1、2020/7/20,市场分析,市场调查概论,市场调查的概念市场调查的发展市场调查的内容市场调查的分类市场调查的资料收集市场调查的功能市场调查的意义市场调查的程序与步骤市场调查的资料整理关于市场调查报告的再认识,,2020/7/20,市场分析,1.1市场调查的概念,什么是市场调查市场调查的机构,,2020/7/20,市场分析,1.1.1什么是市场调查（1）,一般的定义：指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学决策所必要的信息依据的一系列过程。美国市场营销学会的定义：一种借助于信息把消费者、顾客
5、求调查,市场需求的含义指在一定的支付能力下市场上对生产出来的供应最终消费与使用的物质产品和劳务的总和。市场需求调查的内容社会购买力调查市场商品需求结构调查消费人口结构调查消费者购买动机调查消费者购买行为调查,,2020/7/20,市场分析,1.3.3竞争对手调查,竞争对手调查的主要内容包括竞争对手的数量与经营实力竞争对手的市场占有率竞争对手的竞争策略与手段竞争对手的产品竞争对手的技术发展,,2020/7/20,市场分析,1.3.4产品调查,产品调查的主要内容有产品实体的调查产品包装的调查产品品牌的调查产品服务的调查产品市场
7、20/7/20,市场分析,1.4.1按照调查的目的分类,探测性调查描述性调查因果关系调查预测性调查,,2020/7/20,市场分析,探测性调查（1）,概述探测性调查通常是最无结构和最不正式的调查，进行探测性调查的目的是为了获得有关调研问题大体性质的背景资料。探测性调查通常在项目开始的阶段进行。探测性调查的用途获取背景资料定义术语与概念阐明问题和假设确定调研的优先次序,2020/7/20,市场分析,探测性调查（2）,实施探测性调查的方法第二手资料的分析：通过各种途径收集有关二手资料经验调查：从经验丰富的人员处获得有用信息案例分析：回顾与分
9、查。因果关系调查的主要目的是解决“为什么”。其目的是在两个以上的变量中寻找原因与结果关系，确定自变量与因变量，明确变化方向，并建立变化函数。,,2020/7/20,市场分析,预测性调查,预测性调查概述预测性调查是为了预测未来市场的变化趋势而进行的调查，它着眼于对未来市场状况的调查研究。预测性调查是预测的一个重要步骤，并建立在描述性调查、因果关系调查的基础之上。,,2020/7/20,市场分析,1.4.2按照调查对象包括的范围分类,全面调查非全面调查,,2020/7/20,市场分析,全面调查,全面调查概述全面调查是对调查对象中所有单位全部进行调查的一种市场调查，其目的在
10、于要获得研究总体的全面、系统的总量资料。全面调查一般而言仅限于调查对象有限的情形下使用，当调查对象太多时，全面调查需要花费大量的调研费用。仅当全面调查非常必要时，可以进行全面调查。全面调查的使用普查：全国性的普查是最常见的一种全面调查新产品试销的跟踪调查,,2020/7/20,市场分析,非全面调查,非全面调查概述非全面调查是对调查对象中的一部分样本所进行的调查，非全面调查一般按照代表性原则以抽样的方式挑选出被调查单位。常见的市场调查多为非全面调查。非全面调查的优点更容易实施费用低廉,,2020/7/20,市场分析,1.4.3按照调查的连续性与否分类,经常性调查
12、，企业所进行的调查都是一次性调查。,,2020/7/20,市场分析,1.4.4按照调查的地域范围分类,地域性市场调查全国性市场调查国际市场调查农村市场调查城市市场调查,2020/7/20,市场分析,1.5市场调查的资料收集,资料收集的原则二手资料的收集原始资料的收集,,2020/7/20,市场分析,1.5.1资料收集的原则,全面性原则针对性原则时效性原则计划性原则,,2020/7/20,市场分析,1.5.2市场调查的二手资料收集（1）,什么是二手资料经过整理加工的书面资料。二手资料的种类二手资料包括内部资料与外部资料，企业相应可建立内部资料库与外部资料库。外
13、部资料中的二手资料主要来自于统计资料、业务资料、财务资料和其他资料。,2020/7/20,市场分析,1.5.2市场调查的二手资料收集（2）,二手资料的优点获得速度快所需费用少容易获得可有效补充、丰富原始资料,2020/7/20,市场分析,1.5.2市场调查的二手资料收集（3）,二手资料的缺点获得二手资料的度量标准可能与研究者的度量标准不相符合二手资料的分组标准对研究者来说可能不适用费尽周折获得与研究者度量标准相符的资料很可能已经失去时效性,,2020/7/20,市场分析,1.5.3市场调查的原始资料收集,什么是原始资料直接从市场环境中获得的、未经加工整理的
15、集调查资料调查结果的处理阶段的工作调查资料的整理分析提交调查报告并对调查结果进行追踪,2020/7/20,市场分析,1.8市场调查的程序与步骤（2）,确定调研的必要性定义所需要解决的问题确立调研目标确定调研设计方案确定信息的类型与获取渠道确定收集资料的方法问卷设计确定抽样方案与样本容量收集资料资料整理与分析撰写调研报告,2020/7/20,市场分析,1.9市场调查的资料整理,审核分类编码汇总列表,,2020/7/20,市场分析,调查回收问卷的审核,问卷审核过程可能发现的问题不完整问卷：问卷没有填写完全。对某些具体问题的不响应：拒绝回答某些问题。