场景，让用户说出顾客向营销员询问什么事情，可能是品牌？价格？型号？是否有售某类产品？由于图示内容是模糊的，不会得到太多按时，就让用户更随意的表达自己的想法。
（4）表现法。第三人称法（thirdpersontechnique）。
给用户提供一种文字或图像化的情境，请用户将第三人的态度与该情境联系起来。调查者可把自己的态度投射到第三人身上，从而揭示出自己更真实的感受。
例如：某航空公司想了解飞机票打折幅度很大的情况下，一些人仍不乘坐飞机外出的原因。以第三人称问“你的朋友和同事会有些人害怕乘飞机吗？”当用户回答“是”，答案就显现出来了。避免直接问“你害怕乘飞机吗？”双方的尴尬，或回答的不真实。
投射法最大的优点在于，对调研真正意图的藏而不露，创造了一个比较客观的外在条件，使得测试结果比较真实，能更深入的了解用户心理活动。缺点是分析难度大，调查员和分析员需要经过专门的培训。
（1）焦点小组（FocusGroupsDiscussions，简称FGD）
焦点小组的四个目标可总结为：获取创意；理解用户语言；分析用户对产品或服务的需要、动机、感觉以及心态；帮助理解从定量调研中得到的信息。
（2）深度访谈
是由经过训练的调研员，针对某一目的，以一对一的方式向用户提出一系列探索性问题，从而得知用户对某事物的看法、态度、以及行为和动机的谈话调研方法。
本文重点讲一下“焦点小组”和“深度访谈”的操作方法
实施步骤：前期准备→确定主持人→拟定小组座谈会提纲→进行会谈、把握气氛→做会议记录
a确定小组规模：一般6~12人为宜。太少无法展开讨论产生互动气氛，太多则讨论分散，主持人很难控制好讨论现场。
主持人是核心人物，对座谈有直接影响，控制着谈话的走向。
主持人基本要求：a灵活性。因为座谈有一定的不确定性，所以就需要主持人可以随机应变，合理的调整话题顺序和提问方法。b洞察力。主持人需要足够敏感，引导成员讨论，挖掘其自身都没有发现的潜意识表达。c能够把握全局。允许讨论发散和头脑风暴式扩展，但要在可控制范围内。d理性的投入。主持人要保持热情和投入，但不能对某一部分观点或成员有偏颇或引导。e鼓励。参会者有人热情、也有人腼腆，要能够鼓励沉默者或不善表达者积极参与讨论。
提纲由主持人把控，通常包括内容有：解释小组座谈会实行的规则、明确需要重点讨论的主题、总结座谈会最后讨论的结论。
过程中具体的问题设计方法可参考后文“深度访谈提纲设计技巧”。
主持人需要有较好的沟通技巧和熟练的交流技术，要保持会场气氛轻松自然，与会者可以自由、本能的发表言论。会场适合人数，方便适当即可，布置干净简洁，可准备适当饮品、水果；室内光线合适，避免太暗让人昏昏欲睡、或太刺眼让人不舒适；选择封闭空间，避免外界人员和声音的干扰。
需要有专门的记录员，不仅在会议中进行记录，在会议结束后也需要做总结性记录。必要时要进行录音录像等。
实施一个正式访谈活动的完整步骤：用户样本确定与招募→设计访谈提纲→拟定基本的访谈程序与工具→预访谈及修改访谈提纲→正式访谈→结束送客
a一定要选择合适的样本。有效且合适的样本在5~8个人，太少信息量不够，太多成本过高。用户样本需要符合目标人群，包括年龄、行为特征等关键因素。且尽可能主要用户、辅助用户的比例在3:1。
b招募方式：一是公开招募，比如张贴海报或网络信息的形式；二是问卷招募，就是在前期发送的定量问卷中，加入是否愿意参与访谈的选项，并让愿意参与者留下联系方式；三是人脉招募，利用六度人脉理论，找朋友的朋友或同事的同时。当然，有些大企业会有长期维护的用户池，或者请第三方机构，也是很好的渠道。
第二段，罗列问题。所有问题要围绕主题重点和核心目的展开。
a问题提纲顺序：从用户关心的问题入手，针对主题逐步缩小问题范围，最后问及重点问题。
例如：《奢侈化消费行为的深度访谈提纲》
c常用的问题类型：
访谈提纲的4中类型及举例
第三段，收尾。围绕主题和提问过的问题，进行总结性的问题询问。
根据访谈提纲，需要列出现场的程序和步骤，以及团队的分工，更好的组织团队成员合力完成访谈。
成员分工：确定用户接待员、现场访问员、记录员、录像或录音人员、礼品发放人员，以及各自的出场顺序。
访谈工具准备：根据访谈提纲，可能需要的工具要提前准备且调试好。比如：工作证、介绍信、公司产品或竞品、模型、笔、纸、提示用的卡片、录音录像设备、赠品、宣传资料等。
非常重要，在以上准备都完成后，要先选择一个目标用户，来进行模拟预访谈，记录下在这个过程中，发生的问题或缺陷，进一步修改调整访谈提纲。
a访谈过程中，要做必要的引导和追问。可以使用：请教、刨根问题、核实，三个步骤来完成。
b由于在访谈过程中，调查员是围绕提纲、以自然的话语来进行发问，语言有一定的灵活性，所以在谈话的互动中要避免以下几个情况：
在访谈过程中需注意的问题
b为了让用户自在的融入到话题当中，可以借助工具、图片或描绘场景，让访谈气氛更好。
在谈话结束后，首先，访谈者要快速回顾一下提纲，看是否有遗漏问题；然后，向用户表示感谢，送上相应的酬劳或礼品，并送用户离开。