品牌营销的十八个法则之领先策略－销售与市场第一营销网

1、第一个推出产品，并为它制定标准。我们碰到一个客户的时候，思考如何定义品牌的角色时，首先就要寻找它的第一，如果没有第一再去思考其他策略。“第一”从哪来，可能是创新的技术、可能是尚未发掘的已有资源、也可能是一种从未有过的商业模式，总之是一个在消费者心智中尚未出现过的“第一印象”。领先策略适用任何产品、任何品牌、任何领域。当然，在我们挖空心思为客户创造第一的时候，必须清楚这个第一是否会形成足够宽广的市场价值、是否符合消费者头脑中的基本常识，毕竟“小鱼缸养不出大鲨鱼”。一旦我们发现自己找到了一个能够“造梦”的大构想时，就必须为它制定标准，去充分地诠释这个产品将给消费者带来的价值和利益，这样，模仿者就不会轻而易举地完成对你的超越。

2、吨位决定座位，最大等于“最好”。实施领先策略的关键是市场占有的能力，这种能力或者是已经具备的，或者是有可能在短期内打造成的，换句话说领先策略最重要的是做到“市场第一”而不是“概念第一”，是要帮助企业成为市场的领导者。领导者品牌往往有两层含义，即率先和销量最大，这个时候“第一”就等同最好。可口可乐是不是世界上最好的可乐？答案是不一定。百事在做盲测的时候可能会比可口可乐要好，但百事可乐却始终没有战胜可口可乐。立顿红茶是不是最好的红茶，麦当劳是不是最好的牛肉汉堡包，答案也会是不一定。然而它们都是第一，而且都是消费者心目中的“最好”，这是为什么？因为全世界的人都在消费他们，他们在体量上做到了第一，品牌上做到了第一。企业的逻辑是“好产品自然好卖”，而消费者的逻辑却是“好卖的自然是好产品”，消费者的心智认为领导品牌一定比其他品牌好，第一品牌意味着正宗。同时，竞争品牌往往为了扩大销量常常会被迫降价或者发动持久的变相降价的促销战。低价就会让消费者形成“便宜没好货”的直接印象。

3、足够的资源，充分的资金。在市场运作方面，“第一”品牌也会拥有超强的优势。现代通路的崛起，终端的准入成本和货架空间正不断加大着企业的营销费用。领导品牌更容易得到终端的青睐和比对手更低的进入成本，它们通常比竞争对手更受到渠道或经销商的欢迎，市场资源总是会偏爱成功者。因此，在选择领先策略的时候，如果没有足够的资源和资金，再好的策略也不过是“自我娱乐”罢了。这也就是为什么那些最先推出新技术、新品牌的企业，最后却是帮后来居上的真正“领先者”培育市场。

二、实现领先策略的几个途径

所有人都知道领先策略是最好的策略，是不是所有企业都适合这个策略？不一定。有的是没资格做的。有资格做的又怎么去寻找“第一”？在我们接触的不少客户中，多年来在一个市场上长期保持着领先的地位，也是消费者心目中最好、最强的品牌，但当我们问及“我是谁”的时候，很多企业家无法清晰地描绘自己的品牌是什么、究竟是什么在消费者的心智黒匣中建立了“第一”的印象。无论是意欲打造新的领导品牌，还是重新挖掘领先品牌的核心特质，都有其相应的路径，具体而言，领先策略的打造通常包括产品利益、独占资源和情感价值这三个方面。

l产品利益

l独占资源

说到独占资源就是要挖掘具有长期优势的第一，这个第一可能是销量，可能是历史，也可能是地缘关系。这是你可以独占的资源，是无法被人所模仿的，因此这样的资源是可遇不可求的，是我们必须将其“据为己有”的资源。例如，我们在服务佳通轮胎的时候，就发现连续六年全国销量第一，我们就把“连续六年全国销量第一”做为品牌的核心诉求点，看起来这个诉求点没有什么创意色彩，但它简单又极其有效，这样的领先策略会给消费者直接的暗示，它当然就很有效了。地缘、历史在酒类尤其是葡萄酒和白酒上用的最多，这个地缘和历史必须是已经在消费者心智中沉淀下来的印象而不能是杜撰，葡萄酒应该是法国的波尔多，白酒的产地必然是中国的历史名酒，它的产地、酒窖、传说就是建立“第一”品牌最好的资源，加上历史，消费者想不信你是最好的酒类品牌都难。地缘、历史同样是奢侈品牌建立领先策略的最佳途径，瑞士的手表、意大利的皮具、古巴的雪茄，加上一代一代人沿袭下来的手工工艺，这个时候地缘、历史就成了“经典”的代名词。

l情感价值

三、领先策略在啤酒行业中的运用

哈尔滨啤酒——中国啤酒啤酒第一杯

青岛啤酒——百年积蓄，代表中国的啤酒

雪花啤酒——全球销量第一

百威啤酒——全球领导品牌，中国高端啤酒的第一品牌

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