市场营销中最重要的一点便是创造一类能使你成为市场“第一”的产品。市场领先法则说明：“第一”要胜过“更好”。创造一种新产品，在人们心目中先入为主，比起努力使人们相信你可以比产品首创者提供更好的产品要容易得多。
在任何类产品中，领先的品牌几乎总是那些最先进入用户心智的品牌。
成为品类代名词
首创品牌通常能保持自己的领先地位，原因之一是他的名字往往就成了该品类的代名词。
2、品类定律
如果你无法以第一的身份进入潜在顾客的心智，你也不要灰心，去寻找一个你能首先进入的新品类。如果你不能第一个进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为第一。
忘掉品牌吧，请好好考虑一下品类。
3、心智定律
抢先进入客户心智要胜于抢先进入市场。心智定律源于认知定律。市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争，在进入市场之前应该率先进入心智。某种认知一旦形成就很难再改变它。认知并不是缓慢形成的，你必须以暴风骤雨的方式迅速进入人们的头脑。
你之所以应该采取迅猛的方式而非渐进的方式，原因在于人们不会改变他们固有的认知。一旦他们形成对你的某种看法，一切就已经决定。
4、认知定律
在市场营销领域并不存在客观现实性，也不存在事实，更不存在最好的产品。存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知。只有这种认知才是事实，其他的都是幻觉。
令市场竞争变得更加复杂的因素是，顾客通常会根据大众的认知来做购买决定（“众所周知”效应）。
记住！市场营销是不是产品之争，而是认知之争。
5、聚焦定律
如果一个公司能在潜在顾客心智中拥有一个代名词，那么这个公司必定会成功。这个词不需要很复杂，也无需去生造，那些简单的、可以直接从字典里查到的最好。
如果你不是一个领先者，你的品牌也应该集中于某一点。更为重要的是，你的概念应该是这个品类中可以找到的，并还必须是尚未被其他品牌占据。
市场营销的要点就是要聚焦，收缩经营范围将使你强大，追逐所有目标将使你一事无成。
让别人也能使用你的代名词其实是很关键的。
6、专有定律
当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或定位时，你若再想拥有同一个代名词，将是徒劳无益的。人们心智中的认知一旦形成，你就不可能趋改变它。事实上，你通常在做的只是通过使这一概念变得更加重要从而加固其在竞争对手心智中的地位。
7、阶梯定律
处于第二和第三位的品牌，也有属于自己的营销战略。你的营销战略应该根据你的品牌占据了心智阶梯的位置来确定。对于每一个品类，顾客的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯，每个品牌占有一个阶梯。
通常，人们只接受与自己认知相一致的新信息，其他的都会被置之不理。
你的产品在潜在顾客的心智中会形成怎样的一个产品阶梯呢？阶梯共有几层呢？这取决于你的产品是高关心度产品还是低关心度产品。有些产品也不需要经常购买，但由于他们在很大程度上能体现个人地位，所以他们也是高关心度产品，在阶梯上也会有很多层。最后还有一种产品，它几乎不会给人带来快乐，而且一生只购买一次，这样的产品在阶梯上根本就没有层级。
有时候，在大品类的阶梯上屈居第三要胜过在小品类的阶梯上独占鳌头。
8、二元定律
从整体和长远的角度看，你会发现市场往往演化成两个大品牌竞争的局面-----通常一个是值得信赖的老品牌，另一个则是后起之秀。这一原则适用于任何品牌。
在一个成熟的行业中，身处第三是很艰难的。
在市场竞争中，谁是第二位品牌的情况往往并不明朗。这时候，竞争对手的营销技巧起到了决定性作用。成功的市场营销者只将目标集中于心智阶梯的最高两层。
9、对立定律
若想成为市场第二，那么你的战略应由第一决定。如果你想稳居市场第二位并与领导者抗衡，那么你就要好好地研究领导者：它强在何处？你如何才能使他的强势变为弱势。
你必须发现领导者强大的本质，然后以与其本质对立的定位出现在潜在客户面前（不要试图变得更好，但要试图变得不同）。Ps：不要试图去仿效领先者，必须使自己成为顾客的另一种选择。重新定位竞争对手也是一种方法（寻找领先者弱点，并对其重新定位进行攻击，这样就可能把对手的领先地位干掉），但是有效地攻击竞争对手的弱点必须重视以事实为依据。
汉堡王的失误，在于它没有采取树立对立面的原则。
10、分化定律
时机也很重要。你可能会过早地开发某个新的产品品类。
11、长效定律：短期内，促销能增加公司的销售额；但从长期来看，促销只会减少公司的销售额，因为它教会顾客不要在“正常”价格时买东西。
12、延伸定律
产品越多，市场越大，阵线越长，赚的钱反而越少。
1)当竞争对手中没有专家品牌的时候，品牌延伸通常不会导致失败；
2)当面对专家品牌的竞争时，品牌延伸将是糟糕的策略；
3)面对延伸品牌的时候，企业可以使用专家品牌瓦解对手；
4)品牌延伸有一种跷跷板效应，就是延伸品牌不会在两个领域齐头并进，当新的领域增长的时候，老的领域将下滑，形成此消彼涨效应。
少便是多。今天，你若想成功，就必须集中精力，以便在顾客心智中巩固自己的地位。
13、牺牲定律
你如果想取得成功，就应该牺牲一些东西。有三样东西是需要牺牲的：产品线（我们生活在一个专才型企业的时代）、目标市场（更大的网捕捉不到更多的客户，想要囊括所有顾客，做梦吧）和不断的变化（追随市场的每一个潮流与风头，将注定被淘汰。但这并不代表永远不变。保持稳固地位的最好方法是从一开始就不要改变你的战略）。
通常，在零售业领域，最大的成功者就是那些专才型公司。
14、特性定律
市场营销是认知的竞争。你想要成功,就必须有自己独特的认知特性,并以此为中心展开营销。如果没有任何特性，那么你最好有低的价格。
寻找一个能令你与领先者抗衡的对立属性。
各种产品特性不是生而平等的。对于用户来说，某些特性比其他特性更为重要。那么，你必须努力拥有最为重要的特性。
你无法估量新特性产品开拓市场的潜力，因此绝不要嘲笑它。而要进行战略卡位。
15、坦诚定律
使自己的产品深入人心最有效的方法是首先承认自己的不足，之后再将其转变为优势。
坦诚定律必须谨慎使用，它需要有高超的技巧。需要满足以下几点：（1）“缺点”必须广泛地被人们认为是缺点，你的坦白会立刻得到消费者的认同，这样做没有什么新损失（这些缺点本来就已经在顾客心智中了，坦诚又能解决顾客的戒备心理）。（2）必须迅速将缺点转化为优点（坦诚的目的不是道歉，而是要建立一个足以让顾客信服的利益）。
对于自己长处的宣传，你必须通过证明方能使顾客接受。而承认自己的弱点，则从来不无需证明。
为什么要承认显而易见的东西？市场营销往往就是要利用这些显而易见的东西。因为某种认知一旦建立，就无法改变。在市场营销中你必须努力利用人们心智中已经形成的认知和概念，你必须借助营销活动反复强调它。
本定律不过是证明了一条古老的格言：诚实为上。
16、唯一定律
在大多数情况下，你的竞争者只有一个容易攻破的薄弱环节，正是这个环节，应该成为你全力攻击的焦点。
历史的经验告诉我们，在市场营销中起作用的，只有独特的、大胆的一击，而且，在任何既定条件下，只有特定的某一种行为可以产生实质性的效果。
在市场营销中能够凑效的战略与在军事上的战略是相同的：出其不意。
为确定独特的定位或概念，营销人员必须知道市场上正在发生着什么。他们必须亲临市场竞争的第一线，必须知道如何做有效，如何做无效。他们还必须亲自参与营销过程。如果只是守在总部的办公室而不亲自介入营销过程的话，你便很难找到这种独特的方案。
17、莫测定律
绝大多数市场营销计划都是一种对未来的假设。然而，这种假设通常会出错。
无法预测竞争对手的反应是市场营销失败的一个主要原因。
一个好的短期计划能够找到一个视角或一个词来区隔你的产品或公司，而后再建立与之相协调的基于扩大这一区隔的长期营销规划。它不是长期计划，而是长期的发展方向。
除非是你为竞争对手制定计划，否则你无法预测未来。
那么你应如何做呢？你如何才能对付不可预测性呢？尽管你不能准确地预测未来，但你却可以把握未来发展的趋势，而这正式在形势变化中获得优势的途径。
研究趋势的危险在于推测。
与简单推断发展趋势同样糟糕的是，普遍存在的一种认为未来会重现今日的观念。当你认为一切都不会变化时，其实你正在肯定地预测未来，正如同你假定未来会发生某些变化一样。请记住彼得（Peter）定律：意想不到的事总会发生。
尽管追踪趋势可以作为应对不可预见之未来的有效工具，但市场研究往往会带来更多的问题而不是帮助。研究确实是衡量过去的最佳手段，但新思想和新概念几乎是无法衡量的。任何人都不可能有一个评价未来的参照系。在进行现实的选择之前，人们并不知道他们应如何做。
应对不可预见的未来情况的方法之一，便是建立具有极大灵活性的企业组织。当你所经营的品类市场发生根本性变化时，你若想长久地生存下去，就必须做出变革，并且能够快速地进行变革。
一个公司必须具有用新理念向自己挑战的胆量和灵活性。变革是不容易的，但它却是应付不可预见之未来的唯一方法。
最后需要强调的是“预见未来”与“对未来下注”是两码事。
18、成功定律
成功经常导致自大，而自大导致失败。
成功往往会导致贸然延伸产品线。当一个品牌获得成功后，公司会认为名字好是该品牌成功的根本原因，所以他们便急切地给其他产品也都冠以同样的名字。
事实正好相反。使品牌出名的并不是它的名字（尽管一个糟糕的名字可能会妨碍一个品牌的出名）。品牌的出名是由于你实施了正确的营销计划。换句话说，你采取了与市场营销的基本定律相一致的措施。
我们这个世界充满着认知，然而在市场营销中，只有顾客的认知才是起作用的和值得考虑的。
市场营销至关重要，因此绝不能将其转交给下属。
19、失败定律
面对错误的现实但又对其无所作为是一件很糟糕的事，这并不利于你的事业。更佳的战略是尽早发现错误并及时采取措施以停止损失。
一项建议被拒绝，往往不是这项建议本身有问题，而是由于没有任何一位高层领导人会从这一建议的成功中得到个人好处。
20、炒作定律
当事情进展顺利时，公司不需要宣传炒作。而当它需要炒作时，一般来说意味着遇到了麻烦。
炒作就是炒作。真正的革命并不是正午的吹号游行，也不会出现在晚间6点的新闻报道中。真正的革命会在午夜悄无声息地到来。
请忘掉头版新闻。如果你想寻找未来的线索，请注意报尾那些无关紧要的小故事吧。
21、趋势定律
当时尚出现的时候，尽量去抑制他们。保持市场对于你的产品的长久的需求，比如，不完全的满足需求（饥饿营销）。
在市场营销中，最好的，最有利可图的做法就是把握长期的趋势。
22、资源定律
市场营销是一场争夺顾客认知的游戏。你需要资金使自己的想法进入潜在顾客的心中，一旦进入，你也还需要资金使自己的想法继续留在顾客的心中。
一个普通的想法加上100万美元会比仅有一个伟大的想法使你获得更多。
请记住：没有资金支持的想法是毫无价值的，要准备为融资而放弃很多东西。