洽洽食品成立于2001年，是国内坚果炒货行业的领军企业。并于2011年在深交所正式挂牌上市，成为中国坚果炒货行业第一股。
2019年初，华与华与洽洽正式开始合作。双方明确的首要课题就是：洽洽要发展坚果业务的第二曲线，从瓜子升级到坚果。实现5年百亿，坚果第一的战略目标。
纵观当下坚果市场，坚果在中国主要的24大城市卖场的销售额均保持扩张态势。
所以，伴随快速崛起的全新品类，拿下每日坚果，是坚果之战的决胜点。
坚果包装面临的主要问题：符号性不强，能见度低，关键信息不突出
在实际走访市场时我们发现，当下做每日坚果的品牌非常多，品类竞争激烈，仅一家卖场就有大大小小近十几种坚果品牌。但是大量产品包装设计大同小异，对产品特点的表现也基本相同，缺乏符号性，能见度低。
尤其是作为每日坚果这一全新品类，消费者的认知本来就是模糊的，包装上也没有突出关键信息，大大提高了消费者的选择成本。
▲超市货架上的每日坚果包装雷同，都在拼坚果，价格从十几块到几十块不等，消费者如何选择？
而这些看起来几乎相似的产品包装，价格却相差一半以上。消费者也是一头雾水，拿起包装研究半天的的情况并不少见。
面对如此参差不齐的价格带，模糊的产品信息，如何让消费者在琳琅满目的货架上快速选择洽洽？
▲洽洽小黄袋原包装货架实拍图
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一个包装机关算尽
实现商品在货架上全自动销售
包装的首要任务是获得陈列优势
购物环境好比是一个丛林，是一个物种繁杂，遮天蔽日的热带丛林，购物者是一个进入这丛林的采集者，搜寻他的果实——商品。
那果实们呢？不是要躲起来避免采摘，而是要在所有果实中冲出来，争取被选中。
所以包装设计是为了陈列优势，是为了在陈列中脱颖而出，引起购物者的瞩目。
华与华方法讲“货架思维”，我们做的一切创意要货架导向，把产品出现的一切场合都视为货架。因为货架是产品陈列的地方、购买发生的现场。
商品在货架上进行信息的竞争，目的就是吸引购买者的注意力。
所以我们放大洽洽小黄袋黄色在终端的货架优势，并抓住一个荣誉符号——绶带。
让这个全世界都认识、熟悉、喜爱的人类文化符号成为洽洽包装的超级符号。并在终端形成视觉强制性，快速吸引消费者注意，让产品被发现。
营销策划要看手里有哪张牌可以打
营销策划不是看竞争对手，也不全是看消费者，关键要看自己有哪张牌可以打。
很多人在做营销策划的时候有个误区，就是总想去看别人的牌，从来不认真看看自己的牌。总是去看竞争对手在做什么，然后我怎么来和他竞争，为什么不看看自己到底有什么呢？
所以当我们项目组和洽洽开始合作的时候，我们就看洽洽到底做什么。因为洽洽已经做了20年的坚果，他自然知道什么是最重要的。
最终我们发现，2017年12月洽洽在“干坚果贮藏与加工保质关键技术及产业化”方面荣获了国务院颁发的国家科学技术进步奖（要知道，获得一等奖可是两弹一星，杂交水稻等技术！）。
坚守产品的品质，才是行业的最高本质。
所以，也正是因为受到该奖项的启发，我们为洽洽提出了“掌握关键保鲜技术”的品牌谚语。不仅建立了洽洽产品的竞争壁垒，更是整个坚果行业本质的回归。
把品牌谚语在包装上放到最大，让消费者第一眼就能看到包装上的购买理由，看到包装上的关键信息。
包装是品牌最大媒体
那如何让包装自己会说话？——这就要为消费者提供最基本的信息服务。
华与华方法三现主义：现场、现物、现实
经过洽洽项目组在一线卖场连续7天，每天12小时的定点观察与亲身售卖，我们发现消费者在终端问的最多的问题：你是卖什么？里面有什么？
▲华与华洽洽项目组连续7天在一线蹲守观察并售卖
所以当你坐在电脑前头脑风暴，以为自己想到了很好的创意去跟消费者沟通时，却发现人家连你是卖什么的都不知道！
所以我们在包装主画面上清晰列明了“每一袋内含4种坚果3种果干”的信息，并且附上了图片和说明。让消费者一看就知道这是卖什么的，里面到底有什么，让消费者不用思考，对号入座。
▲每一袋内含4种坚果和3种果干
包装文案要一气呵“成交”就像坐着滑滑梯，滑到收银机
对于包装文案，是严肃的，是要有巨大销售力的，还要规划购物者的阅读顺序。如果你去超市观察购物者，就会发现他们阅读包装文案是很认真的。
他拿起一袋洽洽小黄袋每日坚果包装后先读到什么，后读到什么，怎么吸引他一步步读下去，怎么吸引他读完正面、读侧面，然后被打动，把洽洽小黄袋包装放到他的购物篮里去。
这个阅读顺序的规划，要一气呵“成交”，让购物者轻松阅读，就像坐着滑滑梯，滑到收银机。
包装设计没有正面背面，只有第一面、第二面和第三面。因此不要根据包装正反面来规划信息的层级，而是要根据消费者的阅读习惯和使用场景来规划。
所以，当消费者经过我们的货架时，我们要让他第一眼就看到我们的超级符号——绶带；并把“掌握关键保鲜技术”的品牌谚语信息放到最大，让刺激信号足够强！吸引他看到我们的产品。
同时我们把品类信息在包装上方拉大，并把洽洽LOGO在包装上放大3倍，这样传播范围就足足扩大了9倍！
这时就有人问了，我们的VI规范里没有这种用法呀？那就改VI规范！做设计一定要去除VI组合思维，一切基于三现主义（现场、现物、现实）来设计。
每项设计都要放到它的应用环境中去思考设计，拒绝LOGO搬家，这也是华与华的设计观。
同时围绕“洽洽，掌握关键保鲜技术”，我们还提炼出3大关键证据链放在包装第二面。
1）只用100%当季采摘坚果
只用当季坚果，不用陈年坚果，从源头保证新鲜，这是成本也是壁垒。
2）瑞士工艺精准烘烤激发酥脆口感
掌握关键保鲜技术，还得掌握关键保鲜设备。有些坚果品牌没有自己的工厂，找的代工加工生产，甚至还在使用原始的“炕房”去进行坚果原料的烘烤，很难保证产品的品质。
而洽洽坚果是怎么做的呢？洽洽坚果与世界顶级食品加工制造商-布勒爱尔格莱美国公司达成战略合作，强强联手，助力洽洽坚果的品质与生产工艺的再提升，为洽洽迈向全球坚果领先企业保驾护航。也进一步为洽洽“掌握关键保鲜技术”赋能。
▲普通坚果生产设备与洽洽生产设备对比
3）奶粉级保鲜包装，含氧量＜1%
洽洽小黄袋有4层保鲜材料包装保鲜标准超过奶粉。（奶粉包装内的保鲜标准通常是3%左右）除了充氮外，为保证袋内坚果的新鲜，洽洽还加入了吸氧剂。
这样可以保证袋内含氧量不超过1%；仅仅在袋内投放脱氧剂和干燥剂这个动作，就需要洽洽每年多支出2000多万的成本。为了新鲜所付出的成本，这个价值信息也要对称给消费者。
接下来，再让我们通过以下洽洽包装的10大机关，为大家彻底讲透洽洽小黄袋的包装设计！
彻底讲透洽洽小黄袋包装设计的10大机关
▲去VI组合思维，一切基于三现主义
▲超级符号与超级口号要最大化
▲突出产品购买理由
▲产品信息可视化，提供信息服务
▲无添加ICON，降低心理防线
▲规格信息一目了然，加速购买决策；侧面开窗，把可视化做到极致
▲超级口号再重复
▲陈列产品事实，提升信任感
▲产品卖点可视化
最终诞生了全新洽洽小黄袋的包装设计。
▲洽洽小黄袋新旧包装对比图
建立终端卖货强大现场
洽洽坚果产品家族全面亮相，与小黄袋一起在终端建立起更强大的现场。
现在，小黄袋每日坚果已成为洽洽坚果的拳头产品。同时相继开发出坚果礼、树坚果、风味坚果等其他坚果类产品，形成坚果品类的包围圈。
并统一在绶带超级符号的赋能下，一举建立洽洽坚果的货架优势，形成品牌资产的储蓄罐，并最终在货架上建立起属于洽洽坚果的黄色领地，形成更加强大的现场！
▲洽洽坚果全新产品家族
▲新包装全面上市，货架实拍图
▲新老包装同时陈列，新包装更易吸引消费者拿起并购买
▲洽洽小黄袋在批市的强大现场
为什么相同的黄色，新包装的颜色更亮，在终端货架优势能明显？
包装设计出来之后，在调色上也有机关！洽洽小黄袋以前也是这个黄色，为什么就没这么亮呢？
因为华与华的设计师不是发了文件就算了，而是亲自到包装厂，在生产线上和印刷工人一起调的颜色。
这就是凡事彻底，成功不是做不平凡的事，而是把平凡的事做彻底，做到不平凡。这才能大获全胜。
▲华与华设计师李江海、林微亲自到工厂调色
所以，想要印刷得到最佳效果，必须就要到生产现场。同理，包装设计不是让你在办公室里或者电脑屏幕上看的，而是要去到销售现场，放到超市货架上看的。
一个符号贯到底！自媒体及全面媒体化
华与华方法在媒体投放上有一个基本观念，叫做“自媒体第一”。
▲洽洽工厂、企业内部自媒体系统全面落地
▲洽洽发布会及行业展会超级符号系统全面应用
包括今年华与华董事长华杉在洽洽全球品牌战略发布会现场演讲时，也身披着洽洽包装上的超级符号——红色绶带，也成为了洽洽的自媒体。
▲华杉在洽洽坚果品牌战略发布会现场
所以，一个好的口号，让员工引以自豪，外来者欣赏，消费者买单！
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所有的事都是一件事
1）让人记住品牌叫什么名字
2）让人记住商品长什么样子
3）给人购买理由和冲动
4）建立品牌符号和企业战略优势
不仅有小黄袋，还打造了和小黄袋唱戏的小黄人，用各种道具细节，竭尽全力把品牌传播价值最大化。
总结3大创作机关：
“坚果关键要新鲜，有油哈味就是保鲜不到位”是“掌握关键保鲜技术”的证据链，也是用客观事实，为消费者建立一个坚果好坏的判断标准。
▲线上部分购物的消费者评价
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持续改善终端，形成强大现场
快消品销售的核心秘诀
为此，我们通过运用华与华第三大核心技术——持续改善，为洽洽在终端建立了一套全新的标准推广物料，生成6大关键道具，在终端建立强大的现场，成为我们销售的核心秘诀。
经现场数据对比，改善后单场mini秀的销售金额是改善前的近6倍，销售额同比提升512.4%。
这就是华与华从小处着手，机关算尽，把每一个销售道具都变成销售的战略工具，让这4万场mini秀把我们的产品迅速引爆全国，形成强大现场终端。
终端推广助销物料
提升单场销售额512.4%
一套终端推广助销物料，创造产品的热卖氛围，单场销售额提升512.4%。
▲新旧mini秀对比
▲mini秀6大关键道具策略图
一座超级地堆，建立年节强大现场
春节期间每个超市已经有大量有关新年的氛围布置，通常就是一片红色的海洋。所以我们在设计年货节终端时同样要时刻保持货架思维。
充分发挥洽洽色的货架优势，让我们的地堆从年货节红色的礼品海洋里脱颖而出，提升终端消费者的注意率与购买率。
▲发挥黄色优势，跳出年节红海，积累品牌资产
本文总结
1、华与华工作方法：开展任何工作前，你首先要找到它正确的战略重心、决胜点、关键动作。通过聚焦战略重心来解决所有问题。
2、包装设计是快消品牌营销的战略重心和决胜点。
包装设计要实现2个目的：
一是要有陈列优势：即单品陈列的发现优势和集中陈列的阵列优势；
二是要促进销售；包装设计没有正面背面，只有第一面、第二面和第三面，重点是信息整理和阅读顺序，快速沟通，一气呵“成交”。
3、一个符号贯到底，全面媒体化。我们的包装，我们的员工，我们的大楼，我们的车辆，我们自己的一切东西，都是我们的自媒体，要“全面媒体化”，把我们所有的东西变成媒体。
在所有自媒体传播同一个声音才能让营销效率最大化。
通过洽洽案例的深入讲解，如何设计快消品包装，你学会了吗？是不是这个奖也该颁给洽洽项目组呢！